Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA

Jeszcze kilka lat temu na palcach jednej ręki można było policzyć firmy z naszej branży, które zdecydowały się na program lojalnościowy. Teraz narzędziem tym posługują się powszechnie nie tylko producenci, ale i dystrybutorzy produktów wyposażenia łazienek. Tyle, że zasady nie zawsze są takie same.

Program lojalnościowy to działanie rozłożone w czasie, wymagające przede wszystkim dużego nakładu czasu i pracy. Z reguły więc organizację tych działań firmy powierzają zewnętrznym podmiotom (agencjom reklamowym), które są w stanie profesjonalnie zająć się tym tematem.
O tym, jak szeroko zakrojoną akcją jest program lojalnościowy mówią liczby: np. program „AquaPartner” firmy Aquaform trwał od kwietnia 2003 roku do końca maja 2004 r., „Punkt dla Ciebie” Sanplastu rozpoczął się 8 listopada 2004 r. a zakończy się 14 października 2005 r. W programie „profi-Ty” Grupy SBS udział wzięło 39 hurtowni należących do Grupy (95 punktów handlowych), rozdano blisko 1000 nagród o wartości ponad 250 tys. zł (+ nagroda główna – samochód o wartości 45 tys. zł).
Firmy, które miały program lojalnościowy są z tej inicjatywy zadowolone. Na tyle, że niektóre z nich (jak np. Oras czy SBS) zdecydowały się na powtórzenie działania. Ich zdaniem to narzędzie, które przynosi wymierne efekty w postaci: po pierwsze zwiększenia sprzedaży, po drugie zwiększenia wśród handlowców (i pośrednio też klientów) znajomości marki, po trzecie pozyskania ważnych danych handlowych (np. jakie produkty sprzedają się w danym regionie czy nawet sklepie i in.)
W wyniku realizacji programu „AquaPartner” detaliczna sieć sprzedaży produktów marki aquaform zwiększyła się o 133% w stosunku do liczby punktów przed rozpoczęciem akcji. Z kolei liczba sklepów detalicznych posiadających stałą ekspozycję produktów aquaform zwiększyła się o 60%. W czasie trwania programu uzyskano 93,9% wzrost sprzedaży, w porównaniu z analogicznym okresem w roku 2002 – mówi Małgorzata Jeż, specjalista ds. marketingu w firmie Aquaform. – Badania jakościowe i ilościowe dotyczące oceny satysfakcji i funkcjonowania programu „AquaPartner”, przeprowadzone przez agencję Peppermint, wykazały, że 76% biorących udział oceniło program bardzo dobrze lub dobrze. Z kolei aż 83,6% wykazało chęć uczestnictwa w kolejnej edycji programu.

CECHY WSPÓLNE. Mechanizm działania wszystkich programów lojalnościowych jest jednolity i polega na tym, że uczestnicy zbierają punkty (otrzymują je za sprzedaż produktów), które wymieniają na nagrodę rzeczową. Różnice dotyczą organizacji: m.in. metody dokumentowania pozyskanych punktów (np. naklejki, kupony, pieczątki), systemu rozliczania nagród (kilka okresów rozliczeniowych bądź jeden finalny).
Wspólnym mianownikiem wszystkich programów lojalnościowych jest – a przynajmniej tak było jeszcze do niedawna – to, że punkty wymieniane były na nagrody rzeczowe. Z reguły były nimi firmowe gadżety, odzież, sprzęt RTV i AGD, sprzęt komputerowy, bony pieniężne, wycieczki (wartość nagrody zależała od ilości zebranych punktów). Regulaminy jasno określały, iż  „Nagrody są nagrodami rzeczowymi i nie podlegają wymianie na wartości pieniężne”. Tak więc jeśli ktoś wygrał wycieczkę wartą 2500 zł, nie mógł jej wymienić na równowartość w gotówce. Jak podkreślają producenci, ta niewymienialność nagród ma swoje dobre strony – po udanej wycieczce długo będzie pamiętał, że pojechał na nią dzięki danej firmie. A gdyby wymienił wycieczkę na pieniądze, pewnie wydałby je na coś zupełnie innego.

GRA NA PIENIĄDZE. Nową jakością w programach lojalnościowych jest proponowanie zamiast nagród rzeczowych gotówki. Na takich zasadach swój program oparła ostatnio m.in. Grupa SBS. W drugiej edycji programu „profi-Ty”, która ruszyła 1 września br., instalatorzy grają właśnie o pieniądze. W skrócie zasady są takie: uczestnik promocji, kupując produkty w określonych punktach handlowych partnerów SBS, gromadzi punkty zwane Profitami. 1 Profit można otrzymać za każde wydane 1000 zł netto (Profit odpowiada wartości 5 zł). Pieniądze za zamienione Profity gromadzą się na indywidualnej karcie płatniczej każdego uczestnika programu. Może on nimi dysponować wedle uznania – wydawać je na bieżąco bądź gromadzić. Dlaczego firma zdecydowała się zamiast nagród rzeczowych rozdawać gotówkę?
– Budujemy pewną wartość dodaną. Pokazujemy, że oprócz interesów  może łączyć nas także wspólna zabawa. Dla uczestnika istotne jest aby zabawa nie angażowała zbyt wiele cennego czasu, a jej zasady były w miarę proste i czytelne, system z kartami właśnie taki jest. Przy tworzeniu programu braliśmy pod uwagę to, że nagrody w tego typu programach, których jest na rynku coraz więcej, powielają się. I tak naprawdę otrzymanie kolejnego telewizora czy czajnika nie jest już atrakcją. Lepiej gdy instalator sam zadecyduje o tym, co mu jest potrzebne i to sobie zakupi, choćby narzędzia do pracy –  mówi Jacek Kamiński, kierownik ds. sprzedaży i marketingu Grupy SBS.
SBS, jako firma handlowa swój program proponuje w obrębie własnej sieci dystrybucji i działaniem tym nie budzi uwag branży. Jednak podobne praktyki producentów czy przedstawicieli wywołują kontrowersje, ponieważ stosowane są w ogólnej sieci dystrybucji. Tym samym zaś bezpośrednio dotyczą konkurencji. W oczach wielu przedstawicieli branży takie działania nie są fair na tyle, że nie boją określać ich „prowizją” czy nawet „korzyścią materialną”.
Nie jest to dobry kierunek. Lojalność zbudowana w ten sposób jest dość krucha. Co bowiem będzie jak skończy się program i źródło dochodów? – mówi Marcin Gawlik, dyrektor handlowy firmy Sanplast. – Uważam ponadto, że programy lojalnościowe powinny być akceptowane przez właścicieli firm, do których będą kierowane. Z dwóch zasadniczych powodów: po pierwsze – to do właściciela firmy należy wynagradzanie jego pracowników, po drugie – właściciel powinien być przekonany, że tego typu program nie stoi w konflikcie z jego polityką sprzedaży, bazującą na znajomości pełnych warunków handlowych wszystkich dostawców.
Oprócz tego wszystkiego program lojalnościowy to swego rodzaju zabawa i tak warto ją traktować. A z zarzutami, że nagrody rzeczowe już się handlowcom znudziły można by polemizować. Dla wielu ludzi dobrej marki telewizor czy aparat cyfrowy, to przedmioty mające dużą wartość.
W przypadku wątpliwości co do przydatności nagrody, może warto po prostu zaproponować inne bonusy, jak choćby np. bony? Tych klient nie wymieni na gotówkę, ale będzie mógł wymienić na towar, którego potrzebuje. Wszak w tej całej grze chodzi też o coś innego niż tylko o zysk.
ANNA KOWALEWSKA

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Obserwując marketingowe działania branży wyposażenia łazienek widać, iż programy lojalnościowe najczęściej adresowane są do podmiotów pośredniczących między firmą a klientem ostatecznym, czyli do sprzedawców, instalatorów i architektów. Zamienne nazwy funkcjonujące na ich określenie to m.in. „programy motywacyjne” czy „ programy premiowania sprzedaży” – celnie oddają powód jego przeprowadzania, którym jest zmotywowanie handlowca czy instalatora do efektywniejszej sprzedaży produktu danego producenta.
Prekursorem w temacie programów lojalnościowych w branży wyposażenia łazienek była firma Oras. W 1999 r. ruszył „Profi Club” Orasa skierowany do sprzedawców i instalatorów. Zachęcony sukcesem przedsięwzięcia kilka lat później producent uruchomił kolejny program, tym razem dla architektów („Architekt Club”).
Wydaje się, że obecnie programy lojalnościowe w branży przeżywają swój czas. W ciągu ostatnich
2-3 lat przeprowadzały je bądź przeprowadzają: Purmo (prowadzony od kilku lat program „Purmo-Expert”), Junkers („Junkers Konto”), Sanplast („Punkt dla Ciebie”), Aquaform („AquaPartner”), Koło („KERAClub”), Hansgrohe („i-boxing Club”), Cersanit („Projekt-C”) i in.

OPINIA BRANŻY
Lech Mielnik, prezes firmy Hans Grohe
Jeżeli stosuje się wynagradzanie gotówkowe sprzedawców w obrębie zrzeszonych w sieci firm, nie można tego nazwać „programem lojalnościowym”. Jest to po prostu premia za sprzedaż produktów, które są dla grupy produktami strategicznymi (w danym okresie). Nie budzi to moich zastrzeżeń, bo jest to kwestia – wydaje mi się – własnego wyboru.
Ogólnie akceptowane są programy lojalnościowe polegające na nagradzaniu swoich klientów nagrodami rzeczowymi. Jest to w różnym zakresie praktykowane przez wiele różnych branż. Jednak niektóre praktyki producentów polegające na włączeniu do programów lojalnościowych nagród gotówkowych są bardzo źle odbierane przez innych producentów. Nie ma to nic wspólnego z zasadami gospodarki wolnorynkowej, jest za to przykładem nieuczciwej konkurencji i nieprzestrzeganiem podstawowych zasad etyki kupieckiej. Jest to wyraz desperacji. Najczęściej klient podejmując decyzję o zakupie (wyborze)
w dużej części polega na opinii sprzedawcy. Sprzedawca sam ocenia i kieruje się własną wiedzą na temat proponowanej oferty. Kryteria oceny to np. dostępność produktu (czas oczekiwania), jakość serwisu, innowacyjność i jakość techniczna, design, etc. Jeżeli produkty nie spełniają tych kryteriów niektórzy (na szczęście są to jeszcze nieliczne przypadki) wprowadzają swoje kryterium –„cash”, które z pewnością mocniej oddziaływuje na emocje. W efekcie ostatecznym jest to próba namówienia sprzedawcy do oszukiwania klienta, albo zatajania prawdy. Jest to już jednak temat dla organizacji konsumenckich.

 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA