Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA

Znajomość marek, również tych funkcjonujących na rynku wyposażenia łazienkowego, nie jest wśród polskich konsumentów wysoka. Tegoroczne wiosenne działania reklamowe niektórych firm oferujących produkty do łazienek – poza oczywiście pożądanym, docelowym wzrostem sprzedaży – mają szansę na wprowadzenie pozytywnych zmian w świadomości Polaków.

Wyniki zeszłorocznego “Rankingu najcenniejszych polskich marek” przygotowywanego cyklicznie przez “Rzeczpospolitą” mówią, iż polską marką związaną z branżą wyposażenia łazienek, która może poszczycić się najwyższą świadomością marki jest Opoczno. W 100 punktowej skali oceniającej świadomość, marka ta osiągnęła całkiem przyzwoity wynik 54 punktów.  Podobnie dobre wyniki osiągnęły marki Cersanit (46 punktów) oraz Koło (40 punktów). W przypadku jednak pozostałych, uwzględnionych w rankingu marek łazienkowych, w tym marek oferujących płytki ceramiczne, wyniki nie są już tak optymistyczne. Świadomość marki Ceramika Paradyż oceniona została na 16 punktów, Ceramiki Tubądzin oraz Armatury Kraków na 10 punktów, Ceramiki Nowa Gala jedynie na 3 punkty. Wprawdzie „Rzeczpospolita” bierze pod lupę jedynie polskie marki, a dokładnie takie, które w Polsce zostały utworzone, ale można podejrzewać, że sytuacja jest analogiczna w przypadku wszystkich, również zagranicznych marek funkcjonujących na rynku wyposażenia łazienkowego.

O WZROST ŚWIADOMOŚCI. Najbardziej kosztownym, ale też gwarantującym możliwość dotarcia do najszerszego grona odbiorców narzędziem marketingowym są kampanie uwzględniające reklamy telewizyjne. Tego typu kampanie prowadziły np. w 2006 roku firmy Roca, Geberit oraz Ceramika Tubądzin. W 2008 roku swą telewizyjną przygodę miała również firma Ravak. A w roku 2009 m.in. reklamy telewizyjne promowały linie płytek ceramicznych zaprojektowanych przez Marcina Zienia dla Ceramiki Tubądzin. Natomiast wiosną bieżącego roku z kampaniami reklamowymi zakładającymi również reklamy w TV, wystartowały marki znajdujące się w portfolio firmy Rovese - Cersanit i Opoczno, a także Ceramika Paradyż.
Działania marketingowe tej ostatniej marki, czyli Ceramiki Paradyż wydają się być ostatnio szczególnie intensywne. W marcu tego roku w prasie, internecie i w punktach sprzedaży ruszyła kampania promująca linię płytek „My way”. Natomiast wraz z początkiem kwietnia rozpoczęła się i potrwa do września br. kolejna kampania tej marki – reklamowa, promująca zarówno najnowsze kolekcje, jak i nowy – wprowadzony w marcu br. roku - system identyfikacji wizualnej, w tym nowy logotyp. W przypadku tej kampanii kanałami komunikacyjnymi są prasa, internet, TV, reklama na outdoorze i materiały wspomagające. O ile pierwsza kampania promowała przede wszystkim produkt, o tyle głównym celem tej drugiej (oprócz oczywiście wsparcia sprzedażowego produktów) jest właśnie podniesienie świadomości o szerokiej ofercie marki, utrzymanie wartości marki i osiągnięcie pożądanego wizerunku firmy. Nie jest też przypadkiem, że kampania zbiegła się w czasie z wprowadzeniem nowego logotypu firmy, który jest transponowany do świadomości konsumentów i w niej utrwalany. 
Również w kwietniu, w ramówce jednej z największych komercyjnych stacji telewizyjnych pojawił się wnętrzarski reality show, którego jednym z trzech głównych sponsorów jest firma Rovese promująca w ten sposób swoje marki Cersanit i Opoczno. Dzięki udziałowi w programie Rovese odświeża wizerunek marek, program jest również elementem nowej strategii komunikacji marek (wprowadzony został np. nowy claim marki Cersanit: „Wielkie pomysły dla małych łazienek”). W programie reklamy marek są obecne jako product placement czy np. billboardy sponsorskie. Przewidziany jest również konkurs dla telewidzów sponsorowany przez marki Cersanit i Opoczno. Kampania ta, podobnie zresztą jak kampania Ceramiki Paradyż, wykorzystuje również narzędzia reklamy internetowej – na platformie VOD oraz stronie internetowej formatu.

AKTYWNI W SIECI. Internet to obecnie chyba najbardziej lubiane przez reklamodawców medium, które w porównaniu z telewizją jest znacznie tańsze i bardzo efektywne. Firmy mogą wybierać wśród wielu form reklamy internetowej (m.in. pozycjonowanie, reklama graficzna, kontekstowa, społecznościowa itp.), a co najważniejsze reklamę w sieci można idealnie targetować i trafiać z nią do określonej, zainteresowanej produktem grupy odbiorców. Grupa ta powiększa się z roku na rok. Według najnowszego badania NetTrack (obejmującego okres od stycznia do marca br.) prowadzonego przez MillwardBrown SMG/KRC wynika, że już 55,6% Polaków, czyli 17,16 mln osób korzysta z internetu. Rośnie też polski (globalny również) rynek reklamy internetowej. Według badania IAB AdEx przeprowadzonego przez PwC (jest to cykliczne badanie monitorujące rynek reklamy internetowej) w ubiegłym roku polski rynek reklamy online wyniósł prawie 2 mld zł, co w porównaniu z rokiem 2010 stanowi wzrost o prawie jedną piątą. Badanie to wskazuje również, że największy udział w rynku reklamy online mają reklamy graficzne (41%) i w wyszukiwarkach (33%). Mniejszą część tego rynku stanowią ogłoszenia (17%) oraz e-mail (7%).
Nie dziwi więc fakt, że działania reklamowe niektórych firm, również tych z branży łazienkowej ograniczają się wyłącznie do internetu. Wiosenną kampanię reklamową online o europejskim zakresie prowadzi np. Oras. Banery reklamowe, a także reklamy kontekstowe promujące firmę i jej produkty do końca czerwca pojawiają się w ponad 40 serwisach wnętrzarskich i kobiecych. Internetowe narzędzia reklamowe stosują też inni.
- Internet staje się powszechnym źródłem informacji o produktach i markach. Współczesny klient nie podejmie dziś decyzji o zakupie produktu bez zapoznania się z opiniami o nim na forach internetowych. Pamiętając o tym staramy się aktywnie uczestniczyć zarówno reklamowo, jak i PR-owo w portalach branżowych przeznaczonych nie tylko dla klientów indywidualnych, ale również dla sprzedawców w salonach łazienkowych i architektów. Korzystamy również z e-mail marketingu – mówi Kamila Lasota, marketing manager w firmie Ravak.
Rynek reklamy internetowej jest motorem całego rynku reklamy w Polsce, który w ciągu ostatnich miesięcy nieco osłabł. Z analizy domu mediowego Starlink wynika, że w I kwartale br. roku wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła o 2,4% mniej niż rok wcześniej i jest to kontynuacją trendu spadkowego z IV kwartału r.ub. Niepewna sytuacja gospodarcza na świecie i w Europie powoduje, że firmy ostrożniej dysponują środkami finansowymi, a prognozowane w związku z Euro 2012 ożywienie nie jest jednak tak oczywiste.
- Mam wrażenie, że wyniki te potwierdzają ogólne komentarze i obserwacje – również moje. W zakresie liczby różnego typu agencji – reklamowych, badawczych i domów mediowych, mamy do czynienia z większą podażą niż popytem. Z drugiej strony rynek budowlany i artykułów wyposażenia wnętrz jest coraz trudniejszy – utrzymanie status quo czy też wzrost udziałów wymagają przemyślanych decyzji bazujących na szerokiej analizie otoczenia rynkowego, a także precyzyjnie zaplanowanych działań – wraz z określeniem zwrotu z inwestycji. Nonszalancja w swobodnym wydawaniu środków finansowych skończyła się dawno temu - stwierdza Dorota Kaźmierczak, dyrektor marketingu w firmie Ceramika Paradyż.

KIEDY ZAISTNIEĆ. Kampanie reklamowe zarówno Rovese, jak  i Ceramiki Paradyż to bezpośrednia konsekwencja  zabiegów marketingowych mających na celu odświeżeniem marek – Rovese wprowadziło nowy claim promujący marki, Paradyż – nową identyfikację wizualną. Wzmożoną aktywność reklamową firmy z branży wyposażenia łazienek wykazują też w okresach związanych z ożywieniem sezonu budowlanego lub wprowadzając na rynek nowe produkty.
- Staramy się naszą aktywność reklamową rozkładać proporcjonalnie na cały rok. Ma to przede wszystkim związek z wprowadzaniem na rynek nowych produktów, które swoje premiery mają 2-3 razy do roku. Reklamę produktową wspieramy cykliczną reklamą wizerunkową, która ma na celu wzmocnienie świadomości marki Ravak - mówi Kamila Lasota.
Jednak dziś, w czasach internetu i informatyzacji liczy się nieustanny, wręcz interaktywny kontakt i komunikacja z klientem.
- Jeszcze 2-3 lata temu odpowiedziałabym, że mówiąc o wzmożonej aktywności skierowanej do B2C, można przyjąć jej dostosowanie do okresu, w których potencjalni klienci indywidualni planują, a następnie przeprowadzają remonty domów i mieszkań lub też wykańczają nowe powierzchnie. A więc byłyby to wszystkie miesiące poza późną jesienią i zimą. Dzisiaj należy pamiętać o dwóch kwestiach. Po pierwsze żyjemy w świecie, w którym klient posiada praktycznie nieograniczony dostęp do informacji – za sprawą internetu, urządzeń mobilnych itd. – na każdym kroku i w każdym miejscu styka się z przekazem reklamowym czy tego chce, czy nie. Zatem marka powinna podążać za klientem – być wszędzie tam, gdzie on. To oznacza brak podziału na miesiące aktywności reklamowej i okres ciszy; jak również obecność w nowych kanałach np. social media. Pamiętajmy, że dzisiejsze pokolenie 30-latków rosło razem z postępem technologicznym. Pod względem budowania relacji to nowy typ klienta – aktywnie poszukujący informacji – co ważne również informacji pochodzącej od specjalistów z danej dziedziny, dzielący się własnym doświadczeniem z kontaktu z marką. Druga kwestia - nie jest to jedyna grupa docelowa, której dedykowane są różnego rodzaju aktywności marketingowe (reklama jest tylko jedną z wielu innych) – mamy dystrybutorów i ich sieci sprzedaży, projektantów wnętrz i architektów, deweloperów i wreszcie firmy wykonawcze. Media też zaliczyć należy do odbiorców komunikacji marketingowej - mówi Dorota Kaźmierczak.
Wybór kanału i medium, w którym pojawić się ma kampania reklamowa zależy więc od wielu czynników – od tego do kogo kampania jest skierowana, jaki komunikat jest przekazywany i do kogo, i oczywiście od tego, jakim budżetem dysponuje firma. Skuteczność reklamy zależy od właściwego doboru narzędzi do realizowanego celu i do adresata kampanii. Dlatego pytanie, przed którym stają specjaliści od marketingu w firmach, również z z branży łazienkowej, brzmi czy zasadne jest wydawanie ogromnych środków na kampanie telewizyjne, których celem jest budowanie świadomości istnienia marki.
- Telewizja nie jest jedynym i najlepszym kanałem do budowania wizerunku marki, szczególnie z punktu widzenia kosztów ponoszonych na takie działania. Bardziej opłacalne może być rozproszenie środków finansowych na inne formy promocji - mówi Anna Piekut, specjalista ds. marketingu w firmie Sanplast.
Efektywne mogą być też działania dedykowane nie szerokiej, a określonej grupie odbiorców – potencjalnych nabywców produktów danej marki.
- Jesteśmy przede wszystkim w prasie wnętrzarskiej i lifestylowej – tam, gdzie klientki szukają inspiracji w temacie czekających je zmian w przestrzeni mieszkalnej, w której żyją. Jesteśmy również w internecie. Pozostałe kanały stanowią uzupełnienie tych dwóch, najważniejszych - podsumowuje Dorota Kaźmierczak.
Anna Raducha-Romanowicz


SYNERGIA MEDIÓW
Wg badań zrealizowanych przez IAB Polska zdecydowana większość Internautów (85%) styka się z powierzchnią reklamową TV i internetu niemal codziennie. A 48% internautów korzysta z sieci podczas oglądania TV przynajmniej kilka razy w tygodniu. Internet w tej współpracy jest aktywnym medium, telewizja – pasywnym, dzięki czemu media te nie są konkurencyjne z perspektywy zaspokajania potrzeb. Internet wspiera proces zakupowy na wszystkich jego etapach: budowania znajomości marki, zdobywania informacji o niej i tworzenia relacji, jak również gwarantowania dystrybucji. 94% Internautów kupiło coś przez internet bądź sprawdzało ceny produktów. 36% wprowadzało w drugi „obieg” reklamę telewizyjną szukając jej w internecie bądź dzieląc się nią ze znajomymi. Konsumentów, którzy spotkali się z kampanią telewizyjną wspieraną internetem wyróżniają wyższe wskaźniki zaangażowania (+51%) niż osoby, które nie spotkały się z reklamą w sieci (+36%). Widoczny jest również efekt współdziałania telewizji i internetu w postaci wyższych wskaźników zaangażowania wśród osób, które spotkały się z kampanią w obydwu mediach – średni efekt synergii w badanych wymiarach zaangażowania wyniósł 10%.
źródło: IAB Polska

Rynek reklamy w pierwszym kwartale roku
Wartość netto polskiego rynku reklamowego wyniosła w I kwartale br. 1,606 mld zł, czyli 2,4 proc. mniej niż rok wcześniej. W telewizji budżety reklamowe zmalały w I kwartale o 1,9 proc. Najbardziej w skali roku zmniejszyły się wydatki reklamowe w magazynach - o 15,4 proc., oraz w dziennikach - o 19,5 proc. W przypadku gazet to największy spadek od lat. Wydatki na reklamę zewnętrzną zmalały o 2,7 proc. Z drugiej strony wartość reklamy kinowej zwiększyła się aż o 18,3 proc, a na działania marketingowe w internecie przeznaczono 7,7 proc. więcej, do czego najbardziej przyczynił się wzrost o ponad 10 proc. wydatków na reklamę w wyszukiwarkach. Wydatki reklamowe w radio wzrosły o 1,9 proc.  Starlink prognozuje, że w całym br. wartość polskiego rynku reklamowego zmaleje o ok. 1-2 proc.
źródło:wirtualnemedia.pl

Internet - medium przyszłości
Dorota Kaźmierczak, dyrektor marketingu w firmie Ceramika Paradyż
Rola internetu będzie nadal rosła. Jest to medium, które zapewnia dostęp marki do konsumenta 24h na dobę. Jest to również medium, które pozwala na realizację niestandardowych pomysłów. Od 2010 roku marka Paradyż obecna jest w mediach społecznościowych. Jako pierwszy polski producent płytek ceramicznych stworzyliśmy fun page na Facebooku, który obecnie posiada 24,5 tysiąca fanów. Mamy również firmowy kanał na YouTube – obecnie sukcesywnie zasilamy go w treści prezentujące poszczególne kolekcje płytek w postaci ujęć 360 st. z różnych wnętrz mieszkalnych. Staramy się rozmawiać z konsumentem poprzez fora internetowe. Przygotowujemy i publikujemy materiały filmowe z ciekawych wydarzeń, realizujemy również dokumentację z ważnych dla firmy wydarzeń. Serwis internetowy producenta to podstawa, o której nawet nie wypada już wspominać. Obecnie pracujemy nad jego nową wersją.

Ostrożnie z wydatkami
Anna Piekut, specjalista ds. marketingu w firmie Sanplast
Jak większość firm nie tylko z branży łazienkowej jesteśmy cały czas ostrożni w kwestii wydatków na marketing. Mamy ściśle zaplanowane działania i staramy się realizować zgodnie z przyjętym budżetem i harmonogramem. Branża łazienkowa jest dość specyficzna i nie wszystkie formy promocji mogą przynosić wymierne efekty. Nadal osoby planujące budowę domu, czy remont mieszkania, łazienki, posiłkują się prasą, w której można znaleźć nie tylko gotowe pomysły na aranżację łazienki, ale także porady dotyczące wyboru produktów, montażu i wiele innych. W bardzo szybkim tempie rośnie rola internetu, który dostępny jest nie tylko w domu, czy biurze, ale na urządzeniach mobilnych. Daje to producentom wyposażenia wnętrz dodatkowe możliwości do promowania swoich wyrobów niezależnie od miejsca czy czasu. Kolejnym ważnym medium dla branży jest telewizja. Stacje telewizyjne proponują coraz to nowsze formy reklamy niestandardowej, a obecność programów także w interencie pozwala na zwiększenie efektów działań promocyjnych.

Zmieniły się potrzeby rynku
Katarzyna Szymańska, kierownik promocji i reklamy Sanitec Koło
Nasza aktywność reklamowa zależy przede wszystkim od działań strategicznych w zakresie produktu lub wizerunku naszej marki w danym okresie. W roku 2011 marka Koło odświeżyła swój wizerunek, stąd nasza aktywność reklamowa była większa (kampania w prasie, internecie), bo ważne było dla nas by pokazać nową odsłonę marki szerokiemu gronu klientów. W tym roku budżet jaki przeznaczymy na reklamę będzie zdecydowanie mniejszy od zeszłorocznych wydatków. Wynika to przede wszystkim z potrzeb rynku w innych obszarach (BTL i komunikacja w punktach sprzedaży) i konieczności ich realizacji. Większość wydatków w obszarze ATL lokujemy zwykle w prasę oraz internet skupiając się głównie na tematyce branżowej. Te właśnie narzędzia uważamy za najbardziej efektywne w naszej branży. Marka Koło plasuje się wysoko w świadomości naszych potencjalnych klientów, dlatego inwestycje w jej budowanie nie są już tak konieczne. Staramy się raczej docierać do zainteresowanych zakupem klientów. Jesteśmy liderem w branży pod kątem odwiedzalności naszej strony. W prowadzonych przez nas działaniach internetowych korzystamy głownie z działań w obrębie SEM w przypadku rynku polskiego ukierunkowanego na wyszukiwarkę Google. W przypadku Ukrainy i Rosji prowadzimy działania również w wyszukiwarce Yandex. Oprócz tego staramy się umieszczać nasze pliki 3d na wiodących portalach dla architektów takich jak Archispace. Bardzo rzadko decydujemy się na reklamę displayową, gdyż większe korzyści dla nas niosą działania niestandardowe jak i artykuły sponsorowane. Mamy zamiar rozwijać nowe narzędzia m.in. marketing mobilny i podnosić tym samym nieustannie poprzeczkę dla naszej branży.

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA