Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA

Ekspansję rynkową można realizować na różne sposoby. Jedną z nich jest rozszerzanie oferty „w górę”, czyli wchodzenie na coraz wyższe segmenty rynku. Niekiedy jednak dotychczasowa marka i jej logo mogą być swoistym balastem utrudniającym całe przedsięwzięcie, poprzez powszechne kojarzenie się z dotychczasową ofertą. Sposobem na przezwyciężenie tego ograniczenia jest stworzenie całkowicie nowej marki, bardziej przystającej do poziomu reprezentowanego w docelowym segmencie rynku.

PRAKTYCZNIE każdy wielki producent wyposażenia łazienkowego na Starym Kontynencie dysponuje bogatym portfelem marek, przeznaczonych dla różnych rynków w ujęciu geograficznym i segmentów rynkowych. Różnorodność ta jest jednak w przeważającej liczbie przypadków owocem długoletniej konsolidacji i akwizycji mniejszych, znanych na poszczególnych rynkach firm i marek przez główny, największy podmiot. Na takiej zasadzie funkcjonują praktycznie wszystkie duże korporacje, takie jak Sanitec, Roca czy American Standard. Tworzenie nowych marek przez rynkowych potentatów niejako „od podstaw” to wciąż rzadkość; można to po części uznać za wyraz uznania pewnego rynkowego status quo – przykłady takie jak rozbudowanie oferty firmy Hansgrohe o kolekcje sygnowane logo Axor to wciąż duża rzadkość.
Sytuacja ta wcale nie oznacza jednak, że polityka kreowania nowych marek w dzisiejszych czasach jest już niecelowa. Za przykład niech posłużą tegoroczne frankfurckie targi ISH, które zostały wykorzystane przez firmę Grohe należącą do ścisłego grona europejskich potentatów w dziedzinie armatury łazienkowej do inauguracji całkowicie nowej marki, czyli Grohe SPA. Nowy brand, który w zamyśle twórców ma sią jednoznacznie kojarzyć z ideą spa i wellness, skupia znakomitą większość najbardziej wyrafinowanych i zaawansowanych technicznie propozycji z oferty Grohe (marka obejmuje m.in. wszystkie 3 kolekcje armatury sterowanej elektronicznie).

LATA DOŚWIADCZEŃ. Wejście z ofertą na wyższe segmenty rynkowe to dla każdej firmy wielka szansa. Z jednej strony pozwala to zwiększyć sprzedaż, z drugiej zwiększyć średni poziom realizowanych marż. Nie bez znaczenia jest również pewna nobilitacja firmy w oczach branży. Przed najambitniejszymi rodzimymi polskimi firmami stało w tej dziedzinie szczególnie trudne zadanie. Powszechniejsza świadomość rodzimych marek wśród ogółu uczestników rynku praktycznie nie przekracza 20 lat. Zdecydowana większość polskich brandów zaczynała od relatywnie niskich segmentów; średni i wyższy w „heroicznych” czasach rozwoju branży były praktycznie zarezerwowane dla renomowanych producentów z Europy Zachodniej. Niemniej jednak czołowe firmy w poszczególnych segmentach nie ustawały w wysiłkach, by w twórczy sposób nobilitować swe produkty w oczach rynku. Niemal dekadę temu swą ofertę o nowe, pozycjonowane wyżej od zasadniczego brandu marki – Sanplast Exclusive i Altus – rozszerzyła firma Sanplast. Z kolei wiosną  2004 roku jeden z czołowych polskich producentów grzejników, czyli firma Instal Projekt, zdecydowała się na wprowadzenie do oferty całkowicie nowej, ekskluzywnej marki grzejników dekoracyjnych – Elegante. Klasę produktów miały podkreślać nie tylko odrębna marka i specjalny, charakterystyczny logotyp, ale także ich forma, rodzaj zastosowanych materiałów oraz nazwiska projektantów, wśród których w poszczególnych okresach znaleźli się Marcin Jędrzak i Adam Pulwicki. W tym samym roku firma Witrochem rozszerzyła swą ofertę o markę Glass & Brass (inicjacja projektu – koniec 2004 r.). Obecnie pod tą marką produkowane są trzy kolekcje: „Elle”, „Margot” i „Riccardo”. Przy czym dwie pierwsze to akcesoria łazienkowe wiszące natomiast kolekcja „Riccardo” to zestaw akcesoriów łazienkowych stojących uzupełnionych o świeczniki. 
W całkowicie nowe marki pozycjonowane zauważalnie wyżej od dotychczasowej oferty inwestują także czołowi polscy producenci płytek ceramicznych – ich doświadczenia w tym zakresie należą do najbardziej udanych. Marka My Way stworzona przez Ceramikę Paradyż obejmuje aktualnie 9 kolekcji płytek tworzonych z myślą zarówno o rodzimych, jak i zagranicznych klientach. Swoją nową markę, Tubądzin kreacja Maciej Zień, stworzyła także Ceramika Tubądzin, stawiając dla odmiany na pozytywne konotacje związane z nazwiskiem najbardziej znanego polskiego projektanta mody.

NOWE KIERUNKI. Ostatnie pół roku przyniosło dwa przykłady „pionowego” rozbudowywania oferty w oparciu o nowy brand. Pierwszy z nich to firma Oristo, która opracowała nową linię mebli łazienkowych „kaniewski for oristo”, będącą dziełem jednego z najbardziej znanych, „eksportowych” polskich projektantów, czyli Janusza Kaniewskiego. Premiera nowych mebli odbyła się w końcu marca tego roku podczas uroczystości otwarcia nowego salonu firmy Cortina w Warszawie. Nieco inaczej postąpiła Grupa Cersanit, która postanowiła oferować klientom kompletne łazienki z segmentu premium pod świetnie znaną marką Opoczno, będącą w Polsce przez długi czas synonimem płytek ceramicznych. Oryginalność tej idei w tym przypadku polega na wykorzystaniu pozytywnego wizerunku marki znanej kilku pokoleniom Polaków i rozciągnięcie jej na całkowicie nowe asortymenty, które wcześniej nie były sprzedawane pod marką Opoczno.
Te cenne inicjatywy można potraktować jako kolejny dowód dojrzałości polskiej branży łazienkowej i wyposażenia wnętrz w ogóle. Niestety nie wszystkie polskie „highendowe” marki przetrwały do dnia dzisiejszego jako niezależne brandy; w kilku przypadkach zostały „wchłonięte” w obręb zasadniczej marki i stanowią nazwy wybranych, zwykle topowych serii w ofercie poszczególnych producentów. Dowodzi to, jak dużym wyzwaniem z organizacyjnego, handlowego i marketingowego punktu widzenia jest decyzja o stworzeniu całkowicie nowej, ekskluzywnej marki. Znakomita większość „wysokich” marek polskich producentów obecnych na rynku to stosunkowo „świeże” projekty, dlatego też poszczególne firmy z rezerwą podchodzą do dzielenia się doświadczeniami i ew. zaleceniami dla następców. Niemniej jednak ich przykład pokazuje, że warto zainteresować się stworzeniem nowej marki jako sposobem na jeszcze mocniejsze zaistnienie na rynku. Największe znaczenie ma tu przemyślana polityka marketingowa i determinacja przy realizacji założonych wcześniej celów.
ANDRZEJ TOPCZEWSKI


ATUT - WZORNICTWO I NOWE MATERIAŁY
Jacek Jarząbek, dyrektor, członek zarządu firmy Witrochem
Wprowadzanie nowej marki wiąże się co prawda z wyższymi kosztami wprowadzania na rynek nowych wyrobów i związanych z nimi marek, chociażby poprzez wyższe koszty związane z promocją w stosunku do wyrobów wprowadzanych pod niezmienioną marką, nowe projekty opakowań, zlecenie i opracowanie odpowiedniego znaku firmowego-logo marki, kosztami związanymi z prawną ochroną wzorów i znaku etc., #ale z uwagi na chęć uzupełnienia oferty o wyroby luksusowe (zagospodarowanie tego obszaru rynku, w którym firma nie działała, a który szacowany był w momencie podjęcia decyzji na ok. 10% całości rynku) koszty te są usprawiedliwione.
W przypadku marki Glass & Brass dodatkowym motywem podjęcia decyzji o tworzeniu nowej marki było odróżnienie nowej gamy akcesoriów łazienkowych najwyższej klasy, można rzecz luksusowych, wykorzystujących jako materiały najwyższej klasy mosiądz, szkło kryształowe etc. oraz produkowane wg specjalnie stworzonego dla potrzeb tej marki systemu jakości, od równolegle produkowanych pod marką Witro kolekcji akcesoriów sprzedawanych w sieciach DIY.
 

ATUT - PONAD 125 LAT TRADYCJI
Grzegorz Saniawa, dyrektor sales support Grupy Cersanit
Kilka lat temu, w momencie, w którym przymierzaliśmy się do zakupu Opoczna przeprowadziliśmy własne badanie dotyczące rozpoznawalności polskich marek płytek ceramicznych wśród finalnych klientów – Opoczno okazało się bezapelacyjnym zwycięzcą, z rozpoznawalnością bliską 80%. W tym samym badaniu, z czystej ciekawości, zamieściliśmy dodatkowe pytanie z prośbą o wymienienie czołowych polskich producentów ceramiki sanitarnej. Jakież było jednak nasze zaskoczenie, gdy okazało się, że czwartą najczęściej wymienianą przez respondentów, po Cersanicie, Kole i Roce marką okazało się właśnie Opoczno. Stwierdziliśmy, iż skoro jest zapotrzebowanie na tego typu towary pod marką Opoczno, to będziemy sprzedawać również ceramikę sanitarną.
Na początek wprowadziliśmy dwie pierwsze kompletne serie wyposażenia łazienkowego sygnowanego marką Opoczno, tzn. „Kioto” i „Malmo”. W niedalekiej przyszłości swą premierę będzie miała kolejna kolekcja – „Bilbao”, wyróżniająca się nietypowym kształtem i wysublimowanym wyglądem. Są to kompletne, spójne stylistyczne kolekcje, obejmujące nie tylko ceramikę sanitarną, #ale także wanny i meble łazienkowe. Skierowaliśmy je do wymagających klientów ceniących jakość i wzornictwo. Równolegle rozszerzamy ofertę łazienek spod znaku Opoczno o produkty z nowych asortymentów – rodzimi klienci mogą już nabyć pierwszą kabinę natryskową sygnowaną tą marką – model „Camea”.
 

ATUT - SŁYNNY PROJEKTANT
Krzysztof Ornowski, właściciel firmy Oristo
Podczas prac nad tworzeniem nowych kolekcji mebli zauważyliśmy, że nasz sposób patrzenia na mebel łazienkowy kreuje się już w momencie tworzenia konceptu technicznego, możliwości i zasadności użycia takich, a nie innych materiałów. Po latach pracy w branży mamy już nakreślony pewien kształt i kierunek, który trudno zmienić. Stąd szybka decyzja o świeżym, nowym oddechu, o możliwości spojrzenia na łazienkę z innej perspektywy. Wracający z Włoch znany projektant Janusz Kaniewski podjął wyzwanie wzbogacenia dziewiczego dla siebie rynku sanitarnego. Owocem jego twórczej pracy jest właśnie nowa seria „kaniewski for oristo”.
Kolekcja nowości zaprojektowana i sygnowana podpisem Janusza Kaniewskiego w jednym słowie „Eleganza” – elegancja, zawiera wszystkie informacje na jej temat. Meble kryjące się pod nazwami serii „Serpente” i „Trattino” odbiegają całkowicie od tradycyjnych form wkraczając w niespotykany dotąd wymiar, wypełniają nie tylko przestrzeń, ale i wyobraźnię – jak o tym mówi sam projektant.
Nowe meble tchną nie tylko żywymi, energetycznymi barwami, ale dzięki niespotykanym formom napełniają pozytywną energią. Biorąc wszystko to pod uwagę, możemy stwierdzić, że „kaniewski for oristo” to praktycznie nowa marka, która zgodnie z naszymi zamierzeniami ma zająć stabilną pozycję w wyższym segmencie rynku.
Wspomniane meble, które od samego początku będą pozycjonowane wyżej od naszej zasadniczej marki Oristo będziemy promować w wyselekcjonowanych salonach na terenie Europy. Zmienia #się także ich oprawa i sposób promocji. Dotychczasowe materiały zastąpi obszerny katalog #naszych wyrobów. Planujemy cykl szkoleń dla architektów, na których zapoznają się ze specyfiką produkcji oraz jakością naszych wyrobów. Zapraszamy również do nowej odsłony naszej strony internetowej, na której znajdą Państwo obszerne materiały dotyczące zarówno historii jak i teraźniejszości firmy.
 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA