Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA

Czy klient mający odpowiednio zasobny portfel może bez problemu zrealizować swoje marzenie o pięknej i nowoczesnej łazience? Czy mając jasno sprecyzowaną wizję co do funkcjonalności i estetyki łazienki klient jest w stanie osiągnąć wymarzony cel? Czy niestandardowe rozwiązania i odważne projekty łazienek można wszędzie w Polsce zrealizować? I czy aby na pewno odpowiedzi na te pytania są dla nas oczywiste?

ZACZNIJMY JEDNAK od początku. Aby odnieść sukces rynkowy, należy dobrze rozpoznać potrzeby i oczekiwania klientów – prawda dość oczywista. W branży łazienkowej badania rynku to jednak nadal raczej rzadka ekstrawagancja, niż standard działania. Projekty badawcze, które się pojawiają służą ewidentnie poszukiwaniu rozwiązań bieżących problemów, a nie stałemu monitorowaniu potrzeb i zmian rynkowych. Ta sytuacja dotyczy zresztą nie tylko branży łazienkowej. Cała branża remontowa nie docenia roli badań rynku w podnoszeniu jakości oferty. Udział badań rynku budowlanego to zaledwie 0,5% wszystkich wydatków na badania w Polsce (dla porównania udział sektora FMCG to 45%). Z tego powodu producenci i dystrybutorzy nie zawsze wiedzą jak powinni budować ofertę, jak się komunikować z klientami, gdzie szukać tych klientów, jakie usługi dodatkowe oferować, etc. A przecież istnieją gotowe rozwiązania badawcze mogące wspierać branżę łazienkową.

DIAGNOZA RYNKU PRODUCENTÓW. Na rynku wyraźnie brakuje jasnych i silnych wizerunków i wyróżników marek. Zakres produktowy ofert wszystkich producentów jest porównywalny i praktycznie nie występują tu innowacje. Po części wynika to z faktu, że wiele parametrów wyrobów łazienkowych jest ściśle określonych przez specjalistyczne normy. Klienci dokonują wyborów równie często kierując się ceną i własnymi doświadczeniami z marką, co wzmacniane jest rekomendacjami sprzedawców oraz dostępnością produktów w kanałach dystrybucji. Wybory w oparciu o emocjonalne atrybuty i wartości dodane marek oraz lojalność klientów rzadko występują na rynku wyrobów łazienkowych.
W ostatnich latach zaostrzyła się konkurencja cenowa kompresując marże zysku do poziomów, które nie są satysfakcjonujące. Jednocześnie zjawiska recesyjne i zawirowania na rynkach finansowych ostatnich lat znacząco obniżyły zdolność wielu producentów do ponoszenia inwestycji na efektywną komunikację marketingową zakrojoną na szeroką skalę. Przy bardzo porównywalnej ofercie produktowej producentów, doprowadziło to do braku wyróżnienia i ujednolicenia postrzegania głównych marek. W większości przypadków komunikacja marketingowa producentów była de facto komunikacją kategorii produktu, a nie marek producentów („commodyzacja marek”).
W takich warunkach klienci byli zmuszeni do poruszania się w „szumie i chaosie informacyjnym”, a ich decyzje zakupowe nie były wspierane przez wartości dodane i atrybuty emocjonalne marek, relacyjność marek, czy innowacje produktowe oferty.

RYNEK DYSTRYBUTORÓW I SPRZEDAWCÓW. Od lat obserwujemy zmiany w kanale dystrybucji – rosnącą siłę sieci hipermarketów budowlanych oraz „czyszczenie” dystrybucji „tradycyjnej”. Jednocześnie w kanale dystrybucji obserwujemy brak silnej średniej półki dystrybucyjnej o charakterze ogólnopolskim. Rolę te spełniają obecnie salony (głównie o kapitale rodzimym) o lokalnym bądź regionalnym znaczeniu, których nazwy stanowią rozpoznawalne marki   na lokalnych rynkach. Salony takie są zbyt słabe do budowania standardów ogólnopolskich w tej branży.  Taka sytuacja powoduje, iż każdy klient, którego oczekiwania wykraczają choćby nieznacznie poza obecny „marketowy” standard może niekiedy miewać problemy z realizacją marzeń o nowej łazience. Klient zmuszony jest do kompromisów produktowych i dystrybucyjnych. Zbyt często sam musi się edukować i wchodzić w role eksperta i projektanta, a jego inicjatywa często jest hamowana przez sprzedawców i wykonawców.

RYNEK WYKONAWCÓW.  Również i tutaj wymagający klient napotka na wiele przeciwności w drodze do wymarzonej łazienki. Domorośli glazurnicy potrafią dobrze realizować standardowe zlecenia. Zastosowanie nowoczesnych rozwiązań architektonicznych w łazience, czy nowoczesnych materiałów, często ich przerasta. Jeżeli nawet podejmują się takich zleceń, to bardzo często w czasie realizacji przekonują klienta do rezygnacji z początkowych planów na rzecz „sprawdzonych” rozwiązań lub narażają klienta na dodatkowe koszty, gdyż nie umieją pracować z nowoczesnymi materiałami. Jednocześnie istnieje dość szeroka grupa profesjonalnych glazurników, wyszkolonych, realizujących z powodzeniem nowoczesne aranżacje i mających dobry zmysł estetyczny. Tacy glazurnicy mają ustawiony portfel zleceń nawet na rok do przodu i co ciekawe rzadko aktywnie zabiegają o klientów – to klienci sami ich znajdują. Na dobrego wykonawcę trzeba zaczekać co najmniej kilka miesięcy.

ROZWIĄZANIA DLA SALONÓW. Salony łazienkowe przyciągają bardzo różnych klientów. Z jednej strony o wyglądzie coraz większej liczby polskich łazienek decyduje gust i wizja profesjonalisty – architekta lub projektanta wnętrz. W takim przypadku forma ekspozycji wydaje się mieć nieco mniejsze znaczenie dla ostatecznego wyboru produktów konkretnych kolekcji i marek. Większe znaczenie ma tu posiadanie przez salon próbek płytek, wybranych modeli armatury itp., które pozwalają architektowi poznać produkt, zaś ostatecznemu klientowi przekonać się, że warto zapłacić za produkt wyższej klasy. Ostateczna wizja łazienki powstaje „w głowie” i komputerze projektanta, na którą to wizję ostateczny klient ma wpływ. Niemniej jednak dla ciągle dużej grupy klientów poziom salonowej ekspozycji ma duże, niekiedy wręcz zasadnicze znaczenie. Jest to grupa osób, które myśląc o zmianie wyglądu łazienki często inspirują się też rozwiązaniami, które podpatrzyli w specjalistycznych czasopismach, u znajomych, w obiektach publicznych typu hotel, czy restauracja. Z tego względu salonowe ekspozycje  stanowią dla takich klientów źródło cennej inspiracji – bywa, że salonowe „boksy” są transponowane 1:1 do mieszkań klientów. Dlatego też poziom ekspozycji, ich układ i rozplanowanie w przestrzeni ma zasadnicze znaczenie dla postrzegania przez klientów tak samego punktu handlowego, jak i prezentowanych w nim produktów. Mimo tego z poziomem tych ekspozycji w polskich punktach sprzedaży detalicznej wciąż bywa różnie. Relatywnie często ekspozycje są mocno wystandaryzowane, a same formy prezentacji  źle przemyślane. Wizytując wybrane polskie salony łazienkowe wciąż można dostrzec kobiety siłujące się z ciężkimi tablicami ekspozytorów płytek ceramicznych, czy klientów przedzierających przez palety i paczki składowane dokładnie przed ekspozycją. W takich sytuacjach bierność pracowników obsługi punktów sprzedaży jedynie dodatkowo frustruje klientów. Wygaszanie oświetlenia w boksach ekspozycyjnych jest tylko pozorną oszczędnością, jaką może zrobić dystrybutor. A przecież są to potknięcia sprzedawców, które łatwo wyeliminować z procesu obsługi klientów.

Z MARSA I Z WENUS. Innym elementem wymagającym tylko nieco głębszej obserwacji jest odmienna rola kobiet i mężczyzn w procesie zakupowym i decyzyjnym. Kobiety poszukują w punktach sprzedaży najczęściej piękna, estetyki, inspiracji, często nowoczesności. Mężczyźni najczęściej zwracają uwagę na aspekty funkcjonalne, techniczne, a często jeżeli później wcielają się w rolę wykonawców zwracają również uwagę na potencjalne problemy z montażem i aplikacją produktów. Kobiety poruszają się wolniej po punkcie sprzedaży, zwracając uwagę na szczegóły ekspozycji i reklamy. Mężczyźni najczęściej są silniej skoncentrowani na celu, podchodzą do bardzo konkretnych rozwiązań i chcą jak najszybciej zakończyć proces zakupu. Powyższe obserwacje potwierdzają badania w punktach sprzedaży z wykorzystaniem okularów śledzących ruch gałki ocznej klientów (metoda eye trackingu dokładnie opisana w poprzednim numerze „Łazienki”). Przy tworzeniu ekspozycji salonowych zawsze należy zdawać sobie sprawę z odmiennego postrzegania prezentowanych produktów przez przedstawicieli obu płci. A jak przekonują wyniki badań, to właśnie opinia kobiet ma zasadnicze znaczenie dla ostatecznego wyglądu prywatnych łazienek, czyli także dla ostatecznych decyzji co do zakupu konkretnych produktów. W związku z tym tworząc aranżacje w salonie warto tworzyć je z „kobiecego” punktu widzenia, w taki sposób, by zjednać nimi jak najwięcej klientek.

PODSUMOWANIE. Remont i urządzanie łazienki to wysoce angażujące przedsięwzięcie dla klienta – zarówno ze względów finansowych, jak i emocjonalno-estetycznych. Rynek produktów jest silnie konkurencyjny, klienci są coraz bardziej wymagający, a trendy w estetyce i wzornictwie nie pozostawiają złudzeń, że dzisiejsze   standardy to już przeszłość. Jako badacz tego rynku silnie wierzę, iż stoimy u progu gwałtownej ewolucji tego rynku, ewolucji która wyrwie produkty i punkty sprzedaży z przeciętności i szablonowego myślenia o potrzebach klientów. Rynek nie znośni próżni. Innowacje produktowe i estetyczne, a także wysoki standard doradztwa i sprzedaży zbuduje lojalność klientów wobec tych dostawców, którzy jako pierwsi odważą się rozpocząć zmiany. Zmiany oczekiwane przez klientów.   MARCELIN MATUSIAK, GfK Polonia Sp. z o.o.
Business Development Manager, CONSTRUCTION, B2B Research & Consulting

Ukończył Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu. Badaniami rynku remontowo-budowlanego zajmuje się od 13 lat. W GfK Polonia kieruje zespołem wyspecjalizowanym w badaniach właśnie dla tego sektora. Posiada bogate doświadczenia w zarządzaniu międzynarodowymi projektami badawczymi, a także doradztwie strategicznym. Jest ponadto szefem międzynarodowego zespołu badań przemysłowych – GfK Chairman of Industrial & B2B Team CEE.

SPOSÓB PATRZENIA KOBIET:
- Uwagę kobiet przyciągają szczegóły – świeczki, kinkiety, ozdobniki itp.  
- Kobiety lubią spacerować po boksach – pokazujących gotowe aranżacje i  rozwiązania. 
- Kobiety często czytają reklamy umieszczone w punkcie sprzedaży.
 
SPOSÓB PATRZENIA MĘŻCZYZN:
- Mężczyźni natomiast są silnie skoncentrowani na poszukiwaniu konkretnych produktów, gotowe aranżacje i ekspozycje (boksy) nie są ich głównym celem zainteresowania – stojaki z produktami interesują ich znacznie bardziej.

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA