Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Od sprzedaży internetowej nie ma już odwrotu

REKLAMA

Sprzedaż internetowa jest jednym z czynników, który w przeciągu ostatniej dekady w największym stopniu wpłynął na branżę, na panujące w niej stosunki i sposób prowadzenia biznesu. Niezależnie  od krytycznych opinii części przedstawicieli branży, od e-commerce nie ma już w zasadzie odwrotu, a jedynym racjonalnym zachowaniem wydaje się być dostosowanie do zmieniającej się rzeczywistości i szukanie w niej nowych szans.

O INTERNETOWEJ sprzedaży wyposażenia łazienkowego traktowaliśmy na naszych łamach stosunkowo często w latach 2005-2007, czyli w okresie, kiedy internetowi sprzedawcy przypuścili pierwszy zauważalny szturm na rynek. Od tego czasu liczba podmiotów zajmująca się internetową sprzedażą wyposażenia łazienkowego zaczęła dynamicznie przyrastać – ich łączną liczbę szacuje się na grubo ponad 500. Równie mocno zaczęła nasilać się konkurencja pomiędzy tymi podmiotami, w oczywisty sposób oparta głównie na walce cenowej.
Z jednej strony za pośrednictwem sklepów internetowych do polskich klientów trafia w sumie jedynie kilka procent sprzedawanego wyposażenia łazienkowego, czyli stosunkowo niewiele. Nieporównywalnie większe znaczenie ma wpływ internetowego kanału dystrybucji na wysokość cen detalicznych, a co za tym idzie, także na poziom marż generowanych przez firmy handlowe. Nie da się ukryć, że średni poziom tych ostatnich zauważalnie spadł. A to właśnie odpowiedni poziom marż był przez kilkanaście lat gwarantem inwestycji firm handlowych w poziom ekspozycji i obsługi, odpowiedni do klasy sprzedawanych produktów.
Trudno jest obecnie wyobrazić sobie sposób na przezwyciężenie tej niekorzystnej sytuacji. Branża boi się ewentualnych oskarżeń o zmowy cenowe. Choć pewne pozytywne działania są podejmowane, jedna z firm ujednoliciła ceny w całej Europie. Tak czy inaczej rynek został już wyraźnie zepsuty. Dochodzi do tak irracjonalnych sytuacji, że całorocznym zyskiem danego sklepu internetowego z tytułu sprzedaży wyposażenia konkretnej marki jest roczna premia za sprzedaż w wysokości 1-3% – twierdzi Piotr Miedzianowski, właściciel firmy Art Design z Warszawy.

POMIĘDZY SKRAJNOŚCIAMI. Kwestia sprzedaży internetowej w naszej branży budzi bardzo wiele skrajnych emocji. Duże zróżnicowanie opinii dodatkowo tylko podnosi temperaturę ewentualnego sporu, bo o takim zjawisku można już chyba otwarcie traktować. Obok opinii traktujących kanał e-commerce jako potrzebne uzupełnienie tradycyjnego kanału dystrybucji pojawiają się alarmistyczne deklaracje, określające sprzedaż internetową jako źródło niekorzystnych zjawisk w branży i hamulec jej rozwoju (szczególnie tradycyjnej sfery dystrybucji).
Tradycyjnie już najbardziej zróżnicowane są postawy przedstawicieli dostawców (producentów i importerów), którzy muszą ważyć ewentualny doraźny interes wyrażający się we wzroście sprzedaży oraz długofalowy interes wyrażający się w zachowaniu właściwych relacji z firmami handlowymi kanału tradycyjnego.
- Jako dostawca reprezentujący segment premium nigdy nie przywiązywaliśmy wagi do sprzedaży internetowej; nie jest to kanał, w którym chcemy się angażować. Niezależnie od przyjętej przez nas strategii nasze produkty trafiają do sklepów internetowych – mówi Marita  Kujawa, specjalista ds. marketingu i public relations w firmie Hüppe Sp. z o.o. –  Niestety nie mamy wpływu na działania naszych poszczególnych dystrybutorów na terenie kraju. Są to niezależne podmioty działające w granicach prawa. Pomimo ograniczonych możliwości każdorazowo staramy się reagować na przypadki oferowania naszych produktów po szczególnie niskich cenach – w tym celu systematycznie monitorujemy ofertę sklepów internetowych.
Sprzedaż za pośrednictwem internetu godziła w pierwszym rzędzie w interesy salonów, którym „odpłynęła” część klientów i które zostały zmuszone do obniżenia cen. Z tej perspektywy tym bardziej interesujący wydawał się proces „internetyzacji” sfery tradycyjnej dystrybucji artykułów wyposażenia łazienkowego, polegający na zakładaniu sklepów internetowych przez same salony.
Ostatnie miesiące można uznać za swoistą kulminację tego procesu; własne sklepy internetowe posiada już większość dużych salonów łazienkowych, często zajmujących pozycje liderów na swoich regionalnych rynkach. Wytłumaczenie takiego stanu rzeczy wydaje się być proste – chęć maksymalizacji sprzedaży i masy zysku w obliczu bardzo dużej konkurencji na rynku. Przejawia się tu skądinąd racjonalna postawa „lepiej niech kupią u nas, niż mieliby to robić u konkurencji”.
Z pewnością nie może dziwić fakt, że w znakomitej większości salony łazienkowe zakładające sklepy internetowe starają się ze wszech miar, by wyraźnie separować oba kanały i aby potencjalni klienci nie dostrzegali czytelnego związku między nimi. Stąd też nazwy sklepów internetowych, ich logotypy itp. są różne od tradycyjnych nazw firm i salonów, pod którymi klienci znają je od niekiedy nawet ponad 20 lat. Duża część firm handlowych (salonów) dla prowadzenia własnych sklepów internetowych zakłada całkowicie nowe firmy (spółki), z którymi klienci „sieciowi” prowadzą całą korespondencję handlową, odbierają towar itp. Jest to o tyle ważne, że od zarania łazienkowego e-commerce duża część uczestników rynku głośno wyrażała wątpliwości co do zasadności równoległego prowadzenia obu typów działalności handlowej. Stale rosnąca liczba „salonowych” e-sklepów może przekonywać, że trudność tę udało się przezwyciężyć. W praktyce jednak kondycja sklepów tego typu bywa różna, podobnie jak różne są kwoty generowane przez e-sprzedaż w skumulowanych wynikach firm. Niestety dokładniejszej analizy tego kanału dystrybucji nie ułatwia powściągliwość firm w podawaniu nawet przybliżonych danych dotyczących dynamiki sprzedaży internetowej i jej udziału w przychodach ogółem.
- Duża część firm prowadzących wcześniej sprzedaż wyrobów łazienkowych wyłącznie w stacjonarnych punktach detalicznych podjęła decyzję o uruchomieniu równoległej sprzedaży w internecie. Niestety wiele z tych firm czekało rozczarowanie – okazało się, że sytuacja wcale nie wygląda w ten sposób, że towar „sam się sprzedaje” dzięki niskim cenom. Sukces na tak konkurencyjnym, coraz „ciaśniejszym” rynku to zawsze efekt wytężonej pracy, doświadczenia oraz pewnych umiejętności współpracy z klientami – mówi Krzysztof Białkowski, właściciel sklepu internetowego Sanitbuy.pl

SKĄD TAKIE CENY? Poziom cen w sklepach internetowych, który staje się punktem odniesienia dla coraz większej liczby klientów budujących pozycję przetargową w negocjacjach z salonem może niekiedy budzić zastanowienie, a nawet zdumienie. Bez wątpienia atrakcyjna cena ma być wabikiem na klienta, który często nie zwraca uwagi, że część marży sklep internetowy „odbija” na bardzo wysokich cenach przesyłki. Niestety to właśnie na takie „wyśrubowane” ceny powołują się klienci salonów domagający się dużych rabatów.
- Najwięksi dostawcy dla polskiego rynku wyposażenia łazienkowego (w szczególności ci o niemieckiej proweniencji) stoją w obliczu konieczności maksymalizacji sprzedaży za wszelką cenę, bez oglądania się na to kto i w jaki sposób miałby to finalnie sprzedać ostatecznemu klientowi. Nieujednolicony rynek cen w Europie prowadzi do sytuacji, w której dany towar można kupić za granicą taniej. Niemieckie grupy zakupowe kontraktują u producentów duże partie towaru, a nieoszacowanie własnych potrzeb (lub świadome działanie negocjacyjne), powoduje nadwyżki, które trzeba gdzieś „upchać”. Polskie firmy handlowe głównie sklepy internetowe znalazły tę lukę i pomijają zakupy u polskich przedstawicielstw – deklaruje Piotr Miedzianowski. – Nadmienić trzeba, że dotyczy to tylko najpopularniejszego asortymentu danego producenta. Duże rabaty w handlu w sieci sięgające -50% dla ostatecznego klienta, dawane są  na ten właśnie asortyment. Powoduje to „psucie” rynku i świadomość gigantycznych marż sklepów łazienkowych. A przecież tak nie jest. Duży rabat dotyczy tylko i wyłącznie np. baterii umywalkowej z danej serii, reszta jest już objęta niższym upustem. Ale klient widzi 50% i tego żąda o nas.
Wiele zastrzeżeń pod względem kształtowania się cen w internecie kierowanych jest pod adresem hurtowych firm dystrybucyjnych. Stosunkowo niewielka liczba producentów i generalnych importerów deklaruje bezpośrednią sprzedaż do sklepów internetowych, a nawet jeśli godzą się na taka współpracę, to starają się odpowiednio pilnować poziomu cen. Gros towarów, które trafiają finalnie do handlu e-commerce jest sprzedawane właśnie przez hurtowników, dla których w trudnych warunkach rynkowych (zatory płatnicze, rosnące koszty, warunki rabatowe u producentów) zależy na maksymalizacji wolumenu sprzedaży. W takim brutalnym rozrachunku kwestia tego  komu się sprzedaje, w jakiej formie i na jakich warunkach towar w końcu trafi na rynek, w ręce ostatecznego klienta miewa mniejsze znaczenie, co skwapliwie wykorzystują najbardziej agresywne sklepy internetowe.
 – Z naszego punktu widzenia zasadnicze znaczenie ma nawiązanie współpracy z dystrybutorami, którzy rozumieją na czym polega ich miejsce na rynku  i ich własny długookresowy interes. Znane są mi przypadki firm hurtowych, które równolegle prowadzą sprzedaż internetową. Otóż firmy te nie mają oporów przed proponowaniem punktom sprzedaży detalicznej towaru w cenach wyższych, niż ceny obowiązujące w powiązanych z nimi sklepach internetowych – mówi  Wojciech Siejek, dyrektor handlowy w firmie Riho Polska Sp. z o.o. – Postępowanie takie można nazwać co najmniej nielogicznym, pomijając już, że jest ono bardzo frustrujące dla wspomnianych punktów detalicznych. Z taką polityką handlową nie chcemy się identyfikować.
Są także inne miejsca „przecieków” szczególnie taniego towaru. Jednym z nich są duże, prestiżowe inwestycje. Dostawcy wyposażenia łazienkowego (i nie tylko) „wchodzą” na nie oferując towar nawet poniżej ceny zakupu, kierując się chęcią budowania prestiżu marki. Zdarza się, że część „ponadliczbowego” wyposażenia trafia później na rynek w niskich cenach, nieosiągalnych dla wielu dystrybutorów. Szczególnie tanie oferty na poszczególne produkty są też dziełem m.in. niewielkich sklepów internetowych zakładanych na podstawione osoby przez pracowników (np. magazynierów) tradycyjnych sklepów i hurtowni. Handlując w ten sposób osoby te mogą dorobić sobie kilkaset złotych do pensji, co z pewnością stanowi dla nich znaczącą sumę. Coraz większa liczba firm i osób chce „zarobić na internecie”, co w dużym stopniu decyduje o dużej konkurencji cenowej i żywiołowości łazienkowego handlu w internecie.

CO DALEJ? E-commerce w polskiej branży łazienkowej to wciąż rosnąca siła, która istotnie wpływa na sytuację większości podmiotów tej branży. Rozwój sprzedaży internetowej istotnie przeobraził sferę dystrybucji i jednocześnie zdeterminował kierunki jej rozwoju w przyszłości. Dla wielu „realnych” firm handlowych upłynie ona pod znakiem radykalnych decyzji, dzięki którym będą mogły one dodatkowo odróżnić się od konkurencji i znaleźć swoja niszę, do której nie da się wejść „przez internet”. Część salonów np. otwarcie zamierza specjalizować się w skomplikowanej i drogie armaturze sterowanej elektronicznie, oferowanej np. przez firmy Grohe czy Dornbracht. Jakkolwiek produkty te są dostępne w nielicznych sklepach internetowych, raczej trudno będzie przekonać majętnych klientów świadomych złożoności i klasy tych produktów do zaopatrywania się w nie w internecie.
Salony łazienkowe muszą po prostu walczyć dodatkowymi usługami, takimi jak np. współpraca z projektantami wnętrz i nadzór nad realizacją projektów lub rozszerzenie oferty o kompleksowe wyposażenie domu. Zdajemy sobie sprawę z tego, że rynek jest trudny. Przewiduję, że część podmiotów może po prostu wypaść z rynku – twierdzi Wojciech Siejek. – Na ich miejsce ciągle jednak pojawiają się nowe. Różnią się jednak zwykle filozofią działania – zamiast tysiąca metrów kwadratowych powierzchni ekspozycyjnej mają kilkaset czy nawet kilkadziesiąt. Potrafią jednak zaproponować taki sposób obsługi klientów jaki trudno jest, ze względów „technicznych”, stosować sklepom internetowym. Są klienci, którzy z różnych względów wolą tradycyjny sposób dokonywania zakupów i co ważniejsze, wciąż jest ich wielu. W sferze „realnej” sprzedaży wyposażenia łazienkowego wiele jest jeszcze do wygrania i salony powinny szukać swoich szans.
Niezależnie od wszystkiego, utrata marż i sprzedaży jest bolesna dla dużej liczby salonów łazienkowych; dla części z nich okazała się ona szczególnie dotkliwa. W obliczu wyraźnego spadku utargów przy ograniczonych możliwościach restrukturyzacji kosztów wśród właścicieli takich firm handlowych narasta frustracja i swoisty bunt wymierzony głównie w producentów i ich krajowych przedstawicieli. Stąd też nieodosobnione pomysły zmuszenia producentów do finansowego partycypowania w tworzeniu salonowych aranżacji itp., co jednak wydaje się mało prawdopodobne. Inne głosy przestrzegają przed sytuacją, jaka miała mieć miejsce np. w Danii, gdzie zlikwidowano praktycznie wszystkie „realne” salony łazienkowe. Miałoby to oznaczać utratę dorobku ostatnich kilkunastu czy nawet ponad 20 lat, w którym to czasie salony zbudowały swoisty kapitał ludzki i organizacyjny pozwalający sprzedawać im wyposażenie łazienkowe w warunkach, do jakich zostało ono przecież przewidziane. Niezależnie od wszystkiego, sfera dystrybucji salonowej w kształcie jaki znamy i do jakiego zdążyliśmy się już przyzwyczaić z wolna przechodzi do historii. Będzie się ona musiała przeformatować zgodnie ze zmianami rynku i preferencjami klientów. Czas pokaże, które z przyjętych modeli działalności okażą się najlepsze.
ANDRZEJ TOPCZEWSKI

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA