Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Markety coraz częściej decydują się na pokazanie produktu w arażacji.

REKLAMA

Market to miejsce, od którego oczekuje się przystępnej ceny produktu, a nie inspiracji jak urządzić swoją łazienkę. Wydaje się jednak, że markety również zauważają, że klient kupuje nie tylko portfelem, ale także „oczami” i decydują się na pokazanie produktu inaczej niż tylko jako towaru leżącego na półkach.

SZYBKO, TANIO, DUŻO – te właśnie przymiotniki zdają się jednoznacznie określać specyfikę działania marketów budowlanych – to miejsce nastawione na szybki zbyt towarów. Tu produkt sprzedaje się bezpośrednio z półki, ze szczególnym zwróceniem uwagi na cenę.
W większości marketów budowlanych ekspozycja produktów wygląda podobnie – alejki „tematyczne” gdzie na półkach, w rzędach ustawione są produkty. W dziale sanitarnym jest to z reguły alejka z umywalkami, postumentami i półpostumentami, alejka z sedesami, spłuczkami, bateriami, akcesoriami, meblami, ogrzewaczami i in. W dziale „płytki ceramiczne” znajdują się płytki (najczęściej pokazane na planszach) oraz wszystko to, co służy do ich układania, a więc kleje, fugi, impregnaty itp. Z reguły towar atrakcyjny układa się na poziomie wzroku klienta, na górnych półkach układane są produkty nietypowe bądź dostępne na zamówienie, na samym dole stoją produkty najtańsze, na paletach ustawiany jest towar dobrze rotujący. Szczególną rolę pełnią czoła regałów, na których umieszczane są produkty aktualnie promowane lub objęte cenowym upustem – czyli generalnie te, na które market chce zwrócić uwagę klienta.
To, jakim kluczem towary są układane ustala indywidualnie każda sieć. Generalnie jednak ekspozycja konfigurowana jest przy pomocy ceny lub wymiarów. Takie ułożenie towaru nastawione jest na pokazanie bogactwa asortymentu, nie zaś na możliwości jego zastosowania.
– Staramy się układać towar tak, aby klient mógł jak najprościej do niego dotrzeć. Z reguły na początku alejki układane są towary tańsze, w głębi droższe – mówi Dariusz Nierodzik, kierownik działu sanitarnego w poznańskiej Castoramie.
Kluczem ułożenia towarów na półkach Leroy Merlin jest logika wyboru. Tak więc np. w przypadku wanien kluczem będzie długość wanny – podstawowy parametr „poszukiwany” – mówi Mirosław Górecki, szef produktu w Leroy Merlin.
Producent generalnie nie ma wpływu na to, gdzie i w jaki sposób wyeksponowany jest w markecie jego towar. (Koncepty wystawiennicze z reguły pochodzą z centrali danego marketu.) Jednak pewne zabiegi podnoszące zainteresowanie klientów są z jego strony możliwe. I tak np. Opoczno SA przygotowuje plansze ekspozycyjne i dostarcza je do marketu lub stara się przynajmniej przygotować projekt takiej planszy. Rolę promocyjną pełnią też duże rolety ze zdjęciami pokazującymi aranżacje z płytkami Opoczno SA zawieszone zwykle ponad planszą ekspozycyjną.
Generalnie mamy mały wpływ na to, gdzie w markecie stoją nasze baterie. Poszczególne markety mają własne koncepcje układu towarów, których z reguły przestrzegają – mówi Michał Karwowski, dyrektor regionalny Deante odpowiadający za kontakty z hipermarketami. Producenci nie ukrywają, że przydatne są także dobre relacje pomiędzy przedstawicielem firmy a marketem. Dzięki temu producent częściej może liczyć m.in. na miejsce na czole regału.

SPRZEDAĆ POPRZEZ EKSPOZYCJĘ. Niektóre markety budowlane sprzedają wyposażenie łazienek nie tylko z półek, ale także poprzez aranżacje łazienkowe. Jak się okazuje, ten sposób handlowania nie jest nowy dla sklepów DIY. Dla przykładu w pierwszym markecie Leroy Merlin, który powstał w 1996 roku w Polsce znajdowały się takie ekspozycje. Potem sieć zrezygnowała z tego pomysłu, by za jakiś czas znów do niego powrócić.
Obecnie aranżacje łazienek znajdują się w marketach dwóch sieci – Leroy Merlin oraz OBI. Zobaczyć je można w 5 z 15 sklepów Leroy Merlin (w 2 w Warszawie, w Komornikach i w Krakowie) oraz w prawie wszystkich z 25 marketów OBI. W przypadku sieci OBI, która od początku 2005 r. roku buduje aranżacje łazienkowe w swoich marketach, jest to zupełnie nowa inicjatywa. Inne sieci handlowe póki co nie sygnalizują podobnych planów.
Ekspozycje w obu wymienionych sieciach różnią się nie tylko jeśli chodzi o liczbę. W OBI aranżacje budowane są w sklepach już istniejących i są integralną częścią działu sanitarnego. Natomiast w przypadku Leroy Merlin to, czy w danym markecie będzie strefa ekspozycyjna planowane jest na etapie procesu projektowego konkretnego obiektu. Nie w każdym nowo otwieranym markecie obecność takiej strefy jest zakładana, co – jak zapewnia Leroy Merlin – nie jest wyznacznikiem „nowoczesności” danej placówki, ale decyzji strategicznej centrali uwzględniającej lokalne potrzeby danego regionu i specyfikę danego rynku. Zwykle strefa ekspozycyjna obejmuje kilka (maksymalnie 10) zaaranżowanych wnętrz łazienek.
W przypadku marketów OBI liczba ekspozycji zależy od wielkości sklepu. Są markety, w których umieszczono kilka, kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt aranżacji. Boksy ekspozycyjne OBI wykonywane są w 2 modułach: mniejsze ekspozycje pokazują tylko strefę umywalki i sedesu, większe także strefę kąpielową (wannę lub prysznic).
Dlaczego markety zdecydowały się poświęcić na ten cel swoje cenne miejsce?
– Zauważyliśmy, że coraz więcej klientów jest zainteresowanych zwiększeniem funkcjonalności i atrakcyjności swoich łazienek – mówi Michał Kamola, ekspert działu sanitarnego marketów OBI.
– Nasze aspiracje są wyższe niż tylko sprzedaż produktów z półek. Chcemy być dla naszego klienta także doradcą i specjalistą – mówi Mirosław Górecki. – Aranżacje nie są tylko narzędziem do zwiększenia sprzedaży. Ich zadaniem jest inspiracja i edukacja klienta.

MARKET TO NIE SALON. Czy jednak klient oczekuje od marketów tej wartości dodanej? Generalnie przedstawiciele sieci z entuzjazmem wypowiadają się o roli, jaką tę aranżacje spełniają i jak są przyjmowane przez klientów.
– Według naszych badań satysfakcji klientów wiemy, że aranżacje, inspiracje są czymś cennym dla klientów. Klienci tego oczekują, a w naszą strategię wpisane jest ułatwianie realizacji łazienek o jakich marzą klienci, ułatwianie im decyzji – mówi Mirosław Górecki.
Zdarzały się jednak głosy (niestety anonimowe), że market nie jest miejscem gdzie klient potrzebuje takich aranżacji. Przedstawiciele marketów zwracali uwagę, że prawdziwą plagą jest niszczenie ekspozycji (kradzieże elementów, urywanie kurków od baterii, mycie rąk w wannach z hydromasażem, które są podłączone na ekspozycji).
Zapytaliśmy też producentów, jak postrzegają ekspozycyjną inicjatywę marketów. Zdania na temat skuteczności tego narzędzia sprzedaży w tym właśnie miejscu są podzielone.
– Te płytki, które znajdują się w aranżacjach sprzedają się rzeczywiście dużo lepiej – mówi Magdalena Michalska, kierownik sprzedaży do sieci handlowych w firmie Opoczno SA. – Pojedyncza płytka niekoniecznie musi się od razu spodobać. Na ekspozycji klient widzi jak ta płytka wygląda na większej powierzchni i to bardziej działa na jego wyobraźnię. Na pewno jest to więc pozytywny ruch.
– Lepiej sprzedaje się towar z czołówek regałów niż z ekspozycji – mówi Michał Karwowski. – Wydaje mi się, że wynika to ze specyfiki klienta. W markecie klient nie szuka „aranżacji” tylko rozsądnej i przystępnej ceny w stosunku do oferowanego towaru.
Można dyskutować czy „marketowy klient” potrzebuje aranżacji łazienkowych czy nie. Na pewno jest to nowa jakość sprzedaży w tego typu sklepach, a tym samym nowa część rzeczywistości handlu produktami wyposażenia łazienki. Czy ta wartość dodana jest w jakimś stopniu zagrożeniem dla salonów z wyposażeniem łazienek? Nie. Aranżacje są narzędziem wykorzystywanym przez sieci do zwiększenia sprzedaży, bądź poprawienia swojego wizerunku w oczach klientów. A nie do zmiany specyfiki  swojej działalności.
ANNA KOWALEWSKA
ZDJĘCIA: OBI, LEROY MERLIN, PRAKTIKER

najpierw kupują zmysły
Większość decyzji zakupowych (w przypadku produktów szybko zbywalnych nawet 70% ) zapada w sklepie. Najpierw „kupują” nasze zmysły. Podstawowa zasada merchandisingu mówi, że produkt nie widziany nie sprzedaje się. Zrozumiałe jest więc, że salony oferujące wyposażenie łazienek dbają o ekspozycje produktów. Teraz na ekspozycje postawiła także część marketów budowlanych; boksy łazienkowe można znaleźć w sklepach sieci OBI i Leroy Merlin.

co na marketowej ekspozycji?
O tym, co znajduje się na ekspozycjach w marketach budowlanych decyduje zwykle zespół ludzi, wśród których jest też najczęściej dekorator. Markety nie zdradzają, jaki udział ma w przygotowaniu ekspozycji producent, oprócz tego, że ma, jeśli nieodpłatnie przekaże towar.
Zwykle w aranżacjach umieszcza się produkty atrakcyjne wzorniczo i tylko te, które są aktualnie dostępne w ofercie.

 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA