Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA

Firmy, które chcą przetrwać na rynku, muszą się zmieniać. Dotyczy to zwłaszcza tego, z czym klienci mają największą styczność: marki. Nie jest więc niczym dziwnym, że co jakiś czas docierają do nas informacje, o zmianie logo, hasła albo innego elementu identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa. Spytaliśmy przedstawicieli firm, które tego typu zmiany mają za sobą, jakimi zasadami kierowali się w trakcie ich przeprowadzania, by cała metamorfoza zakończyła się sukcesem.

Proces odświeżania lub zmieniania marki nazywa się przebrandowieniem bądź rebrandingiem. To działania zmierzające do zmiany w postrzeganiu danego brandu – zarówno przez odbiorców, jak i tych, którzy go tworzą. Najbardziej widocznym elementem są modyfikacje w nazwie firmy, produktu, wizerunku i/lub logo. Trudniejsze do zdefiniowania są zmiany, jakie zachodzą w emocjach wzbudzanych przez daną markę u konsumentów, a te też trzeba animować. Dla wielu firm połączenie albo nawiązanie współpracy z innymi przedsiębiorstwami jest impulsem do przeprowadzenia tego procesu. To całkiem naturalne, bo niejednokrotnie powstaje wtedy nowy byt, który trzeba starać się zakorzenić w świadomości klientów.

Nowy znak na nowe czasy. Najczęściej jednak dla właścicieli firm rebranding marki oznacza tyle, co „odświeżenie”. Sytuacja często wygląda tak: po latach pracy przedsiębiorstwo zaczyna odnosić sukcesy na rynku krajowym, a nawet międzynarodowym. Tyle, że wizerunkowo wciąż sygnuje się atrybutami opracowanymi np. w latach 90. Sukces firmy domaga się profesjonalnego wizerunku. To najważniejszy impuls do zmian.
- Proces zmian wizerunku firm z sektora budowlanego jest coraz bardziej zauważalny na rynku, chociaż trudno nazwać to jeszcze trendem – zauważa Joanna Florczak-Czujwid, Senior Project Manager w ASM-Centrum Badań i Analiz Rynku, które organizuje co roku Ranking Marek Budowlanych. - Wytłumaczyć można go zmianami zachodzącymi w społeczeństwie i oczekiwaniami klientów, które wymuszają na producentach podejmowanie działań rebrandingowych. Producenci materiałów budowlanych starają się gonić za nowoczesnościami, nie tylko w zakresie rozwoju produktów, ale także postrzegania swojej marki – ocenia ekspertka.
Opinię tę zdają się potwierdzać również sami przedstawiciele firm, które w ostatnich latach przeprowadzały rebranging. Firma Sanplast zrobiła to w 2007 roku łącząc wdrożenie nowego systemu identyfikacji wizualnej z wprowadzeniem nowej oferty produktowej na rynek. Dzięki temu wzrosła też szansa na wywarcie na klientach „efektu nowości”.
- Świat się zmienia, zmieniają się też otoczenie konkurencyjne i klienci. Uważamy, że nie odnosi sukcesów firma, która stoi w miejscu. Wizerunkiem trzeba nieustannie zarządzać, dostosowując się do panujących warunków. Stąd wynikała nasza decyzja o zmianie, która była naturalną konsekwencją modyfikacji strategii firmy. Naszym celem był wzrost jakościowy oraz poszerzenie grupy odbiorców – tłumaczy Małgorzata Hulisz, specjalista ds. marketingu w firmie Sanplast.
Tezę, że rebranding przeprowadzają firmy, które zaczynają odnosić sukcesy, potwierdza przykład firmy Aquaform, która na początku 2011 roku zanotowała duży wzrost zainteresowania swoją marką.
- Do oferty dodaliśmy wtedy wiele nowych produktów, w tym nowoczesne meble łazienkowe. Poszerzenie oferty, nowe wzornictwo i intensywny rozwój spółki zaowocował decyzją zarządu o odświeżeniu dotychczasowego systemu identyfikacji wizualnej firmy. Zmiana wizerunku często też przyczynia się do umocnienia pozycji firmy na rynku i w naszej ocenie tak właśnie stało się z naszą marką– uważa Anna Matysik, specjalista ds. marketingu Aquaform.
- Każda zmiana w wizerunku firmy wpływa na jej odbiór przez aktualnych i potencjalnych klientów. Zmiany zachodzące wewnątrz firmy powinny mieć swoje odzwierciedlenie na zewnątrz, w informacji przekazywanej do klienta. Zmiana logotypu wskazuje na zerwanie z przeszłością i wytycza nowy kierunek działań firmy - rebranding to nie tylko zmiana logotypu, to również zmiana strategii firmy – uważa Joanna Florczak-Czujwid.
W trakcie naszych rozmów z dyrektorami działów marketingu rebranding rzadko jednak bywał określany jako zerwanie z przeszłością. Zwykle wskazywano raczej na ewolucyjny charakter zmian, otwieranie się na nowe wyzwania, elastyczność w dostosowywaniu się do wymagań rynku.
- Sanitec Koło w ubiegłym roku obchodziło jubileusz 50-lecia firmy. Przez wszystkie te lata zmianom ulegało zarówno otoczenie firmy, jak i ona sama. Wyrazem tego jest zmieniająca się identyfikacja wizualna firmy w tym jej logo i hasło przewodnie. Szczególnie znamienna jest ewolucja znaku graficznego, który do 1999 r. wykorzystywał motyw pingwina, by w nowy wiek wejść z odświeżoną i, na tamten czas znacznie nowocześniejszą formą. „Logo z Kropką”, które towarzyszy firmie od 2003 r. To kolejna istotna zmiana, która stanowi odpowiedź na zmieniające się standardy projektowania graficznego – ocenia Krzysztof Brzeziński, marketing manager Sanitec Koło. Jednocześnie dodaje, że zmiana w 2003 roku nie była końcem prac nad ulepszaniem wizerunku firmy w tym zakresie. Samo logo jeszcze otrzymywało kosmetyczne poprawki, aż w 2010 ustabilizowało się w obecnej formie.

Badania przed i po. Sama akcja pod tytułem „rebranding” zwykle jednak na niewiele się zda, jeśli nie będzie uwzględniała w swojej rozpisce przeprowadzania badań wizerunkowych. Chodzi tu zarówno o badania przed jak i po odświeżeniu identyfikacji wizualnej firmy.
- Co roku przeprowadzamy badania wizerunkowe marki Sanplast. Analiza porównawcza pokazała, że ankietowani z przychylnością przyjęli fakt rebrandingu marki, czego dowodem jest zauważalny z roku na rok wzrost jej rozpoznawalności – zdradza Małgorzata Hulisz.
Ekspertka ASM, które zajmuje się m.in. badaniem znajomości i wizerunku marek, przekonuje, że aby rebranding był skuteczny, wcześniejsze badania wizerunkowe marki są niezbędne. Dzięki temu firma jest w stanie określić cechy przypisywane marce przez konsumentów, określić jej pozycję na tle wybranych brandów konkurencyjnych oraz określić zgodności zidentyfikowanego wizerunku z tymi, które wcześniej zakładano. Badania neuromarketingowe pozwalają zbadać prawdziwe reakcje klientów np. na nowe kreacje logotypów albo materiałów reklamowych czy stron www. Prawdziwych, bo badających m.in. zachowania podświadome, nie zaś tylko deklarowane.
- Koszty badań uzależnione są od wielu czynników, takich jak: grupa badawcza, wielkość próby badawczej, technika badania, zakres badania, dlatego trudno podać jedną cenę. W zależności od wspomnianych czynników i oczekiwań klienta co do szczegółowości badania, możemy mówić o wydatkach od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych – podsumowuje Joanna Florczak-Czujwid.
Na przeprowadzenie tego typu zaawansowanych badań zdecydowała się np. Ceramika Paradyż. Swój nowy logotyp oraz jego wizualizacje na layoutach reklam prasowych oraz internetowych zbadali pod kątem tego jak odbierają je konsumenci, jakie cechy przypisują i czy jest to zgodne z tym, czego oczekuje firma. Zlecono to Institute of Sensory Analysis, który wykorzystał metody klasyczne uzupełniając je narzędziami biometrycznymi, takimi jak eyetracking, czyli instrument pokazujący, co przyciąga uwagę respondenta oraz GSR – narzędziem mierzącym siłę przeżywanych emocji.
- To nam dało odpowiedź na pytania o atrakcyjność nowej identyfikacji wizualnej Grupy, jego świadomą i podświadomą ocenę, wartość marki w kontekście motywatora zakupowego, identyfikację nowego logo, spójność logo z produktami i kreacjami reklam. Wszystkie te dane zostały odniesione do firm konkurencyjnych oraz ich produktów. Dzięki badaniu wiemy, że nowe logotypy są przez respondentów utożsamiane z prestiżem, starannością i solidnością oraz kojarzą się z wysoką jakością produktów. Rezultat potwierdził więc nasze własne odczucia – wspomina Dorota Kazimierczak, dyrektor marketingu Spółek Grupy Paradyż. I zaraz dodaje, że powyższe spostrzeżenia potwierdza późniejsze, coroczne badanie satysfakcji dystrybutorów (krajowych i zagranicznych) oraz klientów salonów firmowych.

Samemu czy z pomocą? Na wynajęcie specjalistycznej agencji, która pomoże przeprowadzić cały proces, zwykle decydują się duże firmy. To zrozumiałe, bo im większa firma, tym skala skomplikowania przedsięwzięcia wzrasta proporcjonalnie. Podobnie zresztą koszt. I nie chodzi tylko o samą logistykę, ale też o odpowiednie i odpowiedzialne administrowanie emocjami, jakie klienci mają w stosunku do danej marki.
- Jeżeli mówimy o kosztach rebrandingu, to trzeba wspomnieć o takich elementach jak ok. 200-400 zł za audyt punktu sprzedaży, czyli przeprowadzenie dokumentacji zdjęciowej i zwymiarowanie istniejących systemów, zbadanie jego możliwości technicznych. Koszty produkcji i wymiany oznakowania są oczywiście uzależnione od wielkości i rodzaju materiałów. Szacujemy jednak, że jest to średnio od 1500 do 4000 zł netto za punkt – zauważa Rafał Smoliński, client service director w firmie konsultingowej GlobalBrand Institute.
Firma jest oczywiście w stanie prosty rebranding (który dotyczy np. przede wszystkim modyfikacji logo) przeprowadzić sama. Tak zrobiła dwa lata temu firma Elita, która cały proces przeprowadziła własnymi siłami, bez korzystania z usług agencji. Najważniejsze jest jednak to, by zmiana była dogłębnie przemyślana.
- Proces przemian w naszej firmie dokonywał się długofalowo. W przeprowadzanie zmian zaangażowani byli przede wszystkim specjaliści z firmy, m.in. cały nasz dział marketingu, który wspieraliśmy dodatkowo poprzez niezależne firmy zewnętrzne. Dzięki temu mogliśmy działać ze zdwojoną siłą – wspomina Małgorzata Hulisz z Sanplastu.
- Zarówno nowy logotyp, jak i cała koncepcja nowego corporate identity zostały w naszym wypadku przygotowane przez profesjonalną agencję – zdradza z kolei Anna Matysik z Aquaform. - Prace nad nową identyfikacją wizualną trwały kilka miesięcy. Kolejnym krokiem było zaplanowanie wymiany oznakowań w punktach sprzedaży. Ze względu na olbrzymią ilość partnerów handlowych, w Polsce i w innych krajach europejskich, realizacja projektu trwała ok. 9-10 miesięcy. Była oczywiście weryfikowana na podstawie przygotowanego uprzednio harmonogramu prac. W tym czasie nowe materiały promocyjne projektowane i przygotowywane były już według nowej koncepcji – dodaje.
Duże korporacje oczywiście mogą pozwolić sobie na więcej: zatrudnienie najlepszych grafików, rozmach promocyjny. Jednak też przygotowanie zmiany wymaga większej odpowiedzialności: kapitał (w tym zaufania) jaki stoi za logo jest wprost proporcjonalny do obrotów firmy. Stąd np. Ceramika Paradyż, choć nowe logo zaprezentowała w marcu 2012, to prace nad nim rozpoczęła już w końcu 2009 roku.
- Zaczęliśmy od spotkań z czołowymi agencjami brandingowymi w Polsce. Ostatecznie przetarg na nową identyfikację wizualną dla Grupy Paradyż wygrała agencja brandingowa BNA, która działa na rynku od 2001 roku, a jej domeną jest identyfikacja wizualna, czyli design brand identity oraz corporate identity. Agencja do współpracy nad nowy wizerunkiem Grupy Paradyż zaprosiła Janusza Kaniewskiego, jednego z najwyżej notowanych projektantów w polskim biznesie, który jest wykładowcą Istituto Europeo di Design w Turynie i Royal College w Londynie – wspomina Dorota Kaźmierczak.

Nie tylko logo. Choć wprowadzenie nowego logo firmy jest zwykle najbardziej widoczną zmianą, którą dostrzega klient, to najbardziej pracochłonny i kosztowny jest proces jego wdrażania na produktach, ekspozycjach, materiałach firmowych. Eksperci wskazują wyraźnie: najważniejsze, by proces zmiany konsekwentnie objął wszystkie aspekty prezentacji i funkcjonowania przedsiębiorstwa. A zarazem musi być w pełni zgodne z filozofią prezentowaną przez firmę.
- W naszym wypadku poszczególnym zmianom logotypu towarzyszyła modyfikacja wszystkich istotnych elementów identyfikacji wizualnej firmy tj. opakowania produktów, szata graficzna serwisu www i innych elementów komunikacji rynkowej. Nowe corporate identity wspiera wizerunek firmy nowoczesnej, międzynarodowe,j oferującej produkty eleganckie i stylowe. Myślą przewodnią jest szlachetna prostota, a w przekazach marketingowych podkreślamy główne atuty, jakimi są wzornictwo, aspiracyjność oraz nowoczesna oferta. Nowy claim podkreślający wartość marki brzmi: „KOŁO -  zawsze w dobrym stylu”. Oznacza to, że produkty są modne, nowoczesne i eleganckie, a marka jest gwarantem łazienki z klasą – opowiada Krzysztof Brzeziński.
Firmy o dużej sieci sprzedaży mają ten problem, że muszą w takich sytuacjach zmodyfikować dziesiątki, jeśli nie setki ekspozycji. W przypadku koncernów międzynarodowych jest to już olbrzymie wyzwanie.
- Dla nas jest to proces wieloetapowy, planowany do realizacji w kilkuletniej perspektywie. Zaczęliśmy od zmiany w naszym najbliższym otoczeniu, czyli wszelkiego rodzaju wewnętrznych dokumentów. W następnej kolejności zmianie uległy oznakowania firmowych budynków – biur i zakładów produkcyjnych. Cały czas pracujemy również nad zmianą ekspozycji produktów dostępnych w salonach sprzedaży – m.in. nanosząc nowe logo na plansze i ekspozytory. Ta część projektu trwać będzie najdłużej oraz będzie najkosztowniejsza z uwagi na ilość mebli, które obecnie znajdują się w rynku, a także ze względu na to, że jesteśmy obecni na rynkach 40 państw – zdradza Dorota Kaźmierczak z Grupy Paradyż.
Rebranding, mimo wyzwań (i logistycznych, i finansowych), jak każda forma reakcji na wyzwania współczesności jest sposobem na usunięcie barier rozwoju firmy, „odświeżenie” jej wizerunku, albo zaprezentowanie się w otoczeniu nowych inicjatyw. To nie tylko sposób na przekonanie, klientów, że firma nadąża za trendami, że się rozwija, ale również okazja, by trafić do nowych grup konsumentów (zadziałać może efekt nowości), nowych kanałów dystrybucji – jednym słowem rozwoju firmy.
Arkadiusz Kaczanowski


6 ZADAS DOBREGO REBRANDINGU
Rafał Smoliński, client service director w Agencji GlobalBrand Institute
1. Planując odświeżenie identyfikacji wizualnej firmy powinniśmy pamiętać o zachowaniu spójności z poprzednim systemem np. kolorystyka, symbol w logotypie. Zbyt radykalna zmiana może sprawić, że konsumenci nie zorientują się, że to zmiana tylko pomyślą, że mają do czynienia z nową i nieznaną firmą. W różnych badaniach marketingowych konsumenci bardzo często nie umieją podać nazw marek czy produktów jakie kupują lub znają, za to dość dokładnie wskazują kolorystykę logotypu czy opakowania mówiąc np.: „Taka firma z szarym logo na czerwonym tle”. Dlatego realizując rebranding nie powinniśmy odcinać się od skojarzeń i znajomości marki, które już wcześniej zostały wypracowane.
2. Rebranding i odświeżanie wizerunku nie powinny się odbywać „ad hoc” i być realizacją wizji wyłącznie grafika. To doskonały moment, aby zebrać i zbadać wszystkie materiały promocyjne i identyfikacji wizualnej konkurencji i spróbować stworzyć coś, co będzie najlepsze na ich tle, a nie tylko dobre samo w sobie.
3. Firmy, które mają dużo materiałów POS, ekspozytorów czy świetlnych systemów identyfikacji wizualnej punktów sprzedaży powinny wpierw wydać pieniądze na dokładny audyt każdego punktu. Wtedy agencja, która będzie robić rebrending może dokładnie wycenić koszt wszystkich prac. W przeciwnym razie w środku prac może się okazać, że koszty przeprowadzenia rebrandingu są kilka razy wyższe, niż było zakładane, a cały proces może zostać zatrzymany. Typowym przykładem jest nieuwzględnienie kosztu demontażu i utylizacji istniejącego systemu identyfikacji, kosztów pozwoleń od administratorów budynków czy doprowadzenia właściwego zasilania.
4. Realizując rebranding nie powinniśmy skupiać się tylko na konsumencie. Równie ważne jest jak nowe propozycje odbierają sami pracownicy firmy, hurtownicy czy punkty sprzedaży. Każda tak poważna zmiana powinna być komunikowana etapami i długofalowo, a nie realizowana jako rewolucja.
5. Decyzji o akceptacji nowych projektów graficznych i systemu identyfikacji nie powinien podejmować wyłącznie prezes firmy czy dyrektor marketingu. Osobisty gust nie jest tu najlepszym wyznacznikiem. Wszystkie nowe koncepcje powinny być poddane testom konsumenckim, aby można było stworzyć miarodajny ranking koncepcji i na podstawie tych wyników podjąć decyzje o wyborze projektu lub jego dalszych modyfikacjach.
6. Firmy, które mają wiele punktów sprzedaży na terenie całego kraju powinny zlecić wymianę identyfikacji wizualnej agencji, która posiada zespoły do takich prac na terenie całej Polski i może takie prace zrealizować jednocześnie i szybko w wielu miejscach.


 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA