Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA
Kryzys finansowy, nadmierna biurokratyzacja i nieprzystające do rzeczywistości przepisy – to czynniki, które powodują, że prowadzenie własnej firmy obarczone jest coraz większym ryzykiem. Czy państwo jest w stanie mu przeciwdziałać?  O tym jak sobie radzić z przeciwnościami, ale też o zobowiązaniach, jakie stają przed przedsiębiorcami, dyskutowali uczestnicy tegorocznej Konferencji Przemysłu Materiałów Budowlanych.
 

Czwarta już edycja konferencji, trwała od 14 do 16 maja br. gromadząc w podwarszawskim Józefowie nie tylko przedstawicieli branży budowlanej, ale również rządu, organizacji pozarządowych oraz naukowców. Jej tematem było zagadnienie „Ryzyko a rola władz publicznych”.  Dyskutanci szukali odpowiedzi na pytanie, jaki powinien być udział państwa w działalności gospodarczej, w życiu mieszkańców naszego kraju, a w efekcie – ochronie przed skutkami nierozważnych działań czy zachowań. Wyjątkowo burzliwie przebiegały spotkania, na których oceniano, w jakim stopniu państwo w tego rodzaju działaniach może być skuteczne. Klamrą spinającą trzy konferencyjne dni były wykłady wygłoszone przez aktualnych, bądź byłych przedstawicieli władz. Jan Krzysztof Bielecki, przewodniczący Rady Gospodarczej przy Prezesie Rady Ministrów w otwierającym wystąpieniu szeroko kreślił kwestie ryzyka gospodarczego państwa w czasach kryzysu. Profesor Leszek Balcerowicz, przewodniczący Rady Fundacji FOR, z kolei w wykładzie zamknięcia pokazywał, że narzędzia radzenia sobie z zagrożeniami, nie są jedynie domeną państwa. Zauważał potrzebę różnorodnych deregulacji, tak by prawom rynku oraz zdrowemu rozsądkowi zawierzyć kontrolowanie spraw, którymi teraz niepotrzebnie zajmuje się administracja. Zarazem przez trzy dni konferencji dwa obszary tematyczne mocno zarysowały się w krajobrazie dyskusji: kwestie ograniczeń, jakie nakłada na biznes administracja oraz marketingu, jako narzędzia budowania pozycji rynkowej firmy.
 
EURO I STRATEGIE NA KRYZYS. Mając na uwadze wciąż niezażegnany kryzys finansów publicznych w strefie euro, dr Maciej Krzak z Uczelni Łazarskiego starał się znaleźć odpowiedź na pytanie: czy przyjęcie przez Polskę tej waluty pozwoliłoby obniżyć ryzyko funkcjonowania firm na rynku. Euro jawi się dziś jako „znikający punkt polskiej polityki” – głównie za sprawą dwóch czynników: niechęci (coraz mniej Polaków chce przyjęcia euro, to samo tyczy się polityków) i niemocy (nie spełniamy Kryteriów z Maastricht, zwłaszcza nasz deficyt sektora finansów publicznych jest zbyt duży). W efekcie: polscy politycy o wiele ostrożniej wypowiadają się o perspektywie przyjęcia wspólnej waluty. A co by ono dało przedsiębiorcom?
- Byłyby to zyski odczuwalne przede wszystkim na poziomie mikroekonomicznym – zauważa dr Maciej Krzak. -  Euro gwarantuje likwidację ryzyka kursowego oraz eliminuje perspektywę kryzysu walutowego co czyni prowadzenie wymiany handlowej o wiele stabilniejszą i przewidywalną.
O strategiach radzenia sobie z ryzykiem przez globalny koncern opowiadał z kolei Jarosław Paruzel, dyrektor generalny Saint-Gobain Constructions. Zwracał on uwagę na dywersyfikację obszaru prowadzenia działalności, jako główny powód, który pozwolił firmie przez 350 lat pozostać na rynku. Dziś Saint-Gobain ma w swoim portfolio ponad sto przedsiębiorstw o różnorodnych obszarach działań.
- To daje nam ogromny know-how w zakresie strategii, technologii, innowacyjności i znajomości rynków, który pozwala opracowywać nowe technologie i rozwiązania, będące połączeniem obszarów, których dotąd nikt nie myślał spajać – opowiadał Jarosław Paruzel, przywołując przykład grupy badawczej, której udało się opracować nowe rozwiązanie na bazie technologii produkcji szkła oraz... gipsu. Mocno zaakcentowano tu również kwestię, która potem w innych wystąpieniach pojawiała się coraz częściej: tworzenia wyrazistego wizerunku marki. Saint-Gobain nie inwestuje w części krajów afrykańskich oraz azjatyckich, których standardy etyczne nie przystają do filozofii firmy.
 
PYTANIA O MARKETING. Kwestie marketingowe wyszły na pierwszy plan w panelu dyskusyjnym „Strategie marketingowe a kryzys” prowadzonym przez Przemysława Powalacza, prezesa zarządu Sanitec Koło. W dyskusji padły pytania o wpływ ryzyka na strategiczne decyzje firm, o to czy należy ograniczać wydatki na marketing w okresie kryzysu oraz jaka jest/będzie rola postępującej internetyzacji. Koncepcja panelu zasadzała się na konfrontacji punktów widzenia: naukowców (prof. zw. dr hab. Krzysztof Obłój) – przedstawicieli branży budowlanej (Łukasz Glapa z Rockwool Polska) - przedstawicieli branży FMCG (Michała Glijera z EMEA Oriflame). Pozwoliło to na wymianę spojrzeń i zestawienie doświadczeń pozornie od siebie odległych branż.
W branży budowlanej aspekt postępującej internetyzacji i jej znaczenia dla relacji na linii firma-klient nie odgrywa jeszcze tak wielkiego znaczenia. Z czasem to się zmieni, więc tu bezcenne przydało się doświadczenie, którym dzielił się Michał Glijer.
- W niektórych krajach jest tak, że coraz mocniej zaczynamy z innymi firmami konkurować jakością komunikacji, a nie samymi produktami – podkreślał. Nie bez znaczenia pozostaje też wpływ porównywarek cenowych i społeczności internetowych dla promocji i odpowiedniego pozycjonowania produktu na rynku.  Zwrócono jednak uwagę na niebezpieczeństwa, jakie stwarza sieć: przykładem działania amerykańskich konsumentów, którzy poprzez zorganizowany bojkot stacji benzynowych potrafią wymusić obniżki cen u konkretnego producenta.
- Nie mamy wpływu na takie działania, zaradzić im trudno – trzeba się więc przygotować poprzez prowadzenie transparentnej polityki i utrzymywanie jakości – oceniał Łukasz Glapa.
- Ryzyko sieciowe to coś jeszcze nieopisanego, a coraz wyraźniej zaznaczającego swoją obecność. Jedno można jednak powiedzieć na pewno: wpływ internetu będzie znacznie większy, niż ktokolwiek podejrzewa – konkludował prof. Krzysztof Obłój.
Następnie perspektywy popularyzacji badań rynkowych w branży materiałów budowlanych przedstawili Arkadiusz Wódkowski, prezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, Marcelin Matusiak z GFK Polonia oraz Rafal Janowicz z TNS Polska. Silnie akcentowano zjawisko coraz liczniejszego przechodzenia specjalistów od marketingu w FMGC do branży budowlanej.
- Nowi menadżerowie wprowadzają inną jakość pracy z danymi. Potrafią docenić znaczenie informacji szczegółowych, wiedzą jakie badania zlecić, tak by ich wyniki pozwoliły firmie lepiej reagować na kryzys – oceniał Rafał Janowicz.
Wciąż jednak, w ocenie panelistów, znaczenie badań rynku jest niedoceniane przez właścicieli firm z branży budowlanej. Co jest tego powodem? Z jednej strony zbyt wysokie koszty takich analiz w stosunku do budżetów firm, z drugiej: brak przygotowania agencji, dla których badanie sektora budowlanego często jest za trudne.
- Receptą na wysokie koszty byłoby zawiązywanie przez firmy konsorcjów, w których 3-4 głównych graczy na rynku wspólnie zamawiałoby badania – oceniali dyskutujący. 
 
TRZY SESJE. Dalsza część konferencji rozgrywała się w trzech, równoległych sesjach. Jedna z nich była poświęcona analizie źródeł oszczędności i przychodów w firmie, a zwłaszcza szukania oszczędności w trudnym dla finansów firmy okresie (poprowadzili ją eksperci Deloitte Consulting). Ważnym punktem było zagadnienie doboru cen produktów – Bartosz Mastalerz zdradzał, jak powstrzymać nieuzasadnione rabaty oraz chronić się przed utratą marży. Bardzo szczegółowo omówiono też kwestie restrukturyzacji zatrudnienia w firmie: Marcin Sękowski przybliżył prawne aspekty związane ze zwolnieniami grupowymi oraz alternatywnym rozwiązaniem w postaci Programu Dobrowolnych Odejść.
Druga z sesji to pogłębiona dyskusja na temat świadectw energetycznych. Dr inż. Dariusz Łazęcki z Termo Organiki, dr hab. inż. Tomasz Kisilewicz z Politechniki Krakowskiej oraz Krzysztof Antczak z Ministerstwa Transportu, Budownictwa i Gospodarki Morskiej dyskutowali o tym, czy tego typu rozwiązania przyczyniają się do zmniejszenia zużycia energii.
Zagadnienia marketingowe z dyskusji głównych rozwijano za to na sesji trzeciej. Wystąpienie dr Jacka Wasilewskiego z Uniwersytetu Warszawskiego podsumowywało błędy, ale i dobre praktyki kampanii reklamowych firm z branży budowlanej.
- Wiele firm nie wierzy w sens inwestowania w profesjonalne działania marketingowe i decyduje się na samodzielne przygotowywanie swoich materiałów reklamowych – zauważał prowadzący. – W efekcie powstają słabe kampanie, które nie podnoszą sprzedaży. W efekcie prezesi firm jeszcze bardziej utwierdzają się w przekonaniu, że są to działania nieskuteczne i nie warto w nie inwestować. To błędne koło, które musimy nauczyć się przekraczać – dodawał.
Następnie przedstawił szereg złych oraz dobrych materiałów reklamowych, pokazując zasady, jakimi należy kierować się podczas opracowywania kampanii.
- Marki są jak ludzie i to jak mówią świadczy o marce – zwracał uwagę dr Wasilewski.  - Dlatego tak ważna jest przejrzystość i elegancja przekazu, spójna i logiczna narracja, a nie bazowanie na prostych o oczywistych skojarzeniach, oraz odwoływanie się do pierwotnych odczuć. Emocje i przemyślenia się wywołuje, a nie komunikuje – dodawał.
Tezy tego wystąpienia znalazły potwierdzenie w wynikach badań eye-trackingowych  przedstawionych przez Marcelina Matusiaka z GFK Polonia. Jak się okazuje: wiele materiałów reklamowych jest źle przygotowane i klient nie zapamiętuje z nich tych wiadomości, na których zależy reklamodawcy. 
 
PAŃSTWO POMAGA CZY PRZESZKADZA? Po części sesyjnej dyskusje wróciły do sali głównej. Dr Małgorzata Starczewska-Krzysztoszek, Główna Ekonomistka PKPP Lewiatan próbowała znaleźć odpowiedź na pytanie: czy państwo stanowi szansę czy zagrożenie dla rozwoju przedsiębiorstw.
Kiedy upada przedsiębiorstwo, znikają miejsca pracy, spadają dochody z podatków, rosną ceny domów albo wydatki rządowe. Czy oznacza to, że przedsiębiorca musi uznać szerszą odpowiedzialność, niż tylko odpowiedzialność za pomnażanie swojego bogactwa? – pytała prelegentka. W głosowaniu uczestnicy spotkania udzielili zdecydowanej odpowiedzi: aż 74% z nich powiedziało „tak”.  Dr Starczewska-Krzysztoszek opisała problem asymetrii informacji między państwem a przedsiębiorstwami, która z jednej strony może skutkować niedopracowanymi przepisami, z drugiej: nieuczciwym wykorzystywaniem przewagi, jaką ma przedsiębiorca.  Istotą wystąpienie była próba diagnozy: jak państwo poprzez regulacje próbuje tę asymetrię niwelować i czy zawsze jest to szkodliwe dla funkcjonowania firm. Przedstawicielka PKPP Lewiatan pokazała, że choć wadliwe przepisy utrudniają prowadzenie działalności przedsiębiorcom, to wystarczą lekkie korekty, by doszło do poprawą warunków funkcjonowania firm. Przykład: ograniczenie procedur związanych z monitoringiem firm, które szybko przyniosły efekt.
Nie mniej angażujący był panel dyskusyjny zamykający drugi dzień konferencji. Kwestie ryzyka biznesowego w kontekście przepisów antymonopolowych omawiano na przykładzie grup zakupowych. Zagadnienie to budziło niejednoznaczne opinie dyskutujących – w dużej mierze z powodu nieprecyzyjnych przepisów, które umożliwiają tego typu porozumienia traktować czasem jako zakazane zmowy kartelowe – czego efektem są np. olbrzymie kary finansowe. Najmocniejsze emocje wzbudziło wystąpienie Bohdana Panhirsza z Grupy PSB, który na własnej skórze przekonał się, czym może grozić udział w grupie sprzedażowo zakupowej (w tym wypadku kary 8 mln złotych). Historia sporu z UOKiK (Małgorzata Kozak, wiceprezes tej instytucji była jednym z uczestników dyskusji) wywołała sporo mocnych głosów ze strony publiczności.
 
JAK WAŻNA JEST MARKA. Trzeci dzień to powrót do zagadnień marketingowych. Konrad Latkowski z Manubia.pl dokładnie przeanalizował sprzedaż materiałów budowlanych za pośrednictwem serwisów aukcyjnych (głównie Allegro).
- Wartość całego rynku budowlanego na tego typu serwisach to około 26 mln złotych. Podczas gdy dochody jednego tylko ze sprzedawców elektroniki kształtowały się na poziomie 7, 241 mln zł – zauważał nie bez zdziwienia, dodając, że największe obroty generuje hydraulika oraz armatura łazienkowa – ok. 56 tys. zł na miesiąc.  Z prezentacji jasno wynikało, że branża budowlana w tym sektorze ma jeszcze spore pole do działania. Do sukcesu może przyczynić się niwelowanie błędów w prowadzeniu kampanii handlowej na tego typu serwisach oraz większe dbanie o rozpoznawalność marki.
Kwestie marketingowe i budowania marki rozwinął w swoim wystąpieniu Henryk Kwapisz z Saint-Gobain Isover Polska. Na pierwszy rzut oka wykład o ekonomicznych konsekwencjach utrzymywania jakości produktów dotyczył głównie tego, ile i na co wydaje się w firmie chcącej utrzymać najwyższą jakość produktów (w firmie Isover jest to łącznie 2,4 mln złotych przeznaczanych na aparaturę, serwis, proces certyfikacji i kilkanaście innych pozycji). Nawet jeśli z punktu widzenia ekonomicznego są to wydatki nieopłacalne, to są konieczne.
- Naszą wartością jest też nasza marka. Dając logo na produkt gwarantujemy sobą jakość – podkreślał Henryk Kwapisz.

LIKWIDOWAĆ? NA ZAKOŃCZENIE. Równie angażująca uczestników, jak wcześniejsza dyskusja o grupach zakupowych, był panel o potrzebie likwidacji/wprowadzenia zmian w instytucji nadzoru budowlanego. Moderator, Ryszard Kowalski, prezes Związku Pracodawców Producentów Materiałów dla Budownictwa, pytał: co by się stało, gdybyśmy nagle zlikwidowali instytucję nadzoru budowlanego? Dyskutanci przyznawali, że początkowo zmiana w żaden sposób nie wpływałaby na inwestycje. Z czasem jednak odbiłoby się to na jakości produktów oraz ładzie przestrzennym otoczenia.
- Konieczne są takie korekty w przepisach, które pozwolą inwestorom na  możliwość przeprowadzania zmian (nie podlegających kwestii utrzymania pozwolenia na budowę), bez narażania się na ryzyko kar ze strony inspektora nadzoru budowlanego – podkreślał Marek Poddany z Polskiego Związku Firm Deweloperskich. Prowadzący dyskusję podsumował ją stwierdzeniem: nadzór budowlany jest potrzebny, ale nie w takiej formie jak dziś. Robert Dziwiński, Główny Inspektor Nadzoru Budowlanego zapowiedział, że zmiany w przepisach są planowane: ich efektem ma być zmniejszenie liczby inspektorów oraz ograniczenie regulacji i zaostrzenie nieuchronności kar, które chronić mają nas przed powstawaniem niebezpiecznych obiektów.
Zamykający konferencję wykład prof. Leszka Balcerowicza syntetycznie i w szerokim ujęciu podsumował zagadnienia poruszane na konferencji. Przedstawiając jak państwo może dbać o minimalizowanie czynników ryzyka oraz kompensować straty, podkreślał, że w demokracji ważne jest, by przy okazji nie dochodziło do nadprodukcji regulacji, które w efekcie rozwój paraliżują.
- Nie zawsze mechanizmy przeciwdziałania ryzyku są domeną państwa – dyscyplina rynkowa czy konieczność dbania o reputację są czynnikami, które powstrzymują firmy od wewnątrz przed podejmowaniem ryzykownych decyzji – zauważał profesor, eksponując tym samym podkreślaną wielokrotnie na konferencji potrzebę deregulacji i darzenia większym zaufaniem przedsiębiorczych obywateli.
Arkadiusz Kaczanowski
REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA