Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

W sytuacji rosnącej konkurencji oraz wciąż nie najlepszej kondycji polskiej gospodarki, firmy dostrzegają, iż utrzymanie dotychczasowych klientów nierzadko bardziej się opłaca niż próby pozyskania nowych. W tym celu podejmują się budowy programów lojalnościowych.

REKLAMA

W sytuacji rosnącej konkurencji oraz wciąż nie najlepszej kondycji polskiej gospodarki, firmy dostrzegają, iż utrzymanie dotychczasowych klientów nierzadko bardziej się opłaca niż próby pozyskania nowych. W tym celu podejmują się budowy programów lojalnościowych.

Lojalność klienta staje się dobrem coraz bardziej cenionym i pożądanym. Badania rynku pokazują, że skuteczność tradycyjnych kampanii reklamowych maleje, zaś ich koszty stale rosną. Stąd tendencja do przesuwania środków finansowych w kierunku programów lojalnościowych zorientowanych na utrzymanie dotychczasowych klientów i budowę pozytywnych relacji z nimi. Zazwyczaj program taki przybiera formę akcji \"nagrody za punkty\", gdzie każdy zakup produktu danej marki premiowany jest punktowo. Po zebraniu określonej liczby punktów klient może je wymienić na nagrodę, rabat zakupowy czy inny \"bonus\".

Pierwszą firmą, która idąc za przykładem przedsiębiorstw zachodnich wprowadziła w Polsce program lojalnościowy były Polskie Linie Lotnicze LOT. Obecnie widać w tym zakresie wzmożoną aktywność koncernów paliwowych (np. BP, PKN Orlen czy Shell) oraz operatorów sieci telekomunikacyjnych. Programy lojalnościowe najczęściej dotyczą produktów łatwo zbywalnych, takich jak paliwo, kosmetyki, produkty spożywcze, ale mogą być także związane z dobrami inwestycyjnymi, jak np. sprzęt RTV i AGD czy wyposażenie łazienki. Tutaj jednak programy lojalnościowe adresowane są do klientów pośrednich (handlowców czy instalatorów), a nie do odbiorców finalnych. Zakup wanny czy baterii jest bowiem inwestycją długotrwałą i trudno oczekiwać, że zadowolony klient wróci za kilka miesięcy po nową.

- W tym przypadku lojalność osiągamy za pomocą profesjonalnego doradztwa technicznego, sprawnego serwisu i respektowania specjalnych życzeń klienta - wyjaśnia Irena Liszkowska, dyrektor firmy Hansa Polska.

Badania prowadzone na potrzeby producentów pokazują, że dla przeciętnego konsumenta wybierającego wyposażenie łazienki sprzedawca jest autorytetem. Podobnie jest w przypadku instalatorów - to oni zazwyczaj decydują jakiej marki grzejniki znajdą się w łazience. Ich zaufanie do danego producenta może więc w efekcie zaprocentować pozyskaniem przez firmę nowych klientów. Istnieją również programy adresowane do projektantów (np. Klub Projekt C Cersanitu czy Oras Architekt Club), jednak tę grupę stosunkowo trudniej pozyskać.

- Architekci kierują się raczej designem. Nie liczą się dla nich tak bardzo nagrody, lecz spójna wzorniczo kompozycja - wyjaśnia Irena Liszkowska. - Można ich skusić w przypadku realizacji projektów tanich, w których decyduje cena, ale przy projektowaniu łazienki np. w luksusowym pensjonacie lub rezydencji perspektywa prezentu może nie być przekonująca, jeśli produkty nie spełniają oczekiwań architekta co do wzornictwa.

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE W BRANŻY. Pionierem w budowaniu programów lojalnościowych w branży wyposażenia łazienek był producent baterii, firma Oras. W 1999 roku powstał Oras Profi Club adresowany do sprzedawców i instalatorów. W chwili obecnej baza danych Profi Clubu liczy ogółem 5 tys. członków, z czego stale aktywnych jest ok. 1 tys.

Długą tradycją swego programu lojalnościowego może się też pochwalić firma Retting Heating, producent grzejników i ogrzewania podłogowego Purmo. Pierwsza edycja programu Purmo Expert ruszyła w marcu 2001 r.

- W 2000 roku zaczęliśmy od programu \"Gadżety za etykiety\" adresowanego do instalatorów, ponieważ zorganizowanie tego typu sieci było najprostsze. Rok później do akcji włączyliśmy sprzedawców oraz projektantów i w ten sposób powstał program Purmo Expert. Obecnie nie \"faworyzujemy\" żadnej z tych grup, wszyscy są dla nas bardzo ważni - wyjaśnia Janusz Skibniewski, specjalista ds. marketingu w firmie Retting Heating. - Sami byliśmy zaskoczeni popularnością Purmo Expert.

Na programy lojalnościowe zdecydowały się również Opoczno S.A. (program \"Płytkomania\"), Junkers (\"Junkers Konto\") i Hansgrohe (\"i-boxing Klub\"). Podjęcie działań tego typu planuje w najbliższym czasie także Ceramika Paradyż.

PROBLEMY ORGANIZACYJNE. Projektowanie programów lojalnościowych nie jest jednak proste. Należy wziąć pod uwagę wiele szczegółów. O pomyłkę nietrudno tym bardziej, że zaprojektowany program lojalnościowy trudno jest przetestować przed wprowadzeniem w życie. Stąd też kłopoty z oszacowaniem realnych kosztów i ewentualnych korzyści. Nieoczekiwany rozrost akcji na przykład, pozornie korzystny, może jednak oznaczać kłopoty dla firmy. Budując program lojalnościowy producent powinien przewidzieć skalę odzewu, z jakim może się spotkać oraz to, jakie nagrody będą się cieszyły największą popularnością, by mieć wystarczający ich zapas. W grę wchodzą często również problemy logistyczne: czy prowadzić wysyłkę nagród na bieżąco (co zwiększa koszty, ale świadczy o czujności i rzetelności firmy), czy może ustalić konkretne terminy ich odbioru?

Organizator powinien pozostawić klientom możliwość wyboru rodzaju prezentu spośród kilku oferowanych w danym przedziale punktowym. Na przykład za zgromadzenie 100 punktów sprzedawca może otrzymać żelazko lub czajnik, albo zebrać jeszcze 50 i wybrać robot kuchenny czy aparat cyfrowy. Równie istotne jest jasne określenie przez organizatora czasu trwania akcji. Nagłe zakończenie programu na pewno nie spotka się z przychylną reakcją klientów i z pewnością podważy ich zaufanie do firmy.

- Niektóre firmy ustalają punktację dla pozyskania poszczególnych nagród na poziomie nieosiagalnym dla handlowców z mniejszych miejscowości - zauważa Paweł Osowski, sprzedawca z salonu Saniter w Gdańsku. - Tylko duże salony czy hurtownie są w stanie zapracować na cenniejsze nagrody.

Dlatego też niektórzy producenci (np. Instal-Projekt) zamiast szeroko zakrojonych programów lojalnościowych przeprowadzają akcje regionalne, których zasady zróżnicowane są w zależności od warunków handlowych i wysokości obrotów.

Kolejny problem to kwestia dokumentacji poświadczającej sprzedaż towaru. W przypadku sprzedawców chodzi zazwyczaj o dołączenie do zebranych punktów faktur VAT. Instalatorzy muszą natomiast udokumentować fakt zamontowania produktu np. poprzez gromadzenie etykiet. Niektórzy sprzedawcy zwracają uwagę na zbytnią szczegółowość dokumentacji weryfikacyjnej.

- Mimo iż wiedziałem, że należy mi się nagroda, nie brałem udziału w ubiegłorocznej akcji jednego z producentów płytek ceramicznych ze względu na zbytnią biurokratyzację - wyjaśnia Mariusz Siwek, sprzedawca z salonu Komfort w Krakowie. - Doszedłem do wniosku, że czas i wysiłek włożony w sporządzenie wymaganej dokumentacji będzie większy niż ewentualne korzyści. System rozliczania powinien być moim zdaniem prostszy i bardziej przejrzysty.

AKCJE PROMOCYJNE I KONKURSY. Ze względu na powyższe trudności producenci najczęściej rozpoczynają od mniejszych akcji promocyjnych i dopiero bogatsi o konkretne doświadczenia rynkowe decydują się na budowę kompleksowych programów lojalnościowych. Mniej ryzykowne, a tym samym bardziej popularne akcje promocyjne i konkursy sezonowe ma na koncie większość firm działających na polskim rynku (np. \"Dobry partner\" firmy Aquaform czy \"Płytki, metry, kilometry\" Ceramiki Paradyż).

Tego typu akcje są ponadto tańsze i łatwiejsze do przeprowadzenia niż wdrożenie w firmie złożonego systemu zarządzania relacjami z klientem (CTM). Mogą one służyć nie tylko zwiększeniu sprzedaży, ale na przykład wypromowaniu określonego produktu. W ten sposób nowości wprowadza na rynek np. Hansa. Ostatnia akcja promocyjna tej firmy \"Zbieraj Eco\" ruszyła w marcu br. Podobny cel, wypromowanie instalacji wodociągowych Mepla, miały także działania firmy Geberit.

- Wśród instalatorów panowało przekonanie, że instalacje wodociągowe Mepla to drogi produkt. Chcieliśmy ich wobec tego przekonać, że za ceną idzie też wysoka jakość i łatwość montażu. Dlatego zorganizowaliśmy szkolenia i spotkania dla instalatorów. Klub Meplarza powstał niemalże samoistnie w odpowiedzi na zapotrzebowanie naszych najlepszych współpracowników. Zaproponowaliśmy też nagrody materiałowe w zamian za instalacje rur Mepla - mówi Anna Dąbrowska-Makara, kierownik działu marketingu firmy Geberit Sp. z o.o.

- Nie ma ludzi nieprzekupnych - mówi Ryszard Janko, instalator i laureat pierwszej edycji konkursu Purmo Expert. - Wielu da się skusić na nagrody. Za zebrane punkty zapewniłem moim pracownikom firmowe kurtki Purmo. W ten sposób producent zyskał reklamę. Korzyści są więc obustronne.

Czy jednak rzeczywiście za pomocą suszarek, telewizorów czy nawet zagranicznych wycieczek można przekonać handlowców o jakości oferty?

- Jeżeli chodzi o ostatnie promocje mogę wymienić np. Hansę. Z tą firmą współpracujemy już od dawna - mówi pracownik salonu Pamo-lux z Ostrowa Wielkopolskiego. - Akcja promocyjna spowodowała co prawda zwiększenie zapasów, ale nie wpłynęła znacząco na wzrost zamówień produktów Hansy. Zaufanie wzbudza jakość, a nie nagrody.

Instalatorzy także przyznają, że akcje typu \"nagrody za punkty\" mają dla nich pozytywne znaczenie, choć w gruncie rzeczy jest to promocja producenta. Podkreślają przy tym, że to dopiero połowa sukcesu. Ostatecznie wszystko rozbija się o solidność firmy, terminowość dostaw, uwzględnianie reklamacji itp.

Prawdziwą lojalność producenci zyskują zatem jakością produktów i fachowością obsługi oferowanej dystrybutorom, nie zaś wabikiem w postaci czajnika lub zestawu kina domowego.

DOBRY SPRZEDAWCA. Programy lojalnościowe i podobnego typu akcje służą zdobyciu zaufania klientów pośrednich. Równie istotna jak lojalność sprzedawcy jest dla producenta także fachowa obsługa klienta finalnego. Jej jakość zweryfikować mogą akcje typu \"tajemniczy klient\". W ubiegłym roku pokusiła się o to firma Cersanit. W ramach akcji \"Reporter Cersanitu na tropie\" przedstawiciele lub partnerzy firmy podróżowali po kraju w roli zwykłego kupującego sprawdzając umiejętności sprzedawców i ich kwalifikacje w zakresie oferowanych produktów. Akcja poprzedzona została w formie wysyłki materiałów informacyjnych do partnerów handlowych firmy. Jej głównym celem było podniesienie jakości obsługi klienta finalnego poprzez zmotywowanie sprzedawców oraz zidentyfikowanie ewentualnych niedociągnięć, na które należy położyć nacisk w trakcie szkoleń.

Paleta działań służących zjednaniu klienta jest jak widać szeroka i różnorodna: od długotrwałych, zakrojonych na szeroką skalę programów lojalnościowych w rodzaju Purmo Expert po sezonowe konkursy obejmujące określoną grupę produktów danej marki. Choć niewątpliwie ich adresaci cieszą się i korzystają z takich akcji, zgodnie podkreślają, że lojalność zdobywa się jakością, promocje zaś są \"przy okazji\".

 

KATARZYNA ZACHAREWICZ

 

Monika Jankowska, specjalista ds. promocji i marketingu w firmie Oras Olesno Sp. z o.o.

 

- Program Oras Profi Club powstał w 1999 r. Jego adresatami są sprzedawcy oraz instalatorzy armatury sanitarnej Oras w Polsce. W naszym kraju w tamtych latach branża sanitarna nie prowadziła jeszcze tego typu projektów i dlatego naszym działaniom przyglądano się na początku z pewną nieufnością i zaciekawieniem.

Na wstępie skierowaliśmy uwagę głównie na sprzedawców, od których zależy bardzo wiele - jednostronnicowa reklama w gazecie nie zastąpi bezpośredniego, \"żywego\" kontaktu z konsumentem. Uruchomienie programu Oras Profi Club miało więc przede wszystkim służyć poszerzeniu i usystematyzowaniu wiedzy sprzedawców na temat oferty produktowej firmy Oras. Naszym zamiarem było też wyposażenie ich w skuteczne argumenty w rozmowie z klientem - chcemy pomóc im przygotować się do świadczenia jak najwyższej jakości usług dla konsumentów. Temu służą m.in. przeprowadzane przez nas szkolenia i spotkania w ramach Oras Mini Profi Day. Atrakcyjne nagrody oferowane w programie są więc formą wyróżnienia i podziękowania dla tych, którzy najlepiej umieją wykorzystać w swoim zawodzie wiedzę zdobytą przy współpracy z naszą firmą.

O tym, że Profi Club zdał egzamin świadczy choćby to, że od listopada ubiegłego roku ruszył kolejny program adresowany tym razem do architektów i projektantów wnętrz - Oras Architekt Club. Programy lojalnościowe są dla nas na tyle cenne, że nie grozi im redukcja budżetu.

 

Paweł Rokicki, Advertising Department Manager w firmie Pegasus Advertising Poland Sp. z o.o.

- Jedne z pierwszych form programów lojalnościowych zorganizowanych w Polsce skierowane były głównie do klienta pośredniego w branżach, gdzie miał on znaczny wpływ na decyzję zakupową klienta ostatecznego. Dobrze skonstruowany i przeprowadzony przez producenta program, powinien budować relacje i więź z przedstawicielami sieci dystrybucji - poparte odpowiednimi motywatorami - a także wyposażać ich w odpowiednią wiedzę o produkcie, kształtując w ten sposób lojalnego przedstawiciela danej marki.

Obecnie istniejące programy zatraciły jednak pierwotną ideę budowania lojalności, a poprzez swoją prostą konstrukcję i wyłącznie motywacyjny charakter były skuteczne do momentu, kiedy podobnych działań nie rozpoczęła konkurencja. Obecnie środowisko wręcz obliguje do tego typu rozwiązań, a każdy producent stara się dać jak najwięcej w ramach prowadzonych programów. Zarówno producenci jak i klienci w natłoku podobnych działań przestają już odróżniać budowanie lojalności od typowej korupcji, z drugiej jednak strony wycofanie się z rywalizacji i zaprzestanie tego typu działań mogłoby się zakończyć dla firmy spadkiem jej udziałów w rynku.

Tworząc projekt typu \"nagrody za punkty\" należy mieć świadomość, że bez dodatkowych elementów budujących coś więcej niż materialną motywację nasz program będzie tylko kolejną nie wyróżniającą się akcją, której sukces będzie oparty na zasadzie \"kto większy ten lepszy\". Po jej zakończeniu nasi dotychczasowi beneficjenci równie chętnie wezmą udział w programie konkurencji, jak wcześniej w naszym. Dlatego kluczem efektywnego programu jest mix odpowiednio dobranych narzędzi jego prowadzenia, poprzedzony wnikliwą analizą potrzeb naszego odbiorcy.

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA