Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA

Przez ostatnich kilka lat zaobserwować można wzrost zainteresowania efektywnymi metodami promocji, które przyciągałyby uwagę znudzonych reklamami konsumentów i wzbudzały w nich świadome i nieświadome zainteresowanie. Wraz z rozwojem przemysłu filmowego, nastąpiła popularyzacja  formy promocji jaką jest product placement.

Lokowanie produktów dotyczyło pierwotnie głównie motoryzacji, później również komputerów. Pojawiające się w filmach marki identyfikowane z gwiazdami kina zyskiwały międzynarodową rozpoznawalność i budowały pożądanie wśród widzów. Nie bez znaczenia okazał się rozwój technologii. Dziś w wielu grach i programach komputerowych spotkać można loga marek czy obrazy rzeczywistych produktów. Dzięki odpowiedniemu kontekstowi zapadają one w pamięci i są zamierzenie kojarzone w realnych sytuacjach. Na rozwój lokowania produktu coraz większy wpływ ma również popularyzacja dostępu do Internetu, gdzie niskim kosztem dotrzeć można do milionów internautów z precyzyjnie określonej grupy docelowej.
Pierwsze zidentyfikowane zastosowanie product placement miało miejsce 140 lat temu, w 1873 w książce Juliusza Verne pod tytułem “W osiemdziesiąt dni dookoła świata”. Wymieniono w niej nazwę dobrze znanej wówczas w świecie firmy transportowej, jednak to czy jej pojawienie się było finansowane przez właściciela marki pozostaje tajemnicą. Wiele produktów, ze względu na konieczność ich użycia w scenografii filmu dostaje się w kadr i zazwyczaj przemija bez echa, innym razem może stać się symbolem popkultury. Pytanie czy branża łazienkowa może na tym w jakiś sposób skorzystać? Odpowiedź jest jednoznaczna - tak, pod warunkiem, że przez najbliższe kilka lat skupi się na internecie, który jest w stanie zapewnić skuteczną identyfikację prezentowanego asortymentu.

DZIAŁAĆ NA PODŚWIADOMOŚĆ. Na czym zatem polega fenomen lokowania produktu? Mówiąc krótko - na naturalności. Jest to prosty mechanizm oddziaływania na podświadomość odbiorcy, który nie postrzega przekazu jak reklamy. Przedstawia on produkt konkretnej marki, wpasowany w pewnym kontekście i zachęcający podświadomie do jego posiadania. Firmy stosujące lokowanie produktu nie są kojarzone jako te, które za pomocą agresywnej reklamy chcą dotrzeć do każdego klienta oglądającego przerwany właśnie film. Użytkownicy mediów mają wrażenie, że pewne produkty są im jedynie prezentowane jako te, o których wyborze zdecydują sami. Nie ma w tym przymusu jaki towarzyszy tradycyjnej reklamie. Product placement może zatem stanowić idealne rozwiązanie dla firm, którym zależy na pozytywnym dotarciu do klientów i budowaniu świadomości swojej marki w dobrym skojarzeniu. Umiejętne zastosowanie product placement może w dużej mierze przyczynić się do wzrostu sprzedaży lokowanego produktu. Amatorskie rozwiązania w profesjonalnych produkcjach mogą natomiast być przyczyną rozczarowań, co w szczególności widać w polskich serialach. Próbuje się w nich na siłę przekonać widza do pewnych rozwiązań, lokowane produkty i usługi przejmują pierwszoplanową rolę, co pozostawia u widza niesmak i wrażenie manipulacji.
Z lokowaniem produktu najlepiej radzi sobie Hollywood. Dla wielu produkcji filmowych ekspozycja marek jest znaczącym źródłem przychodów, podobnie jak dla ich właścicieli, którzy odnotowują trzycyfrowe wzrosty w sprzedaży i jeszcze większe w zakresie rozpoznawalności. Najpopularniejsze marki, które według wyników zeszłorocznego Brandcameo Product Placement Awards osiągnęły topową popularność to przede wszystkim Apple (producent komputerów i smartfonów) pojawiający się w 2011r w 17 z 40 najpopularniejszych amerykańskich superprodukcji. Na drugim miejscu uplasowały się marka sprzętu komputerowego Dell oraz brandy amerykańskiego przemysłu motoryzacyjnego - Chevrolet i Ford. Dominowały w 9 filmach z tej grupy. Trzecie miejsce zajęły również samochody - marki Cadillac i Mercedes-Benz, które pojawiły się w 7 najpopularniejszych produkcjach, gdzie towarzyszyła im również Coca-Cola.

ŁAZIENKA W FILMIE. Trudno zauważyć dominację jakiejkolwiek marki wyposażenia wnętrz w filmowych realizacjach, mimo że sceny łazienkowe zdarzają się dość często. Wiele stworzonych kreacji może być jednak dla widzów źródełm inspiracji. Interesujące pomysły na urządzenie łazienki zobaczyć można m.in. w filmach pełnometrażowych: “Mr & Mrs Smith”, “The change-up”, i “Monster-in-law” czy serialach telewizyjnych: “Couguar Town”, “Revenge” czy polska “Rodzinka.pl”.
Co istotne - ze względu na słabą identyfikowalność marek wykorzystywanych produktów pozostają one dla widza anonimowe, chyba że zostaną przypadkiem opisane w prasie czy na popularnej stronie internetowej. Chęć wzorowania się na filmowej łazience przy urządzaniu własnej, wiąże się raczej z szukaniem czegoś wizualnie podobnego niż dokładnie użytego w filmie produktu. Wystarczy jednak podanie stosownych informacji, jak producent, nazwa i kolekcja, a zainteresowane osoby będą o krok od dokonania zakupu. Przemysł telewizyjny nie wspiera jeszcze takiej funkcjonalności, dostępna jest jednak technologia. HBBTV umożliwia prezentowanie na ekranie odbiornika dowolnych informacji na tle oryginalnej transmisji. Oczekiwać można zatem, że za pomocą jednego kliknięcia będzie można wannę z ulubionego serialu wrzucić do telewizyjnego koszyka i złożyć zamówienie bez podnoszenia się z kanapy. Przed nami jednak jeszcze kilka lat na wdrożenie tej technologii i zastosowanie jej w celach użytecznego marketingu. To na co można liczyć obecnie to rozwiązania wspierające w internecie, które uzupełniają pożądane inspiracje o stosowną identyfikację.
Problemem, o którym trzeba również wspomnieć, jest trudność w utożsamieniu się aktorów z łazienkowym asortymentem, w przeciwieństwie do bondowskiego wstrząśniętego niezmieszanego alkoholu czy szybkich i wściekłych dzieł amerykańskiej motoryzacji. Ekskluzywna wanna z “Pretty woman” wygląda pięknie z Julią Roberts w roli głównej, czy ktoś jednak jest w stanie wskazać jej markę, albo towarzyszącą jej armaturę?    Bez trudu można wyobrazić sobie scenę telewizyjnego serialu, w którym zrelaksowana po ciężkim dniu pracy aktorka rozkoszuje się kąpielą w wannie. Wystarczy, że przy zbliżeniu głowy, w prawym rogu, pojawi się logo producenta wanny. Dobrze zagrana rola powinna u oglądających wzbudzić skojarzenie z wygodą i luksusem, jeśli odpowiednio wzmocni się otoczenie znanymi markami z wysokiej półki. O tym czy uda się taki efekt uzyskać decydują szczegóły, a skuteczność potwierdzić mogą badania, które w Polsce przeprowadzane są od kilku lat.

SIŁA TELEWIZJI. Na podobnym skojarzeniu skorzystała bardzo marka IKEA, która powszechnie uważana jest za idealne rozwiązanie przy niskich budżetach. W serialu “Rodzinka.pl” całe mieszkanie wyposażone zostało w meble i dekoracje tej marki. W kontekście perypetii polskiej rodziny, w ciekawie zaaranżowanym mieszkaniu znalazły się m.in. szafki, sofa, stolik i lampy. Oglądający kojarzyć je będzie ze swoimi ulubionymi aktorami, wygodą jaką im dawała podczas zapamiętanych scen i atrakcyjnie wyglądającym wnętrzem. Przez wiele miesięcy będzie ono inspiracją dla wielu polskich rodzin. Większość oglądających jest świadoma, że sponsorem filmu jest firma IKEA, oczywiste jest zatem, gdzie powinni udać się na zakupy, jeśli chcą filmowy salon odtworzyć w swoim domu.
Łazienka w “Rodzince.pl” jest w mniej komfortowej sytuacji z wymienionych już wcześniej powodów. Pomimo, że wanna jest tutaj anonimowa, to jednak ze względu na charakterystyczne lwie łapy może mieć znaczący wpływ na trend w urządzaniu polskich łazienek.
Skuteczność lokowania produktów w polskiej telewizji zdają się doceniać głównie producenci artykułów spożywczych, które dominują w popularnych programach ze scenami przygotowywania potraw. Ekspozycja logo z opakowań pomaga w zidentyfikowaniu produktu, którego używa gotująca na ekranie gwiazda. Tej przewagi nie mają niestety elementy wyposażenia wnętrz, które z łatwością przykuwają uwagę swoją atrakcyjnością, ale z trudnością się identyfikują. Rozwiązanie na to znalazła “Dekoratornia” - program wyświetlany na kanale TV4, w którym przeprowadzane są metamorfozy wnętrz polskich mieszkań. Wśród nich od czasu do czasu urządzane są również łazienki. Eksponowane są tu marki sponsorów programu. Identyfikacja wizualna wykorzystywanych produktów odbywa się przy ich rozpakowywaniu, tuż przed instalacją przez ekipę wykończeniową. Dodatkowo na stronie internetowej Dekoratorni wymieniane są nazwy produktów, a na platformie Homplex.pl dodatkowo pokazywane są ich zdjęcia oraz szczegółowe informacje o cenie i możliwych miejscach zakupu. Przez ostatnie dwa lata wystąpiły tu płytki i ceramika łazienkowa takich firm jak Cersanit, Artvillano, Opoczno, armatura Anderstil czy kabina prysznicowa z brodzikiem Radaway.

PO INSPIRACJE DO INTERNETU. Ograniczenia powierzchni łazienek w polskich mieszkaniach uniemożliwiają nakręcenie w nich interesujących scen. Z tych dwóch powodów właścicielom mieszkań brakuje pomysłów na atrakcyjne urządzenie małych łazienek. Rozwiązań poszukują przede wszystkim w internecie. To właśnie aranżacje łazienek odnotowują największą popularność w zapytaniach wyszukiwarki Google. Świadczą o tym również statystyki serwisu homplex.pl, gdzie ze wszystkich prezentowanych inspiracji wnętrz najwyższą oglądalność, sięgającą 1.5 miliona wyświetleń miesięcznie, mają wizualizacje łazienek. Gotowe projekty inspirują do ich samodzielnej adaptacji osoby, które urządzają łazienkę bez pomocy architekta wnętrz. Dla tych drugich aranżacje przeglądane często wspólnie z klientem są inspiracją do tworzenia nowych pomysłów i sposobem na poznanie jego preferencji.
Przeglądając popularne serwisy internetowe z wnętrzarskimi inspiracjami w wielu komentarzach przewijają się pytania o wykorzystane w aranżacjach produkty. Naturalnym odruchem jest chęć poznania tego, co nam się podoba, a stąd już tylko jeden krok do pragnienia posiadania i co za tym idzie również zakupu. Skoro zatem ktoś udostępnia piękne projekty łazienek, to dlaczego nie miałby powiedzieć co zostało użyte do ich wykonania i gdzie można to wszystko kupić? Dajmy więc możliwość inspirowania tym, którzy mają do tego najlepsze predyspozycje. Pozwólmy architektom wnętrz, tworzącym w programach 3D koncepcje z życia wziętych pomieszczeń, budować wirtualne łazienki z prawdziwymi umywalkami, deszczownicami i kabinami, które można kupić w sklepie w okolicy. Udostępniając modele 3D swoich produktów projektantom automatycznie zyskujemy bezpłatną reklamę, a ich klientom przybliżamy tym samym wizję przyszłej łazienki z gotową listą zakupów. Odpowiednio przygotowana inspiracja wykorzystująca aranżację łazienki jest praktyczną implementacją product placement. Ulokowane w niej produkty, w szczególności reprezentujące asortyment różnych marek, w ujmujących zestawieniu rzeczywistej łazienki
Przed dyrektorami marketingu branży łazienkowej rzeczywistość stawia spore wyzwania w zakresie promocji asortymentu marki. W porównaniu do mebli czy oświetlenia nie mają możliwości zaprezentowania się na targach, bo takich w Polsce się aktualnie nie organizuje. Tradycyjne formy reklamy natomiast mocno tracą na skuteczności. Od kilku lat uwagę konsumentów przyciąga, wygodny w poszukiwaniach produktów i przeglądaniu treści, Internet. Medium to daje swobodę wyboru tego, co chce się oglądać, w formie jaka jest dla oglądającego atrakcyjna. Dlatego Internet pełen jest zdjęć i wizualizacji aranżacji. Dla blisko 10 milionów osób w Polsce, aktywnie korzystających z serwisów budowlano-wnętrzarskich, to główne źródło inspiracji do urządzenia łazienek. Dlaczego więc nie wykorzystać tego trendu i nie inspirować internautów aranżacjami z własnymi produktami?  Okazuje się, że nie jest to takie łatwe. Większość łazienkowych aranżacji dostępnych na stronach producentów nie inspiruje do urządzenia polskich łazienek. Prezentowane pomieszczenia są duże, zazwyczaj 15-20m2, podczas gdy 90% łazienek w naszych mieszkaniach, w tym również tych ekskluzywnych, ma zaledwie 5m2. To dla nich inspiracji poszukują klienci w naszym kraju, musimy zapomnieć o wzorcowych, przestrzennych łazienkach. Dochodzi do tego problem rozpoznawalności marek ceramiki i armatury, która ze względu na bardzo sporadyczną potrzebę zakupu takiego wyposażenia przez polskiego klienta, jest po prostu drastycznie niska. Inwestycja w rozpoznawalność marki zdaje się nie do końca mieć uzasadnienie, tym bardziej w czasach kryzysu, gdzie szczególnie cenna jest efektywność prowadzonych działań marketingowych.

PRZYSZŁOŚĆ NALEŻY DO 3D. Jak zatem połaczyć product placement, internet i architektów wnętrz by producenci i dostawcy rozwiązań dla łazienki najwięcej na tym skorzystali? Podstawę tej synergii stanowią modele 3D asortymentu marek łazienkowychi ich powszechna dostępność dla architektów wnętrz tworzących wirtualne aranżacje. Nie zgodzą się pewnie ze mną osoby, które na product placement patrzą jak na sztywną definicję przypiętą do telewizyjnych realizacji. W tej branży product placementowi trzeba pomóc, aby tworzył się sam, w naturalny sposób kierowany potrzebą tych, którzy chcą i potrafią. Wymarzoną sytuacją jest ta, w której projektant wnętrz będzie mógł do wizualizacji łazienki tworzonej dla swojego klienta wybrać taką armaturę jaka mu się podoba i nie będzie to od niego wymagało dodatkowego wysiłku. Wirtualna bateria umywalkowa dzięki swojej cyfrowej dostępności w miejscu, gdzie się jej oczekuje, a więc w serwisie z modelami 3D będzie miała szansę na wybranie jej do projektów łazienek. Rola wirtualnego modelu na tym jednak się nie kończy. Klient, dla którego tworzona jest wizualizacja, dzięki ulokowanemu produktowi w kontekście pięknej aranżacji, będzie chciał kupić dokładnie ten model, którego użył projektant. Wpływanie na podświadomość w takiej formie jest celowym zabiegiem architekta, któremu zależy na tym, aby klient podjął właściwą decyzję przy wyborze wyposażenia projektowanego wnętrza. Te same projekty umieszczone w internetowym portfolio projektanta inspirować będą przez kolejne miesiące czy nawet lata setki tysięcy osób. Jeśli tylko dać szansę łatwego rozpoznania owych produktów, to okazuje się, że jeden prosty zabieg ze stworzeniem modeli 3D wystarczy by produkty same się sprzedawały.
Otwarcie się na architektów wnętrz, którzy kreują potrzebę zakupu wśród swoich klientów, jest kluczem do sukcesu dla product placement w branży wyposażenia łazienek. Udostępnienie modeli 3D niesie ze sobą cały szereg pozytywnych konsekwencji. Mogą korzystać z nich nie tylko profesjonaliści, ale i amatorzy używający internetowych programów wspierających urządzenie łazienki. Wśród nich nie sposób nie wymienić brytyjskiego serwisu mydeco.com czy polskiego odpowiednika – planowanieonline.eu.

Powstawanie skutecznych sprzedażowo inspiracji wymaga zaangażowania ze strony producentów, nie tylko w kwestii stworzenia modeli 3d i udostępnienia ich na własnej stronie internetowej. Również istotne jest ich upowszechnienie wśród szerokiej rzeszy projektantów, którzy mogą nie być świadomi istnienia wielu dostępnych w Polsce marek i przez to nigdy na stronę producenta po modele nie trafią. Doskonałą okazją do pokazania swojego wsparcia dla architektów wnętrz może być np. udział jako partner konkursu na projekty wizualizacji 3D – „Homplexowe Wnętrza”, którego kolejna edycja, poświęcona właśnie łazienkom, startuje 20 lutego br. Pomysłowe i pełne inspiracji konkursowe aranżacje to idealne środowisko do naturalnego rozwoju product placement.
Anna Walkowska
Dyrektor zarządzająca Homeplex Sp. z o.o. 

Product placement nabiera w polskich mediach rozpędu
Świadczą o tym grudniowe wyniki badań Pentagon Research przeprowadzonych w 2012r.:
- przychody XII.2012: 23 mln zł
- programy: telewizje śniadaniowe, seriale i programy rozrywkowe
- stacje: TVP1, TVP2, TVN i Polsat
- wystąpienia: 319 marek, 8.4 godziny, 66 programów
- asortyment: produkty żywnościowe 46%, rozrywka i kultura 15%, sprzedaż 12%
- metoda lokowania: scenografia 46%, aktorzy i prowadzący 43%

 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA