Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Często promocje to nie tylko proste obniżki cen

REKLAMA

Wprowadzane przez producentów i wdrażane u ich partnerów handlowych akcje promocyjne to coraz częściej spotykany sposób nie tylko na wzrost sprzedaży, ale także na przywiązanie klientów do marki. Czy jednak każda promocja jest receptą na sukces? I czy zawsze się opłaca?

Wśród oferowanych przez producentów wyposażenia łazienek akcji promocyjnych wyróżnić można te, które skierowane są do sprzedawców oraz promocje, których odbiorcą jest klient ostateczny. I o ile wśród akcji skierowanych do sprzedawców dominują długoterminowe programy lojalnościowe, o tyle akcje skierowane do klientów bezpośrednich dotyczą głównie kwestii, którą klientów zainteresować najłatwiej – ceny. Nie zawsze są to jednak proste obniżki cen. Popularnym rodzajem promocji jest tworzenie pakietów produktów, które – zamówione łącznie – są znacznie tańsze od produktów kupionych oddzielnie. Często klienta kusi się też rozmaitymi gratisami.
Wprowadzamy promocje dwa, trzy razy do roku. Niektóre z nich to akcje powtarzalne, dobrze znane naszym klientom i często wręcz przez nich oczekiwane – mówi Adrian Prochowski, kierownik marketingu w firmie Kludi Armaturen. – Akcjami promocyjnymi obejmujemy zwykle produkty mające w naszej ocenie duży potencjał, który pozostaje niewykorzystany, najczęściej są to po prostu całe serie produktów. Nie sięgamy jednak po promocje polegające na czasowej obniżce cen, czy też pieniądze oferowane handlowcom za sprzedaż naszych produktów. W ramach promocji często łączymy produkty w pakiety (np. bateria umywalkowa + bateria wannowa), za sprzedaż których nagradzamy nagrodami rzeczowymi sprzedawców. W ramach promocji „pakietowych” oferujemy również korzystniejsze warunki zakupu pakietów wybranych produktów dla naszych partnerów.
Większość akcji promocyjnych skierowana jest do wszystkich dystrybutorów producenta, choć zdarzają się też sytuacje, gdy producent ustala je indywidualnie z konkretnym dystrybutorem – często polegają one wówczas na tym, że na czas promocji dystrybutor otrzymuje na konkretną serię większy rabat, tak aby mógł ją sprzedać klientom taniej.
Promocje na produkty Hansgrohe wprowadzamy przynajmniej kilka razy w roku – mówi Kinga Mielnik, specjalista ds. marketingu w firmie Hansgrohe. – Wśród tych akcji znajdują się zarówno programy dla sprzedawców, jak i akcje skierowane do bezpośrednich odbiorców. Akcje promocyjne przynoszą wymierne korzyści zarówno nam i naszym partnerom handlowym, tym bardziej, że Hansgrohe oferuje swoim partnerom także pomoc marketingową, prowadząc wspólną reklamę w prasie czy internecie.
Kto najczęściej korzysta z promocji? Na pewno ci klienci, którzy przychodzą do salonu nie wiedząc, jaki produkt chcą nabyć i z nadzieją na pomoc ze strony sprzedawcy. To właśnie ich może skusić promocyjny plakat czy informacja o obniżce ceny konkretnego modelu.
Akcje promocyjne działają głównie na klientów niezdecydowanych, którzy kupują pod wpływem rad sprzedawców czy sposobu prezentacji danego produktu w salonie – wyjaśnia Katarzyna Kostrzewska, manager w firmie Gejzer. – Klienci, którzy są już zdecydowani na kupno danego modelu, tacy jak chociażby instalatorzy, o wiele rzadziej korzystają z akcji promocyjnych.

PROMOCJE NA SUKCES. Akcje promocyjne skierowane do klientów indywidualnych w największym chyba stopniu dotyczą segmentu baterii. Dobrze pokazał to prowadzony przez nas ranking Dobry Produkt – w ostatnich dwóch miesiącach na pierwszym miejscu wśród typowanych baterii trójotworowych i termostatów prysznicowych znalazły się produkty, które objęte były atrakcyjnymi promocjami. Przy zakupie trójotworowej baterii „York” firmy Kludi klient otrzymywał gratis stojącą baterię umywalkową. Z kolei kupując termostat „Ecostat 1001 SL” Hansgrohe dostawał gratis zestaw natryskowy „Croma2Jet”. Nie są to jedyne udane promocje producentów baterii.
Hansgrohe organizuje wiele promocji na baterie – mówi Robert Jaskuła, koordynator sprzedaży hurtowej w firmie Aqua Idealna Łazienka. – Niektóre z nich pozwalają klientowi zaoszczędzić nawet kilkaset złotych, tak jak to miało miejsce w przypadku promocji na baterie „Metris S” – przy zakupie w pakiecie baterii umywalkowej, baterii natryskowej lub wannowej wraz z zestawem natryskowym klient oszczędzał prawie 700 zł.
Prócz tworzenia tanich pakietów chętnie wykorzystywanym chwytem promocyjnym jest też dodawanie atrakcyjnych upominków:
Na przełomie minionego roku dużym zainteresowaniem cieszyła się promocja baterii kuchennych „Bingo Star”, których sprzedaż nagradzana była akcesoriami kuchennymi z naszego asortymentu – potwierdza Adrian Prochowski.
W ostatnim roku z promocyjną ofensywą ruszyli również producenci stelaży podtynkowych, którym niewątpliwie dała się we znaki rosnąca konkurencja w tym segmencie produktów. Nie próżnowali także producenci wanien i kabin prysznicowych. Dużym zainteresowaniem cieszyła się, zdaniem sprzedawców, chociażby promocja Koła, w której do jednej z kabin prysznicowych brodzik dodawany był w cenie niższej o 50%.
Zauważamy w ostatnich dwóch latach wiele promocji, które cieszyły się zainteresowaniem naszych klientów – mówi Katarzyna Kostrzewska. – Warto tu wspomnieć chociażby o promocji firmy Grohe, która do stelaża podtynkowego dodała gratis przycisk i mocowania. Sprawiło to, że wzrosła znacząco sprzedaż tego zestawu i, niestety, błyskawicznie zmalała sprzedaż stelaży innych firm. Obserwujemy też wiele promocji na wanny, szczególnie starsze modele, które nie odnotowują już takiej sprzedaży. Nie zawsze są to wyłącznie proste promocje cenowe. W zeszłym roku firma Grohe wprowadziła ciekawą promocję, w której klient mógł kupić taniej zestaw prysznicowy, jeśli przyniósł do nas dowolny element starego zestawu.
Czy każdy produkt może być wykorzystany w akcji promocyjnej? Tendencje producentów zmierzają z pewnością do tego, aby promować te produkty, których sprzedaż jest niższa od zakładanej, a jednocześnie opłaca się inwestować w ich promocję, która wiąże się przecież z kosztami ze strony producenta.

MINUSY PROMOCJI. Firmom handlowym, wbrew pozorom, nie zawsze opłacają się promocje producentów. Część promocji organizowanych przez producentów odbywa się kosztem dystrybutora, który dostaje po prostu zmniejszony rabat. Handlowcy mniej lub bardziej otwarcie przyznają, że takie sytuacje mają miejsce, doceniając jednocześnie tych producentów, których taka praktyka nie dotyczy.
Są firmy ceniące sobie kontakty z dystrybutorami, a co za tym idzie, tworzące akcje promocyjne, na których mogą skorzystać zarówno klienci, producenci, jak i dystrybutorzy – mówi Robert Jaskuła.
Nierzadko bywa również tak, że firma handlowa nie zyskuje finansowo na promocji, szczególnie gdy akcja zakłada, że kupując jeden produkt, drugi otrzyma się gratis.
Zdarzają się takie sytuacje, kiedy firma handlowa traci na promocji producenta – potwierdza Robert Jaskuła. – Klienci kupują wówczas wyłącznie produkty objęte promocją, np. stelaże podtynkowe z miskami ustępowymi gratis, przez co inne miski przestają się sprzedawać, a firma handlowa zamiast zarabiać na promocji, zwyczajnie ponosi straty.
Z drugiej strony, co potwierdzają producenci, niektórzy dystrybutorzy nie zawsze do końca uczciwie podchodzą do organizowanych przez producenta promocji chcąc osiągnąć z nich dodatkowy zysk (szczególnie dotyczy to akcji z gratisowymi produktami). Producenci starają się tym działaniom przeciwstawić dobierając zaufanych partnerów handlowych, którym bardziej zależy na długofalowych korzyściach ze współpracy, niż na jednorazowym zysku z promocji. Osiąganiu nieuczciwych, dodatkowych zysków z promocji starają się też zapobiegać umieszczając w punktach handlowych plakaty informujące o promocji i puszczając taką informację w rynek, co wymusza na dystrybutorze wywiązywanie się z zasad promocji.
JUSTYNA ŁOTOWSKA


ZDANIEM PRODUCENTA
Katarzyna Szymańska, kierownik promocji i reklamy w firmie Sanitec Koło
Promocje, w zależności od potrzeb rynku, organizujemy kilka razy w roku. Ich częstotliwość uzależniona jest m.in. od ilości nowych produktów, które wprowadzamy na rynek (wdrożenia bowiem wspierane są najczęściej akcjami promocyjnymi). Polega to zwykle na okresowej obniżce ceny na określony produkt lub na produkt komplementarny (np. brodzik za 1 zł przy zakupie kabiny). Tego typu promocje skierowane są zazwyczaj do klienta indywidualnego, ale bywają również takie, które kierujemy do wszystkich dystrybutorów.
Najistotniejsze elementy przy projektowaniu akcji promocyjnej to właściwe ustawienie cen promocyjnych, odpowiedni termin akcji, a także efektywność dotarcia z informacją. Z tej okazji wydawane są specjalne ulotki i plakaty zachęcające do skorzystania z oferty promocyjnej. W procesie informowania o promocji aktywny udział bierze nasz zespół Telemarketingu. Oczywiście promocje nie dotyczą wyłącznie nowych produktów, ale obejmują również wyroby dobrze znane. W tym wypadku chodzi o umocnienie ich dobrej pozycji rynkowej. poprzez przypomnienie ich zalet, a przy okazji uatrakcyjnienie zakupu poprzez redukcję ceny.

 

ZDANIEM HANDLOWCA
Tomasz Szpuda, sprzedawca w hurtowni Kim (Warszawa)

Promocje są zwykle dobrym rozwiązaniem zarówno dla handlowców, jak i klientów indywidualnych. Często są nimi objęte te towary, które są mało rotujące i zalegają w magazynach. Bywa i tak, że w sytuacji, gdy dany towar nie rotuje, wprowadzamy promocję niezależnie od producentów, choć odbywa się ona wówczas ewidentnie kosztem naszej marży. Zdarzają się jednak sytuacje, w których wprowadzanie promocji przez producenta wiąże się ze stratą dla firmy handlowej. Dzieje się tak, gdy producent organizuje promocje wyłącznie dla hipermarketów, z wyłączeniem innych dystrybutorów, którzy zmuszeni są w związku z tym sprzedawać te same produkty w o wiele wyższych cenach, niż to ma miejsce w hipermarketach. Sytuacje takie zdarzają się co jakiś czas i chociaż takie promocje przemawiają do klientów, dla nas oznaczają wyłącznie straty. Z tego, co możemy zaobserwować, najwięcej akcji promocyjnych dotyczy baterii i to właśnie na nich klienci mogą naprawdę zyskać. W zeszłym roku ciekawą promocję wprowadziło, na przykład, Koło, które oferowało stelaż podtynkowy z miską w komplecie. Promocja ta, wyłączona zresztą z hipermarketów, spotkała się z tak wielkim zainteresowaniem naszych klientów, że na nowe zestawy trzeba było długo czekać. Bardzo szybko sprzedaliśmy również asortyment gdy promocję na baterie termostatyczne (sprzedawane łącznie z zestawami natryskowymi) wprowadziła firma Oras Olesno. Są jednak takie kategorie produktów, jak wanny czy stelaże podtynkowe, które sprzedają się dobrze niezależnie czy są objęte promocją.

 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA