Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA

Ostatni rok upłynął Grupie Cersanit pod znakiem dynamicznych zmian organizacyjnych, inwestycji i przebudowy oferty, dzięki którym umocniła się ona w czołówce producentów wyposażenia łazienkowego nie tylko w Polsce, ale także w naszej części Europy. O dokonaniach Grupy oraz jej planach na bliższą i dalszą przyszłość rozmawiamy z Grzegorzem Saniawą, dyrektorem sales support Grupy Cersanit.

- Od niemal trzech miesięcy pełni Pan funkcję dyrektora sales support Grupy Cersanit, w której przez niemal 14 zajmował Pan stanowisko dyrektora handlowego. Czy zmiany organizacyjne w Grupie przełożą się na Państwa współpracę z kontrahentami?

Kilka miesięcy temu otrzymałem od rady nadzorczej Grupy Cersanit propozycję zajęcia się trochę innymi zagadnieniami od tych, którymi zajmowałem się przez ostatnich kilkanaście lat. W naszej nomenklaturze nazywamy to „sales support” –  jest to ogólnie pojęty marketing, ale także trade marketing, którego bardzo ważną częścią jest merchandising, czyli to wszystko, co „dzieje” się w salonach, na ekspozycja itp. Kolejna ważna kwestia to polityka kształtowania cen i określania prawidłowej pozycji firmy jeśli chodzi o portfel produktów. Ostatnim ważnym elementem „sales support” jest nazywane z angielska RND, będące po prostu poszukiwaniem nowych rozwiązań.
Mamy już szereg mniej lub bardziej skonkretyzowanych planów, których celem jest dalsze zacieśnienie współpracy z naszymi kontrahentami na różnych poziomach dystrybucji, zwłaszcza w dziedzinie ich wielokierunkowego wsparcia, także od strony marketingowej. Szczególny nacisk chcemy położyć na wsparcie sieci detalicznej, czyli miejsc, w których dokonuje się właściwej sprzedaży naszych produktów. O konkretnych zamiarach nie chcę jeszcze mówić w tej chwili, niemniej mogę zapewnić naszych kontrahentów, że mogą w niedalekiej przyszłości oczekiwać szeregu działań z naszej strony.

- Czy planują Państwo jakieś zmiany we współpracy z krajowymi kontrahentami na poziomie  operacyjnym? Jakie działania zostały już wdrożone?

W ostatnim czasie w Cersanicie wykonaliśmy wielką pracę, której celem była gruntowna poprawa nie tylko poziomu oferty, ale także zorganizowania naszej Grupy. Jako że nasza strategia sprowadza się do ciągłego wsłuchiwania się w sygnały płynące z rynku, nie tak dawno temu zadecydowaliśmy, że najważniejsze osoby w Grupie po prostu pojadą „w rynek”; odwiedziliśmy praktycznie wszystkich naszych partnerów handlowych w całym kraju. Chodziło nam o to, by w trakcie bezpośrednich rozmów zebrać ich opinie na temat naszej oferty, poziomu współpracy itd. Przyznaję, był to duży, ale potrzebny wysiłek, który już obecnie przynosi owoce.  Dzięki  niemu dokonaliśmy bardzo wielu oczekiwanych przez kontrahentów zmian, tak w dziedzinie samych produktów, jak i na polu logistyki. Zaczęliśmy od podstaw: poprawiliśmy palety, opaski na tych paletach, przekładki oraz ułożenie kartonów. Całkowicie zmieniliśmy sposób pakowania mebli w fabryce w Starachowicach. To pozornie tylko drobne szczegóły, jednak mają zasadnicze znaczenie dla jakości wyrobu trafiającego do odbiorcy, jak również podnoszą swoisty komfort naszej współpracy z najważniejszymi kontrahentami. Realizując naszą strategię rozwoju nie mogliśmy sobie pozwolić na istnienie takich czy innych słabych punktów. 

- Jak wyglądają Państwa plany w zakresie ogólnie pojętego marketingu całej Grupy Cersanit?

Będziemy dążyć do tego, by marketing w Cersanicie był w możliwie największym stopniu marketingiem użytkowy, tzn. prorynkowym, nastawionym na spełnianie zapotrzebowania ze strony sprzedaży na silne wsparcie. To nie ma być marketing spektakularny, oparty np. o kampanie telewizyjne itp; nie jesteśmy branżą tego typu. Jak już wspomniałem, będzie nam zależeć na tym, by nasi partnerzy handlowi, a zwłaszcza punkty sprzedaży detalicznej, odczuli istotną poprawę jakości pod względem obsługi marketingowej z naszej strony. To właśnie na tym chcemy się skupić w najbliższej przyszłości, ponieważ obiektywnie patrząc czasy wciąż są ciężkie i raczej nie zapowiada się, by miały się znacząco poprawić w najbliższym czasie. Możemy co najwyżej doświadczyć niewielkich wahnięć w jedną bądź drugą stronę. Generalnie mamy zamiar jeszcze uważniej „wsłuchiwać się” w rynek i jego oczekiwania, zwłaszcza po stronie serwisu i szeroko pojętej jakości. To właśnie z myślą o realizacji tego celu stworzyliśmy w Kielcach wyspecjalizowaną komórkę, która jest odpowiedzialna tylko i wyłącznie za jakość naszych wyrobów. Komórkę tę nazwaliśmy z angielskiego „After Sales Service”. Jej działanie ma charakter scentralizowany, a funkcjonowanie zakłada bieżącą współpracę z naszymi partnerami handlowymi, którzy w ten właśnie sposób mogą, także we własnym interesie, wpływać na jakość naszych produktów.

- Ostatnie miesiące to zdecydowana przebudowa Państwa oferty. Jak wygląda stan obecny w tej dziedzinie i jakie są Państwa plany na najbliższą przyszłość?

Rzeczywiście, pod względem oferty dzieje się u nas naprawdę dużo. Ale tego po prostu oczekuje od nas rynek. Nasi kontrahenci wyrażali opinie, że nasz portfel płytek zaczyna sie zauważalnie starzeć. Musieliśmy więc reagować w sposób szybki, ale też i przemyślany. Zeszły rok był pierwszym rokiem diametralnej zmiany tego portfela. Wprowadziliśmy m.in. gresy 60x60 cm do marki Opoczno – jak się okazało, spotkały się z dużym zainteresowaniem klientów. Z kolei w marce Cersanit wprowadziliśmy nowy wymiar płytek, czyli 20x50 cm. W bieżącym roku mamy zamiar kontynuować tę małą rewolucję portfela naszych produktów, którą zapoczątkowaliśmy jeszcze w zeszłym roku. Planujemy  wdrożyć co najmniej 30 kolekcji. Staramy się nie tracić tempa także w innych asortymentach – w zeszłym roku wprowadziliśmy do oferty trzy nowe kolekcje mebli - „Cobe”, „Exe” i „Xantia”. Szczególnie dużo nowości mamy zamiar wprowadzić w ofercie ceramiki sanitarnej. Liczymy zwłaszcza na sukces naszej kolekcji „Nano”. Chcemy rozwijać się we wszystkich segmentach rynku, zarówno ekonomicznym, jak i premium. Wdrożenie dużej ilości nowych serii i produktów, zwłaszcza wśród płytek ceramicznych, nie byłaby raczej możliwa bez  małej technologicznej rewolucji, której dokonaliśmy w naszych fabrykach płytek ceramicznych.

- Czy może Pan opisać, na czym ona polegała?

Po pierwsze materiał. W segmencie klasycznych ściennych płytek ceramicznych jako pierwszy krajowy producent wykorzystujemy do produkcji płytek tzw. białą masę. Nie chodzi tu jedynie o walory estetyczne płytek ściennych. Zastosowanie białej masy zdecydowanie poprawiło parametry techniczne płytek oraz ich najogólniej pojętą jakość. Dzięki nowym inwestycjom mogliśmy też  rozwijać w marce Opoczno dobrze przyjęty na naszym rynku segment gresów szkliwionych 60x60 cm wytwarzanych w technologii lappato oraz płytek rektyfikowanych w formacie 30x60 cm. Wreszcie w marcu uruchomiliśmy również produkcję klinkieru szkliwionego, co było następstwem sukcesu rynkowego kolekcji klinkierów nie szkliwionych – Simple i Shadow. Nowe płytki ze szkliwionego klinkieru prezentowane na nowych ekspozytorach właśnie są wprowadzane do salonów.

- Zimą tego roku na rynek trafiły zapowiadane przez Państwa od dłuższego czasu kompletne łazienki sygnowane marką Opoczno. W jakim kierunku będzie rozwijana ta oferta?

Na początek wprowadziliśmy dwie pierwsze kompletne serie wyposażenia łazienkowego sygnowanego marką Opoczno, tzn. „Kioto” i „Malmo”. W niedalekiej przyszłości swą premierę będzie miała kolejna kolekcja - „Bilbao”, wyróżniająca się nietypowym kształtem i wysublimowanych wyglądem. Są to kompletne, spójne stylistyczne kolekcje, obejmujące nie tylko ceramikę sanitarną, ale także wanny i meble łazienkowe. Skierowaliśmy je do wymagających klientów ceniących jakość i wzornictwo. Kolekcje te cechują się wszystkimi wzorniczymi i funkcjonalnymi atrybutami właściwymi ofercie z wysokiej półki. Ceramika sanitarna marki Opoczno została wzbogacona o antybakteryjną powłokę hydrofobową PerfectClean ułatwiającą utrzymanie jej w czystości. Ofertę tę będziemy rozszerzać także pod względem asortymentowym; już wkrótce zaprezentujemy także stylistycznie spójne kabiny natryskowe sygnowane marką Opoczno. Co warte szczególnego odnotowania, nasze działania będą ukierunkowane na czytelne pozycjonowanie obu marek na rynku tak, by nie dochodziło do swoistego kanibalizmu. Chciałbym przy tej okazji zaznaczyć, że Grupa Cersanit nigdy nie odejdzie od polityki bycia producentem „masowym”; niezmiennie liczymy na to, że znajdziemy uznanie u – powiedzmy -  95% klientów, którzy są tzw. zwykłymi Polakami. Oczywiście mamy zamiar pretendowania do segmentu premium czy superpremium, ale nie mamy zamiaru zawłaszczać go za wszelką cenę.

- Grupa Cersanit to jeden z największych polskich inwestorów zagranicznych; co zadecydowało o tak silnym zaangażowaniu się poza granicami kraju?

Jesteśmy na tyle dużą organizacją i jednocześnie znaczącym uczestnikiem rynku, że musimy stawiać sobie wyłącznie ambitne cele. Braliśmy pod uwagę ewentualność, że skupiamy się głównie na rynku krajowym, zaś na rynkach zagranicznych lokujemy tylko ewentualne nadwyżki produkcyjne. Byłoby to jednak o tyle niebezpieczne, że w ramach totalnej globalizacji rynku i branży moglibyśmy być po prostu wchłonięci przez duże organizacje. Podjęliśmy więc decyzję, że będziemy rozwijać naszą sprzedaż oraz moce produkcyjne przede wszystkich na wschodzie i południu Europy, ponieważ te dwa obszary są najbardziej przyjazne polskim przedsiębiorcom i polskiej myśli handlowej. Wspomniane ukierunkowanie geograficzne już na samym początku likwidowało pewną barierę mentalną, która mogłaby zaistnieć np. w przypadku rynków zachodnich, które są w pewien sposób hermetyczne. Właśnie te uwarunkowania stały za decyzją o budowie naszej fabryki płytek ceramicznych i ceramiki sanitarnej na Ukrainie. Uruchomienie tak dużego zakładu w niespełna dwa lata uważam za nasz duży sukces. Na rynek ukraiński chcieliśmy wchodzić stopniowo – stąd właśnie decyzja o podziale inwestycji na dwa etapy, choć budowa drugiego etapu (już po roku działalności zakładu) musiała być znacznie przyspieszona z uwagi na bardzo dużą chłonność tamtejszego rynku. Po rozbudowie fabryki nie przewidujemy żadnych większych nowych inwestycji na Ukrainie. Inaczej jest na rynku rosyjskim, gdzie cały czas pilnie śledzimy bieżące wydarzenia i staramy się na reagować na zmieniającą się sytuację rynkową.  Stąd też właśnie biorą się nasze inwestycje, które mają przyczynić się do umocnienia naszej pozycji w tym kraju.

- Czy może je Pan opisać?

W Rosji mamy własną fabrykę we Frianowie (60 km od Moskwy). Na rynku rosyjskim mamy podobną sytuację, jaką mieliśmy uprzednio na Ukrainie – nasza podaż jest niewystarczająca, więc po pierwsze podjęliśmy decyzję o planie rozbudowy zakładów we Frianowie do ok. 12 mln m2 płytek rocznie. Rynek rosyjski jest duży, podobnie duże są nasze aspiracje. Aby czuć się na nim bezpiecznie, musimy osiągnąć udział w rynku szacowany na 20-25%. Podobnie jest w dziedzinie ceramiki sanitarnej. Niedawno temu podpisaliśmy umowę o współpracy z fabryką wyrobów sanitarnych w Syzraniu. Liczymy, że dzięki temu będziemy mogli sprzedawać ok. 1 miliona sztuk ceramiki rocznie. W przyszłości chcemy zwiększyć podaż na rynku rosyjskim na poziomie 2,5-3 mln sztuk – podobnie jak w dziedzinie płytek chodzi nam o zapewnienie sobie bezpiecznego udziału w tamtejszym rynku. Zdajemy sobie sprawę że jest to rynek niełatwy, nieco chimeryczny, ale mimo tego czujemy się na nim stosunkowo dobrze. Kolejnym obszarem, który staramy się penetrować jest Europa Południowa, zwłaszcza Rumunia, Bułgaria i obszar byłej Jugosławii. Są to obszary rokujące duże nadzieje na ewentualne wzrosty sprzedaży.

- Jak wyglądają strategiczne cele Grupy Cersanit na poszczególnych rynkach zagranicznych?

Największe rynki eksportowe zwane przez nas  „major” są dla nas ważne i naszym zasadniczym celem jest osiągnięcie na nich takiego udziału, który pozwoli na stabilne funkcjonowanie organizacji i osiąganie wyników finansowych zgodnych z oczekiwania naszych akcjonariuszy. To swego rodzaju komunał, jednak ważnym jest, by firma mogła inwestować. Mam tu na myśli inwestycje w technologię, nowe produkty, nowe sposoby ekspozycji i nową jakość organizacji. To musi być na poziomie najwyższym z możliwych.

- Jak w takim razie wyglądają Państwa plany w zakresie ewentualnych inwestycji w Polsce?

Moce produkcyjne polskich zakładów całkowicie zaspokajają nasze potrzeby i nie przewidujemy większych inwestycji w naszą krajową część wytwórczą. Wynika to po części z faktu, że trudno oczekiwać na nim ewentualnych spektakularnych wzrostów sprzedaży, przynajmniej my nie dostrzegamy  sygnałów płynących czy to z rynku, czy od naszej konkurencji, które miałyby świadczyć o tym, że rok bieżący będzie znacząco lepszy pod względem wielkości sprzedaży od roku ubiegłego. Polski rynek nie jest łatwy; trzeba tu naprawdę mocno walczyć o swoją pozycję.

- Na czym chcą Państwo dalej budować silną pozycję całej Grupy na krajowych rynku?

Niezależnie od tego, jak banalnie to zabrzmi, nasze dotychczasowe sukcesy to w dużej części efekt zaufania, jakim swego czasu obdarzyli nas nasi kontrahenci. Mam tu na myśli szczególnie drugą połowę lat 90., kiedy w Polsce dużo inwestowali nasi silni konkurenci. Przyznaję, że część obserwatorów  przewidywała wręcz zniknięcie marki Cersanit z polskiego rynku. To, że tak się nie stało, zaś przychody firmy wzrosły w tym czasie wielokrotnie, to efekt setek bezpośrednich rozmów z naszymi kontrahentami i przekonywania ich, że zdecydowanie się na naszą ofertę to dobry wybór. Po prostu zawsze działaliśmy na bezpośrednim styku z branżą i będziemy to kontynuować. O tym, jak pozytywne, ale też szybkie efekty przynosi taka polityka, przekonuje choćby przykład swoistej „odbudowy” marki Opoczno po jej przejęciu przez Cersanit.
Już po połączeniu z Opocznem podjęliśmy decyzję, że najważniejszą rzeczą dla Grupy będzie rozwój asortymentu i główny nacisk został położony na wdrożenie nowych kolekcji, zwłaszcza tych sygnowanych marką Opoczno. Portfel asortymentowy tej marki był wówczas mało atrakcyjny, należało to pilnie zmienić. Odbudowa tego portfela i wzmocnienie relacji z naszymi partnerami handlowymi zajęły nam pełne dwa lata. Okazało się, że nasze decyzje były trafne – już po roku Opoczno zanotowało dodatni wynik finansowy. Nie byłoby to możliwe bez współdziałania z naszymi kontrahentami, o którym już wielokrotnie wspominałem.

- Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: ANDRZEJ TOPCZEWSKI

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA