Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Kontynuujemy temat skomplikowanej sytuacji na linii salony-producenci

REKLAMA

W naszym ostatnim numerze opisaliśmy niełatwą sytuację rynkową, w jakiej obecnie znalazły się salony łazienkowe – zmagające się ze słabnącym popytem na artykuły wyposażenia łazienkowego, konkurencją za strony marketów budowlanych i sprzedaży internetowej. Wśród opinii przedstawicieli salonów diagnozujących największe zagrożenia i bariery rozwoju  ich działalności pojawiły się zarzuty, iż częściowo za trudną sytuację odpowiedzialni są producenci,  wobec których postawione zostały też zostały konkretne postulaty. Dziś kontynuujemy ten temat przedstawiając głos dostawców – producentów i dystrybutorów – w tej sprawie.
 
Najbardziej palącym problemem właścicieli salonów łazienkowych jest aktualnie sprzedaż internetowa na minimalnych marżach i jej wpływ na marże generowane przez salony. Stosunek przedstawicieli salonów do kwestii sprzedaży internetowej bywa nawet bardzo emocjonalny, mimo iż wiele spośród salonów prowadzi własną sprzedaż internetową (dywersyfikując często asortyment sprzedawany realnie i wirtualnie) i generuje w ten sposób sporą część zysku. Jednak według większości opinii handlowców z salonów, internet psuje rynek i hamuje jego rozwój. Przedstawiciele salonów zarzucają największym producentom i dystrybutorom wyposażenia łazienkowego, iż realizują politykę cenową i dystrybucyjną korzystną tylko dla siebie i chcą za wszelką cenę zmaksymalizować wielkość sprzedaży, nie kłopocząc się komu i na jakich warunkach sprzedają towar i nie bacząc jak może ten fakt wpłynąć na rynek, ale też na wizerunek marki.
- Problem jest dość prosty i dotyczy dostępności każdego dystrybutora do niskiej ceny. Ta  w wyniku słabnącego popytu staje się dla nich niesłusznie jedynym ratunkiem i oddawana jest w rynek. Traci na tym producent, ponieważ wartość jego marki spada. Traci na tym dystrybutor, ponieważ wszystkie walory i przewagi budowania relacji z konsumentem sprowadzają się często do ceny, której ze względu na charakter dystrybucji, koszty itp. nie jest w stanie udźwignąć. Przysłowiowej łyżki dziegciu dokładają jeszcze niektórzy producenci, którzy, ze względu na spadające obroty, zaczynają toczyć swoiste wojny cenowe. Koło się zamyka, a odważnych, którzy w imię zasad i długofalowych korzyści, są wstanie budować uczciwe relacje z poszczególnymi dystrybutorami jest niewielu. Ryzyko jest spore – znaczne spadki obrotów – mówi Adam Wizimirski, dyrektor marketingu w firmie Produkty Grzewcze Terma Sp. z o.o.
Sytuacja ta wydaje się być jednak trudna do rozwiązania. Tym bardziej, że nieunikniony jest dalszy wzrost roli e-commerce, również w branży wyposażenia łazienek.
Obserwując to, co się dzieje na rynku angielskim, francuskim czy niemieckim, jestem przekonany, że również w Polsce sprzedaż w internecie będzie się rozwijać, niekoniecznie ku uciesze tradycyjnych salonów inwestujących w ekspozycję i swój wizerunek na lokalnym rynku. Myślę tu przede wszystkim o produktach ogólnodostępnych,  o najpopularniejszych markach, o tym, co dystrybucja traktuje dziś jako „samograje” i produkty tylko pozornie napędzające sprzedaż - mówi Łukasz Kołodziej, właściciel A'QUA Design.

SUGESTIE SALONÓW. Wobec tej trudnej sytuacji rynkowej salony łazienkowe oczekiwałyby większego wsparcia swej działalności ze strony dostawców. Przede wszystkim szczególnego promowania i dofinansowania firm, które oferują pełną ekspozycję produktów danego producenta, inwestują w wizerunek i jakość obsługi, również wsparcia finansowego budowy ekspozycji oraz specjalnych warunków zakupowych na produkty, które są eksponowane w boksach. Pozwoliłoby to uzyskać salonom przewagę nad firmami oferującymi produkty w salonach po zaniżonych cenach. Tego typu  rozwiązania wprowadzili już niektórzy dostawcy.
– We współpracy z detalistami stosujemy system rabatowy zależny nie od wielkości sprzedaży, ale ekspozycji towaru. Tym samym wspieramy mniejsze firmy, które nie mogą sobie pozwolić na stosowanie bardzo niskich marż. Ponadto, dzięki właściwej ekspozycji produktu klient końcowy, który odwiedza salon wraz z architektem, może ocenić jakość armatury. Jest to optymalne rozwiązanie z punktu widzenia celów sprzedażowych i wizerunkowych – mówi Honorata Broniowska, przedstawiciel firmy Dornbracht w Polsce.
Przedstawiciele salonów wysunęli wobec dostawców również postulat utrudnienia porównywania cen – co w dobie internetu może być trudne lub nawet niemożliwe – lub ograniczenia dostępu do wybranych produktów z oferty producentów, np. tworzenie serii dedykowanych jedynie do salonów  i dostępnych tylko w tych, w których są eksponowane. Próby wprowadzenia dystrybucji tego typu już można zaobserwować.
– Riho od kilku miesięcy „testuje” sprzedaż kilku ekskluzywnych produktów przez selektywną dystrybucję – mówi Wojciech Siejek, dyrektor handlowy w firmie Riho.
Rozwiązaniem problemu może być również dobór asortymentu oferowanego w salonie -  sprzedawanie produktów nie dystrybuowanych masowo w internecie.
– Ciężko znaleźć złoty środek, ale w moim rozumieniu najprostszy sposób to rozsądne długofalowe decyzje i staranny dobór dostawców, którzy dbają o ochronę interesów klientów, a także dobór produktów, które nie są dystrybuowane w internecie, i takich marek, na których dziś i jutro dystrybutor będzie miał możliwość wygenerowania marży, która pozwoli mu się utrzymać na rynku. Myślę tu zarówno o segmencie sprzedaży  detalicznej, jak i o szeroko rozumianych inwestycjach budowlanych – mówi Łukasz Kołodziej.
Część handlowców w tej sytuacji postuluje ujednolicenie marż, przyjęcie jednak takiego rozwiązania nie jest raczej możliwe.
- To niewykonalne. Rynek to żywy organizm. Każdy gracz na rynku wyposażenia łazienek jest inny. Ma inną charakterystykę oferty, rodzaju klientów, sposobu obsługi, potencjału handlowego etc. Poza tym – w wielkim uproszczeniu – zarabiać można na dwa sposoby. „Dużym” obrotem przy małej marży lub „małym” obrotem przy wyższej marży. Każdy właściciel firmy autonomicznie decyduje jakim sposobem chce zarabiać pieniądze. I sprawa bardzo ważna – „sterowanie cenami” lub marżami jest zmową cenową – mówi Wojciech Siejek.
Tym co każdy producent może zaoferować swoim partnerom w salonach łazienkowych są na pewno narzędzia promocyjne, produktowe, ofertowe i zwiększające możliwości dystrybucji produktów.
 Na przykład salony łazienkowe posiadają możliwość oferowania swoim klientom grzejników na indywidualne zamówienie. Dotyczy to zarówno modyfikacji typoszeregu istniejących modeli, ale i grzejników według własnych wzorów. Salon może także pokusić się o zaprojektowanie tylko im dedykowanego produktu na rynku. Tego typu działanie zapewnia salonom unikalność i wzmacnia jego konkurencyjność – mówi Adam Wizimirski.
ANNA RADUCHA-ROMANOWICZ


MNIEJ MAREK W OFERCIE, WIĘCEJ ZAANGAŻOWANIA
Łukasz Kołodziej, właściciel firmy A'QUA Design
Rzeczywiście, dynamika rozwoju sektora wskazuje na to, że tradycyjnie rozumiana dystrybucja dziś staje w defensywie w stosunku do nowoczesnych kanałów, w tym do rozwoju e-sprzedaży. Z mojej perspektywy, producenci w segmencie premium po pierwsze starannie selekcjonują (czy też powinni selekcjonować) dystrybutorów, zapewniając im maksymalny komfort pracy. Chodzi tutaj o doprowadzenie do sytuacji, w której dystrybutor nie traci klienta przez sklep internetowy czy nieuczciwego sąsiada zza rogu. Oczywiście producenci w segmencie premium w zamian oczekują maksymalnego zaangażowania dystrybutora w ekspozycję (której wyprodukowanie kosztuje dokładnie tyle samo lub nawet więcej niż normalnego produktu), w promowanie marki, w aktywną pracę z architektem, wykonawcami i odbiorcami. Tylko w taki sposób, pracując na zasadzie naczyń połączonych i wzajemnych podstawowych zależności typu: „ja dla Ciebie zrobię jedną rzecz, ale w zamian oczekuję innej”, można mówić o możliwości obronienia się przed dekoniunkturą i spadkami rentowności. W czasach hiperkonkurencji, spadku ilości klientów, którzy w ogóle myślą o remoncie czy budowie, i w obliczu maksymalnego nasycenia rynku produktami i markami powszechnie dostępnymi (czyli takimi, które również są dostępne w hipermarketach), dystrybutorzy i tradycyjne salony łazienkowe powinny moim zdaniem szukać alternatywy, która pozwoli im obronić się przed tą trudną sytuacją.
Myślę, że w tym kontekście warto również zwrócić uwagę na wybitnie polski aspekt budowania struktury dostawców, który rzadko trafia się za granicą, a również został wskazany przez dystrybutorów jako jedno z głównych zagrożeń. Chodzi o usilne dążenie dystrybutorów do maksymalnego poszerzania oferty o nowe marki i nowych producentów. Proszę, oto przykład: w Niemczech w ciągu jednej ulicy spotkamy powiedzmy 3 salony łazienkowe, z których każdy specjalizuje się w sprzedaży określonej marki czy produktu. Inwestor poszukujący produktu X otrzyma ofertę w pierwszym salonie, natomiast salon 2 i 3 powiedzą: „Nie sprzedajemy X, ale mamy świetną propozycję w postaci Y i Z, czy jest Pan zainteresowany?”. W Polsce w analogicznej sytuacji, po 300 metrowym spacerze, ten sam inwestor otrzyma ofertę na produkt X od każdego z dystrybutorów, każda oferta będzie tańsza od poprzedniej, a finalnie inwestor kupi produkt X w sklepie internetowym zaopatrującym się u jednego z nich. Dlaczego tak się dzieje i kto nas do tego zmusza? Od lat zachodzę w głowę, ale odpowiedzi nie znam.
 
LICZY SIĘ "WARTOŚĆ DODANA"
Honorata Broniowska, Dornbracht, przedstawiciel firmy Dornbracht w Polsce
Firma Dornbracht współpracuje w Polsce z wybranymi dystrybutorami. Najczęściej są to rodzinne butiki łazienkowe, budujące swą markę w oparciu o najwyższą jakość obsługi i indywidualne podejście do klienta. Czołowych partnerów nagradzamy prestiżowym tytułem „Studio of Excellence”. Dystrybutorom odradzamy sprzedaż produktów przez internet, z uwagą monitorujemy również ofertę sklepów internetowych. Rozumiejąc sytuację naszych partnerów, w październiku 2011 r. zdecydowaliśmy się obniżyć ceny produktów w Polsce o 15 proc. Tym samym armatury dostępne w salonach łazienkowych i studiach kuchennych są konkurencyjne cenowo w stosunku do oferty dużych, niemieckich sklepów internetowych. Na szczęście, ze względu na specyfikę produktów Dornbracht, problem sprzedaży internetowej na niskich marżach dotyczy nas w mniejszym stopniu. Doświadczenie dystrybutorów pokazuje, że nawet jeśli produkt jest dostępny w sklepie internetowym, głównym kanałem sprzedaży pozostaje salon łazienkowy lub studio kuchenne. W przypadku marek premium, a do takich należy zaliczyć Dornbracht, konsumenci zwracają bowiem uwagę na tzw. „wartość dodaną” w postaci profesjonalnego doradztwa, serwisu i gwarancji. Dornbracht kładzie nacisk na osiągnięcie doskonałej jakości na każdym etapie „życia” produktu: od koncepcji wzorniczej i wykonania, po ekspozycję w miejscu sprzedaży i obsługę posprzedażową.
 

UCZCIWA POLITYKA SPRZEDAŻOWA
Adam Wizimirski, dyrektor marketingu w firmie Produkty Grzewcze Terma Sp. z o.o.
Rynek polski jest stosunkowo młodym rynkiem, który nie ukształtował w sobie jeszcze właściwych, sprawiedliwych mechanizmów budowania relacji cenowych w branży budowlanej.
Od początku lat 90. obserwujemy rozwój różnorodnych form dystrybucji. Błędy popełniane przez producentów w tym okresie polegają na  traktowaniu wszystkich odbiorców niemal według tych samych reguł. Takie podejście trwało prawie do końca pierwszej dekady XXI wieku i dopiero słaby dla branży rok 2009 oraz wysyp sklepów internetowych, który w dużej mierze jest konsekwencją słabnącego popytu, uświadomił zarówno dystrybutorom jak i producentom, że taka polityka przynosi szkodę dla wszystkich.
Nasza firma, ale także niektórzy konkurenci podjęli  próbę czyszczenia aktualnej sytuacji. Jako spółka staramy się doceniać przede wszystkim tych dystrybutorów, którzy stosują uczciwe zasady budowania polityki sprzedaży w zależności od charakteru prowadzonej dystrybucji oraz inwestują w wizerunek marek i jakość obsługi. Tego typu działanie zapewnia salonom unikalność i wzmacnia ich konkurencyjność. Zapewniamy szeroki dostęp do ekspozytorów, ekspozycji, różnych elementów wspierających ekspozycje. Kwestie wiedzy na temat produktu rozwiązują licznie przeprowadzane w firmie szkolenia produktowe oraz łatwy dostęp do ekspertów z naszej firmy. Problem serwisu i reklamacji objęliśmy całkowicie własną koordynacją, bez konieczności uczestniczenia salonu łazienkowego w jej obsłudze. Każdy salon łazienkowy może także zwiększyć swoje szanse dotarcia do klienta poprzez oferowane przez nas dla nich narzędzia sprzedaży internetowej.
Wiemy doskonale, że niektóre nasze flagowe produkty można znaleźć w dużo niższych cenach. Sytuacja taka nie wynika z naszych bezpośrednich działań, ale podmiotów, które często pod przykrywką fikcyjnych firm, dorabiają na boku, sprzedając nasze produkty na minimalnych marżach. W miarę możliwości i posiadanych narzędzi monitorujemy rynek pod tym kątem i staramy się natychmiast reagować stawiając opór tego typu działaniom psującym wizerunek marki i dystrybucję. Pozostaje nam także prewencja, w postaci edukacji dlaczego warto utrzymywać jeden poziom marży oraz wspierania tych dystrybutorów, którzy stosują uczciwe zasady budowania reakcji cenowych w branży budowlanej.

WARUNKI RYNKOWE DETERMINOWANE WIELOMA CZYNNIKAMI
Wojciech Siejek, dyrektor handlowy w firmie Riho
Sklepy internetowe kupują nasz produkt u dystrybutorów na takich samych zasadach jak sklepy stacjonarne. Ceny sprzedaży to już inny problem. Spotkałem się z jednym przypadkiem kiedy sklep internetowy oferował na portalu porównywania cen cenę sprzedaży 1% niższą niż jego cena zakupu. Taki proceder jest niezgodny z prawem (sprzedaż poniżej cen zakupu), ale sklepy internetowe traktują takie praktyki jako element polityki marketingowej (pierwsza pozycja w wyszukiwarkach, przyciąganie uwagi klientów). Poza tym cena brutto pokazana w sklepie nie jest kosztem zakupu dla klienta. Do ceny, która jest pokazana „dla złowienia” klienta jest dodany koszt transportu, lub z „przyczyn technicznych” nie jest do zrealizowania. Warunki handlowe są wypadkową wielu czynników, np. wielkość obrotu lub pozycji marki w danym sklepie (jakiego producenta produkty są sprzedawane jako priorytet). Riho praktykowało i dalej sprawdza różne formy wspierania swoich klientów. Mogę tylko powiedzieć, że to tak prosto nie działa. My producenci też konkurujemy miedzy sobą i prosta zasada: MY ( producenci) damy więcej WAM (salonom łazienkowym) nie przekłada się bezpośrednio na wielkość obrotu.

 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA