Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Jak efektywnie wynagradzać hurtowników?

REKLAMA

Od kilku lat trwa proces zmiany formy wynagradzania hurtowników przez producentów i dystrybutorów. Zamiast problemowych rabatów, marż transakcyjnych coraz częściej oferowane są im bonusy w zależności od wielkości sprzedaży. Ten system sprawdza się i w najbliższym czasie powinien radykalnie zmienić strukturę rynku.
WYSOKIE RABATY, wpływające na zaniżanie cen, były w ostatnich latach jedną z głównych bolączek branży łazienkowej, a w szczególności polskich producentów. Detaliści w walce o klienta przyznawali klientom rabaty „za otwarcie” drzwi sklepowych, niezależnie od tego czy producent życzył sobie tego czy nie. Sklepy mogły pozwolić sobie na taką samowolę rabatową, gdyż dysponowały bardzo wysoką marżą. Było to możliwe głównie dzięki walce cenowej hurtowników, którzy nęcili odbiorców (detalistów) coraz niższymi rabatami, pomniejszając swoją marżę.
– Zaniżaniu cen w dużej mierze są winni także detaliści, którzy z upustów uczynili swoje główne narzędzie walki o klienta ostatecznego. Nie znam innej branży poza łazienkową gdzie doszło do podobnej sytuacji – mówi Paweł Skrzeczkowski, dyrektor handlowy Pool-Spa.
Różnicowanie cen i rabatów w zależności od rodzaju i wielkości firm w polskich warunkach nie sprawdziło się. To co miało być jedną z możliwości zachęcania klienta stało się głównym i najczęściej jedynym narzędziem walki o niego.
Obniżanie cen i nadmierne rabatowanie jest drogą prowadzącą donikąd. Nie można walczyć o klienta jedynie upustami, gdyż patologizuje to rynek. Handlowcy powinni zabiegać o klienta dobrą organizacją, jakością usług, szybkością realizacji zamówień – mówi Paweł Skrzeczkowski.

ZA TANIO. Na psucie rynku miało też duży wpływ zwiększenie się eksportu tanich produktów z Chin. Próba konkurowania z nimi poprzez upusty zakończyła się fiaskiem, gdyż przy krajowych kosztach wytworzenia i dystrybucji, sprzedaż produktu po cenie zbliżonej do „azjatyckiej” jest nieopłacalna.
– Ceny produktów musiały zostać obniżone ze względu na poziom cen produktów importowanych z Azji, pomimo znacznego wzrostu cen materiałów stosowanych do produkcji. W efekcie wszyscy (producenci, hurtownicy, detal) straciliśmy część marży – zauważa Marcin Gawlik, dyrektor handlowy Sanplast.
Polityka nadmiernego rabatowania poniosła w większości przypadków klęskę, co jako pierwsi odczuli hurtownicy, a tuż po nich producenci, na co zwraca uwagę Paweł Skrzeczkowski:
– Hurtownicy kilka lat temu walcząc o klienta zaczęli proponować coraz większe rabaty, pomniejszając swoją marżę. Doszło do tego, że różnica między zakupem od producenta,
a sprzedażą była tak mała, że handel stawał się dla nich nieopłacalny. Dlatego zaczęli wywierać presję na wytwórców, by zwiększyli sumy bonusów sprzedażowych. Na ujednoliceniu rabatów i przyznaniu zwiększonych bonusów zyskał klient ostateczny, być może sklepy detaliczne, ale nie my. Musieliśmy znaleźć rezerwy finansowe, by zapewnić odpowiednie gratyfikacje hurtownikom.
Zasadniczą zmianą wprowadzoną przez producentów było ujednolicenie cen, bez rozróżniania odbiorcy hurtowego i detalicznego. Wytrącono w ten sposób możliwość niekontrolowanego obniżania cen, przynajmniej na poziomie hurtowym. Poza tym sprzedaż poniżej kosztów zakupu jest obecnie w Polsce zabroniona. Producenci chcąc nie chcąc musieli przystać na zmianę systemu i często dodatkowe koszta.
– W celu ochrony zarobku dystrybutora oraz zwiększenia sprzedaży zwróciliśmy uwagę na zbudowanie atrakcyjnego systemu bonusów. Jako producenci musieliśmy przeznaczyć dodatkowe pieniądze na bonusy dla dystrybutorów, co oczywiście ma bezpośredni związek ze spadkiem średniej ceny sprzedaży i związanego, z tym poziomu obrotów. Najbardziej zyskali na tym konsumenci, którzy kupują zdecydowanie taniej oraz handlowcy, którzy zarabiając więcej na bonusach mają realną alternatywę dla handlu towarami pochodzącymi z importu z Chin – mówi Marcin Gawlik.
Miało to zdecydowany wpływ na strukturę handlu i sposób funkcjonowania na nim firm.
– W przyszłości walka o klienta będzie opierała się w mniejszym stopniu na cenie, a w większym na dobrej strategii, efektywności działań i jakości usług. To również są powody, aby mniejsze firmy wybierały odpowiednich dla siebie dostawców jak i stawały się częścią większego konsorcjum handlowego, by utrzymać się na rynku – twierdzi Henryk Pałys, dyrektor handlowy Instal-Konsorcjum.

KONSOLIDACJA. W tym systemie hurtownik nie zarabia bezpośrednio na sprzedaży produktu, a na dodatkowych dopłatach za jego rozprowadzenie. Jego zyskiem są bonusy w wysokości kilku procent wartości towaru, ustalane najczęściej z góry na rok. Oczywiście pod uwagę brana jest wcześniejsza współpraca i wielkość obrotu towarami producenta. Istnieją także dodatkowe gratyfikacje związane z bieżącą  wielkością sprzedaży, które są wypłacane np. za kwartalny obrót, adekwatnie do jego wielkości. Przy takim systemie wynagradzania dobranie odpowiedniego partnera zarówno dla producenta, jak i handlowca jest decydujące.
Dostawca, który ma duży udział w rynku polskim lub światowym i posiada znaną markę, wprowadza często zunifikowaną cenę dla swoich produktów i w zależności od wielkości obrotów przyznaje bonusy. W takich wypadkach marże transakcyjne są niewielkie. Jeśli odbiorca nie zrealizuje odpowiedniej wielkości sprzedaży, może mieć minimalne zyski, a nawet straty na danym produkcie. Dlatego ten system jest skierowany do dużych, dobrze zorganizowanych hurtowników, wypracowujących wysokie obroty. Mniejsze podmioty, które zysk opierają na marży transakcyjnej, przy powszechnym stosowaniu polityki bonusowej nie przetrwają, jeśli np. nie skonsolidują się z innymi firmami lub nie wyspecjalizują się w konkretnym segmencie rynku. W związku z tym mniejsze firmy powinny uważnie wybierać partnera strategicznego – mówi Henryk Pałys.
Konsolidacja i specjalizacja handlu w tym kontekście jest nieunikniona. Tylko zintegrowane sieci o szerokim zasięgu dystrybucji szybko i sprawnie będą mogły zapewnić producentom zbyt towaru w dużych ilościach na terenie całego kraju. Im większy będzie obrót tym większa gratyfikacja. Prosty mechanizm, który zmienia bardzo mocno strukturę rynku i wymusza reorganizację i rozbudowę hurtowni. Jednocześnie zmiany muszą zachodzić w mniejszych lokalnych firmach, które będą miały rację bytu jeśli wyspecjalizują się w konkretnym wąskim segmencie. W innej sytuacji, gdy będą oferować przysłowiowe „mydło i powidło” nie będą w stanie wypracować odpowiedniego obrotu, towarami jednego producenta, by uzyskać satysfakcjonujący bonus.

NAJWAŻNIEJSZY ROZSĄDEK. Dopasowanie wysokości bonusów do ceny towaru to, po znalezieniu dobrego partnera handlowego, najtrudniejsze zadanie, przed którym stoją producenci. Zwraca na to uwagę m.in. Marcin Gawlik:
– Kładziemy duży nacisk, na to by nasza polityka bonusowa była sensowna. Ma ona z jednej strony zachęcić hurtownika do handlu produktami Sanplast, a z drugiej nie dopuścić do wojny cenowej na rynku. Jest to szczególnie ważne w sytuacji, gdy polski rynek jest zalewany tanimi produktami chińskimi.
Rozsądek producentów i dystrybutorów w polityce wynagradzania bonusami muszą także podzielać hurtownicy.
Ujednolicenie cen i zwiększenie roli bonusów może wpłynąć na polepszenie jakości usług hurtowni. Mam jednak nadzieję, że nie dojdzie do podobnej sytuacji jak z rabatami, i hurtownicy znów zaczną oddawać część swoich gratyfikacji odbiorcom i zaniżać ceny – mówi Paweł Skrzeczkowski.
I jego obawy nie są bezpodstawne, co potwierdza Joanna Jałowiec zastępca dyrektora do spraw handlowych, Heating-Instgaz:
Niektórzy hurtownicy zakładają z góry jaką osiągną sprzedaż i jakiej wysokości będzie bonus, i na tej podstawie obliczają upust dla odbiorcy. Zaczyna to przypominać sytuację zaniżania cen produktów, która była wcześniej związana z nadmiernym rabatowaniem.
Ujednolicanie cen i zmniejszenie roli rabatów wpływa pozytywnie na rynek, co potwierdzają zarówno producenci, jak i hurtownicy. Nieuchronne procesy konsolidacyjne także powinny wyjść na dobre krajowej sieci dystrybucji. Ważne by nie popełnić starych błędów i rozsądnie operować zarówno bonusami jak i rabatami.

 PIOTR DZIAKOWSKI

Adam Rożko, właściciel firmy Refleks
Do niedawna funkcjonowały trzy ceny w procesie handlowym: sprzedaży dla hurtowników, hurtowe od sprzedaży i ceny detaliczne. Teraz następuje proces ujednolicenia i funkcjonują tylko dwie ceny dla hurtowni i klienta ostatecznego. Część dostawców, by wyeliminować walkę cenową, która szkodziła całemu rynkowi, przechodzi z systemu upustów w zależności od wielkości zakupów w określonym czasie, na stały rabat dla całej sieci dystrybucyjnej w Polsce. Różnicowanie klientów opiera się na przyznawaniu premii bonusowych, pokrywających koszty funkcjonowania hurtowni. Jej dokładna wielkość jest ustalana pomiędzy dostawcą a odbiorcą na rok z góry, niezależnie od wielkości sprzedaży. Są jeszcze dodatkowe gratyfikacje kwartalne, półroczne lub roczne uzależnione właśnie od wielkości obrotu. Zaletą tego rozwiązania jest to, że każda firma niezależnie od wielkości nabywa towar po tej samej cenie, poniżej której nie może sprzedać produktów. Powoduje to, że konkurencja w obszarze cenowym przechodzi na konkurencję w obszarze organizacji sprzedaży i serwisu. Walka z obszaru cenowego przenosi się na poziom obsługi klienta i jest to pozytywne zjawisko. Firmy konkurują ze sobą na płaszczyźnie szybkości dostaw, wielkości stanów magazynowych, serwisów szkoleń i obsługi gwarancyjnej. Ma to bardzo ogromny wpływ na rynek i zmienia jego strukturę. Prawdopodobnie znikną z niego średni hurtownicy, a pozostaną skonsolidowane duże sieci hurtowni oraz nieduzi, ale wyspecjalizowani dystrybutorzy lokalni. Niestety jak na razie nasz rynek jest rozdrobniony i nie  dostrzegamy na nim zbyt wielu procesów konsolidacyjnych. Nadal trwa ostra walka cenowa. Jednakże swoją politykę zmieniają polscy producenci, przechodząc z systemu rabatowego na ujednolicenie cen i premie bonusowe. Większość zagranicznych dostawców nadal stosuje zróżnicowany system upustów.

 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA