Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Eksportowe sukcesy polskich firm łazienkowych za wschodnią granicą

REKLAMA

Dane Głównego Urzędu Statystycznego nie kłamią: kraje Europy Wschodniej są coraz istotniejszymi rynkami dla polskich przedsiębiorców. Firmy z branży łazienkowej od wielu lat aktywnie i z sukcesami działają w Rosji, na Ukrainie a nawet Białorusi. Spytaliśmy tych, którym się udało odnieść sukces za naszą wschodnią granicą, jaka droga do niego prowadziła.
 
ZACHĘTĄ dla branży łazienkowej, by szukać szansy rozwoju na rynkach Rosji, Ukrainy czy Białorusi, są wciąż duże braki (szczególnie w przypadku rynku rosyjskiego) w dziedzinie wyposażenia łazienek - tak prywatnych, jak i publicznych.
- Polskie marki, w tym nasze, są postrzegane i promowane jako europejskie, a więc posiadające gwarancję dobrej jakości i trwałości – ocenia Michał Urbański, dyrektor eksportu Sanitec Koło.
To, że miejsce na polskie produkty (nie tylko łazienkowe) w Europie Wschodniej wciąż jest i czeka na zagospodarowanie,  potwierdzają dane Głównego Urzędu Statystycznego  obrazujące  stan polskiego eksportu w pierwszych czterech miesiącach tego roku. Udział Europy Wschodniej w całości polskiego eksportu wyniósł wtedy 9%. Przy ponad 77% jakie przypada na teren UE to wciąż niewiele, ale w porównaniu do analogicznego okresu w roku 2011 jest to wzrost z wartości 7,6% - przede wszystkim kosztem zmniejszenia udziałów rynku UE. Jeśli spojrzeć na listę dziesięciu największych odbiorców naszej produkcji, to znajdziemy w niej zarówno Rosję (6. miejsce) oraz Ukrainę (9. miejsce). W pierwszych czterech miesiącach tego roku trafiły tam produkty o wartości (odpowiednio) 9,891 mld zł oraz 4,849 mld zł. To także więcej, niż przed rokiem.  Dane te prezentują się tym ciekawiej w kontekście opracowania Ministerstwa Gospodarki „Handel zagraniczny Polski w 2011 roku” opartego na danych GUS (a przedstawionych w marcu br.) - analitycy prognozowali spowolnienie tempa rozwoju polskiego eksportu w tym roku. Dane za styczeń-kwiecień 2012 pokazują wyraźnie, że jeśli chcemy szukać czynnika napędzającego polski eksport, to najlepiej rozglądać się za naszą wschodnia granicą. 
 
DOBRE STRATEGIE. Pomysły na podbój rynków dawnego ZSRR zasadzają się zwykle na dwóch koncepcjach: działania przez pośredników albo tworzenia własnych zakładów produkcyjnych na tamtym terenie. Drugą opcję wybrała Grupa Sanitec, która w 2006 roku najpierw otworzyła fabrykę wyrobów akrylowych pod Kijowem, a później przejęła zakład produkcyjny w ukraińskiej Slavucie. Przejęty zakład jest rozbudowywany i modernizowany.
- Planujemy, że w 2013 roku tamtejsza fabryka będzie wytwarzać ponad 3,5 mln sztuk ceramiki rocznie, z czego ok. 1,3 mln sztuk wyprodukuje nowa, oddana w maju tego roku hala nr 6, zbudowana w całości w oparciu o technologię Sanitecu. Pozostałe hale produkcyjne są oczywiście intensywnie modernizowane – opowiadał w wywiadzie udzielonym naszemu magazynowi w grudniu ubiegłego roku Przemysław Powalacz, prezes zarządu Sanitec Koło.
Jednocześnie zdradzał, że fabryka wyrobów akrylowych w miejscowości Dymer pod Kijowem, pozwoliła zdobyć Grupie pozycję lidera rynku ukraińskiego w segmencie wanien akrylowych (z udziałem na poziomie ponad 40%).
- Inwestycje w Slavucie pozwolą nam zwiększyć udział w rynku ukraińskim, który już dziś wynosi ok. 30% oraz rosyjskim, gdzie naszym celem jest ok. 10% udział – przewiduje Michał Urbański, dodając jednocześnie, że produkowanie ceramiki na miejscu, a nie w Polsce pozwala firmie obniżyć cenę produktu nawet o 15%. Produkty są sprzedawane na Ukrainie pod marką Koło, ale równocześnie utrzymywana jest pierwotna marka fabryki – Colombo, która Sanitecowi pozwala zagospodarować segment ekonomiczny. Podkręcenie produkcji jest konieczne, bo według szacunków Sanitecu ukraiński rynek potrzebuje 3,0-3,2 mln sztuk ceramiki rocznie, zaś rosyjski - blisko 13 mln sztuk.
Podobną strategię obecności na rynkach wschodnich ma Grupa Rovese (do której należą marki Cersanit oraz Opoczno). Wybudowała fabryki na Ukrainie (w Nowogradzie Wołyńskim oraz w Winnicy) oraz kupiła w październiku 2007 roku w Moskwie i okolicach pięć spółek zajmujących się sprzedażą i produkcją płytek. Koszt inwestycji: 43,5 mln euro. Łatwo można wywnioskować z tego, że działalność eksportowa jest dla nich ważnym narzędziem zapewnienia niezależności i ochrony przed silniejszymi firmami.  Wybór wschodu i południa Europy jako kierunku rozwoju wynikał z tego, że te dwa obszary są najbardziej przyjazne polskim przedsiębiorcom i polskiej myśli handlowej. Takie ukierunkowanie geograficzne miało likwidować barierę mentalną, która mogłaby zaistnieć np. w przypadku rynków zachodnich.
Znajdująca się ok. 60 km od Moskwy fabryka w Frianowie jest tak rozbudowywana, by mogła produkować do ok. 12 mln m2 płytek rocznie, gdyż póki co problemem Rovese w Rosji była niewystarczająca podaż. Podobnie zresztą było na Ukrainie. Inwestycja ma pomóc to zmienić, i zapewnić firmie bezpieczny udział w rynku na poziomie 20-25%. Podobnie jest w dziedzinie ceramiki sanitarnej - niedawno Rovese podpisało umowę o współpracy z fabryką w Syzraniu, co ma pozwolić na sprzedaż ok. miliona sztuk ceramiki rocznie (docelowo 2,5-3 mln sztuk).
 
CO OFEROWAĆ? Firmy działające na rynkach wschodnich mają różne podejście do selekcji oferowanego  asortymentu. Jedni oferują całość, inni dokonują selekcji w posiadanych kolekcjach.
- Mamy w swoim portfolio ponad dwa tysiące produktów, więc oferowanie całości mijałoby się z celem. Bazujemy na doświadczeniu naszych dystrybutorów, dzięki czemu dokładnie wiemy, co ze swojej oferty warto zaoferować klientom – ocenia Oksana Kurmanowska, eksport manager w Bisk S.A.
Odpowiednio zbudowana sieć partnerów stanowi podstawę sukcesu – to oni rozpoznają potrzeby rynku, potrafią ocenić, co z asortymentu producenta najlepiej trafi w lokalne gusta.
Waldemar Kałucki, dyrektor ds. eksportu na rynki Europy Wschodniej w Victory Spa zwraca ponadto uwagę na niższy poziom rozwoju usług z branży łazienkowej:
- Dystrybutor na rynku rosyjskim czy ukraińskim musi nie tylko zapewnić dostawę produktu, ale również świadczyć usługi serwisowe. Części zamienne, montaż, kurs obsługi urządzeń to rzeczy, którymi musi się zająć, a które na Zachodzie wykonują instalatorzy. Zakres naszych, bądź dystrybutora obowiązków, wynika z lokalnych przepisów i jest w tym wypadku o wiele większy, niż np. w Polsce – ocenia.
Tym, co pomaga zdobyć zaufanie klientów jest jakość oraz dobre wzornictwo produktów przy jednoczesnej łatwej ich dostępności. To między innymi zdecydowało o sukcesie firmy Bisk, która swoje wyroby oferuje w dużej mierze w marketach DIY.
Firma mierzy głównie w tzw. \"średnią półkę cenową\", ale jakość oraz nowoczesny design zdecydowanie odróżniają jej wyroby od produkcji lokalnych czy chińskich.  
- W swojej ofercie nie posiadamy wielu produktów luksusowych, stawiamy raczej na klienta średniozamożnego. Cena, choć ważna, liczy się mniej niż jakość i trwałość produktów, do której przez lata przyzwyczailiśmy klientów – ocenia Oksana Kurmanowska.
Dobrym rozwiązaniem, które może skusić zamożniejszych klientów, są „opcje” przy produktach. Taką strategię ma Victory Spa, które choć do państw byłego ZSRR kieruje identyczną ofertę jak na inne rynki, to daje klientom możliwość wyboru dodatkowych akcesoriów do standardowego produktu.
- Klienci rosyjscy bardzo chętnie korzystają z takich rozwiązań. Zauważyliśmy, że produkty doposażone cieszą się tam o wiele większym zainteresowaniem, niż na Zachodzie – ocenia przedstawiciel firmy.
Jaka część produkcji trafia na rynki Wschodnie? W firmach, z którymi rozmawialiśmy te wartości oscylowały wokół 25-30%.
- Wiele jednak zależy od globalnej i lokalnej koniunktury. W czasie kryzysu wysyłaliśmy ok. 19% produkcji na Wschód, ale w ubiegłym roku ten współczynnik wyniósł już na powrót ok. 25% - dowiedzieliśmy się w firmie Bisk.
Zwykle polscy producenci nie mają jednego dużego konkurenta, a raczej kilku mniejszych: w zależności od rodzaju produktu (płytki, ceramika, meble). Na rynku rosyjskim polscy producenci rywalizują albo ze sobą (w ceramice Sanitec i Cersanit) albo z lokalnymi (np. Atem), bądź ukraińskimi (np. Golden Tile and Intercerama) markami. Dla producentów kabin prysznicowych sporą konkurencję stanowi produkcja chińska. Obcokrajowcy sprzedają tu jednak głównie końcówki swoich kolekcji, w efekcie poziom cen nie jest bardzow ysoki, nie ma też większych marży. Dlatego przy ciekawej ofercie w przystępnej cenie nie powinno być większych trudności z wejściem na rynek - usłyszeliśmy u polskich producentów.  
Czasem dochodzi do ciekawych sytuacji, gdy na wschodnich rynkach na szczycie rywalizują ze sobą... polskie firmy! Odkąd swoje fabryki na Ukrainie ma Grupa Rovese, to wraz z Grupą Sanitec jest liderem lokalnego rynku.
- W tej sytuacji nasza obecność na rynku ukraińskim jest wyraźnym potwierdzeniem siły polskich producentów – uważa Michał Urbański.
Nad zachodnimi przedsiębiorcami Polacy mają jeszcze jedną przewagę: sympatię jaką darzą nas Ukraińcy oraz przyjacielskie podejście Rosjan.
- Polacy cieszą się szczególną estymą u Rosjan, z którymi łączą nas wyznawane wartości i dziesięciolecia wspólnych dziejów. Z jednej strony dzięki temu łatwiej nam się porozumieć, z drugiej: bazowanie na istniejących układach i związkach sprzed lat ułatwia start – ocenia Waldemar Kałucki.
Niestety na prowadzone w państwach byłego ZSRR interesy często cień rzuca bieżąca polityka. Rosyjskie embargo na polskie produkty odczuli nie tylko producenci żywności – jeśli nie na finanse, to mogło mieć wpływ na klimat w jakim toczono rozmowy biznesowe. Problematyczne są nie tyle nawet działania skierowane stricte przeciwko Polsce, ile ogólna polityka wielu państw, które nie zawsze  ułatwiają zachodniemu kapitałowi eksploatowanie własnego rynku. To może (choć nie musi) mieć przełożenie na cenę końcowego produktu.
- Opłaty celne, podatki, koszty transportu w naszym przypadku powodują wzrost ceny o ok. 30% w stosunku do podobnych wyrobów producentów lokalnych – ocenia Waldemar Kałucki.
Inną przeszkodą są zmiany w regulacjach prawnych, które zwykle mają za zadanie ochronę i promocję lokalnych producentów, a które często wprowadzają nowe ekipy rządzące.
 
A BIAŁORUŚ, A KAZACHSTAN? Polska wymiana handlowa z Europą Wschodnią opiera się głównie na rynku ukraińskim oraz rosyjskim. Oba są bardzo duże i wciąż potencjalnie podatne na zagospodarowanie.
- Sporym ułatwieniem dla prowadzenia działalności na tamtych rynkach jest wprowadzenie unii celnej między Rosją, Białorusią i Kazachstanem – ocenia Waldemar Kałucki.
Ciekawym, jeszcze niezbyt mocno spenetrowanym, jest rynek kazachski. Tu jednak dwa czynniki stanowią spore ograniczenie dla promocji polskich produktów: odległość oraz bliskość Chin. Pierwszy sprawia, że reakcja producenta na potrzeby klientów jest opóźniona, a transport na większe odległości o wiele trudniejszy, kosztowniejszy i czasochłonny. Bliskość potężnego rynku chińskiego utrudnia prowadzenie konkurencyjnej działalności – zwłaszcza, jeśli chce się rywalizować ceną.
- Inną kwestią jest różnica kulturowa, która przejawia się w mocno odmiennych preferencjach estetycznych tamtejszych klientów. Wielokrotnie byliśmy zaskakiwani tym, jakiego typu produktami zainteresowani są nasi odbiorcy w Kazachstanie – zdradza Oksana Kurmanowska.
Bardzo dobrze na dalszych rynkach radzą sobie duże firmy, takie jak Grupa Sanitec. Określają rynek kazachski jako bardzo dynamiczny i posiadający duży potencjał. Konkurencja w postaci produkcji chińskiej też nie stanowi dla nich problemu, bo w swoim segmencie cenowym i jakościowym Sanitec z produkcją z Państwa Środka nie rywalizuje – marka Koło oraz ukraińska Colombo są tu postrzegane jako dobre jakościowo produkty europejskie.
Dużo wysiłku kosztuje też prowadzenie działalności na Białorusi. Tu po raz kolejny kłania się polityka i brak otwartości tamtejszych władz na dopuszczanie na lokalny rynek zewnętrznych producentów.
- Chylimy czoła przed naszym dystrybutorem w tym kraju, bo jego codzienna walka z administracyjnymi przeszkodami wymaga olbrzymich pokładów energii – ocenia Oksana Kurmanowska. - To państwo nie sprzyja zewnętrznym dostawcom, a pokonywanie przeszkód jakie stawia przed nami, sprawia że praca na tamtym rynku jest niemal na granicy opłacalności dla dystrybutora – dodaje.
Jeszcze trudniej jest firmom sprzedającym droższe produkty.
- Ludzie są tam ubożsi i nie każda oferta trafia do nich. Państwo ponadto promuje często lokalnych producentów oraz zacieśnia współpracę z Chinami – zauważa Waldemar Kałucki.
Tym, co sprzyja budowaniu relacji handlowych jest też udział w lokalnych targach – czynnik, który w przypadku kontaktów z Zachodem, coraz częściej traci na znaczeniu. W Rosji, na Ukrainie czy Białorusi trzeba być widocznym na imprezach targowych (zwłaszcza w przypadku mniejszych producentów), by myśleć o sukcesie. Udział w MosBuild, największej wystawie w tej części Europy, daje przedsiębiorcy dodatkowy atut w postaci bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi odbiorcami. Dlatego myśląc o prowadzeniu działalności na terenie Rosji, Ukrainy czy Białorusi należy brać pod uwagę nie tylko czynniki finansowe, ale też kulturowe. Trzeba zrozumieć mentalność swoich partnerów. Wiele wciąż łączy Polaków ze Słowianami Wschodnimi – to nam póki co daje przewagę nad zachodnimi inwestorami. 
Arkadiusz Kaczanowski

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA