Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Rozpoczynamy cykl artykułów poświęconych budowaniu marki łazienkowej w Internecie

REKLAMA

Łazienkowe marki szukają swojego miejsca w internecie i coraz poważniej za jego pomocą budują swój wizerunek. Sporo jest jeszcze do zrobienia jednak w tej materii – ze specjalistami z branży internetowej doradzamy, jak skutecznie rozpoczynać i prowadzić e-komunikację.

Z rozpoznawalnością polskich marek z branży łazienkowej nie jest za dobrze. Pisaliśmy już o tym w poprzednim numerze naszego dwumiesięcznika (Multimedialna wiosna branży, Łazienka 3/2012), pokazując jak większe i mniejsze firmy poprzez szereg działań reklamowych próbują budować i utrwalać swój pozytywny wizerunek wśród klientów. Ale budowanie świadomości marki, tzw. branding, to skomplikowany i długotrwały proces, a tradycyjne działania reklamowe są tylko ułamkiem tego, co na niego wpływa.

Internet jest demokratyczny. Niestety inwestycja w reklamy telewizyjne, a nawet prasowe często przekracza możliwości wielu małych producentów. Medium, którego siły, znaczenia i przystępności nie da się już dziś nie doceniać, jest internet. Według badan CBOS z 11 czerwca br. z globalnej sieci korzysta już 56% Polaków. Większość firm ma świadomość jego znaczenia: posiadanie własnej strony WWW dla przedsiębiorców to standard.
To ona jest najważniejszym źródłem informacji o naszej firmie. Tam jesteśmy w stanie najszybciej zamieścić wszelkie informacje – ocenia Anna Pomarańska z działu marketingu Rettig Heating, właściciela marki Purmo. - Równie ważnym kanałem jest kontakt telefoniczny, mailowy lub bezpośredni z naszymi przedstawicielami czy doradcami technicznymi. Do klientów docieramy również poprzez e-newslettery czy artykuły zamieszczane na różnych portalach branżowych – wylicza wykorzystywane przez firmę kanały komunikacji Purmo.
Ale trzeba też pamiętać, że posiadanie własnej witryny to minimum. To tyle, co zakomunikowanie: „tak, istniejemy, tu nas znajdziecie”. Przy całym gwarze targowiska, jakim wypełnia się sieć, staje się to niewystarczające.
- Obecnie wielu użytkowników wykorzystuje Facebook, jak wyszukiwarkę Google, szukając tam informacji o interesujących ich firmach i produktach – zauważa Joannna Gręda, kierownik ds. marketingu firmy Oras, którą spytaliśmy o działania marketingowe jakie prowadzi ta firma w serwisach społecznościowych. Polski Fan Page marki Oras dość aktywnie żyje na Facebooku, gromadząc ponad 5 tys. fanów. - Dlatego bardzo ważne jest posiadanie profilu firmowego w takim serwisie i jego aktywna animacja. Nie powinny to być jednak działania nastawione bezpośrednio na sprzedaż, ponieważ użytkownicy Facebooka to nie czytelnicy gazetek promocyjnych. My staramy się głównie edukować naszych fanów na temat rozwiązań, które pomagają człowiekowi być proekologicznym. Takie działania ciężko byłoby realizować przez stronę internetową, gdzie ludzie poszukują informacji typowo produktowej – zauważa Joanna Gręda.

Siła społeczności. Internet, w przeciwieństwie do radia czy telewizji, pozwala na bardzo precyzyjne kierowanie swojego przekazu do konkretnych grup odbiorców. Portale społecznościowe te możliwości dodatkowo poszerzają, bo są de facto przecież olbrzymią bazą życiorysów. Bazą z której korzysta 54% Polaków (wg badań PMR Research z marca br.). Jest z czego wybierać.
- Interesuje nas przede wszystkim skupienie wokół naszego profilu społeczności związanej z firmą: dystrybutorów, architektów, instalatorów, a także naszych pracowników – zdradza Agata Gorysz, kierownik działu marketingu Kludi. - Oczywiście staramy się przyciągnąć także konsumentów i nowe osoby niezwiązane zawodowo z branżą.  Stąd regularne informacje o nowościach, ciekawostki ze świata designu i architektury.
Internet, w którym najbardziej pożądanymi treściami są zdjęcia oraz filmy, teoretycznie sprzyja branży łazienkowej. O ładne i przyciągające uwagę materiały graficzne nie trudno – ważne jest tylko wpisanie ich  w odpowiednią narrację.
- Patrząc na profile firm z branży łazienkowej widać, że najczęściej firmy angażują fanów eksperckimi treściami związanymi z nowościami w branży, piszą o swoich nowych produktach, elementach dekoracyjnych i użytkowych. Często też wprowadzają na stronę eksperta z firmy, który może doradzić w kwestii, z którą przychodzi fan lub doradzić przy podjęciu decyzji zakupowej – zauważa Łukasz Dębski, strategy manager w agencji social media Socializer, która zajmuje się kompleksową obsługą firm w mediach społecznościowych.
Łatwo jednak ulec dziś modzie na Facebooka, zapominając, że o naszej firmie/marce konsumenci mówią również w innych miejscach. Wiele firm z branży łazienkowej posiada na przykład konta na YouTube. Zwykle publikują tam autorskie filmy związane z montażem, instalacją bądź obsługą własnych produktów. Swój kanał mają na przykład Koło, Terma Technologie czy Ferro.  Innym przykładem serwisu niedocenianego jest nk.pl (dawna Nasza Klasa). Niedocenianego, bo aktywnie korzysta z niego 11 milionów użytkowników, a marki nawet często nie wiedzą, że mogą się tam promować.

Komu powierzyć? Korzystanie z tego typu mediów wymaga jednak przede wszystkim perfekcyjnego opanowania samego narzędzia oraz zrozumienia zasad, jakimi rządzą się przestrzenie serwisów społecznościowych.
- Jeżeli mamy pracownika, który ma wiedzę zarówno na temat obsługi nowych mediów oraz wiedzę o produkcie, usługach, nowościach, warto by zrobić to samemu – dzięki temu np. zadający pytania klienci szybciej i bardziej ekspercko zostaną poinformowani. Jeżeli nie mamy wiedzy na temat tego, jak prawidłowo obsługiwać serwis społecznościowy, wtedy warto wynająć agencję. Po koniecznym przeszkoleniu i zaznajomieniu pracowników agencji z tym, czym zajmuje się firma, mogą oni zacząć obsługę strony – doradza Łukasz Dębski.
Przykład: Fan Page marki Purmo oraz Kludi, o których była mowa powyżej, prowadzą agencje zewnętrzne, przy współpracy z dedykowanymi pracownikami firm. Trzeba też koniecznie pamiętać o bieżącym monitoringu tego, co o danej marce, firmie czy branży mówi się w Internecie. Brand24, Sotrender czy GoogleAlerts pozwalają (niewielkim kosztem) trzymać rękę na pulsie sieciowych dyskusji.
Kompleksowe i szerokie myślenie o promowaniu marki w internecie to dziś taka samo ważny aspekt, jak kiedyś posiadanie strony WWW. Zwłaszcza, że na polski rynek wchodzą coraz to nowe firmy z zachodu. One znają zasady działania i rozumieją potencjał internetu. Wiedzą, że nawet jeśli gdzieś jeszcze dominują polscy producenci, to ten stan rzeczy nie musi trwać wiecznie. 93% Polaków w wieku 18-24 lat korzysta regularnie z internetu. Ci internauci zapewne jeszcze nie kupują ceramiki czy armatury łazienkowej. Jeszcze nie. Ale lada dzień będą. I ten, kto wie, że do tych ludzi dotrze przez dobre pozycjonowanie się w wyszukiwarkach, angażowanie się w dialog na serwisach społecznościowych, działania w serwisach specjalistycznych, ten w dalszej perspektywie będzie zwycięzcą. Czy będą nimi polskie marki?
Chcielibyśmy, by tak było. Dlatego we współpracy z specjalistami z branży internetowej postanowiliśmy przybliżyć podstawowe kwestie związane z promowaniem i budowaniem świadomości marki w sieci internetowej. Ten artykuł to tylko wstęp – w przyszłych numerach „Łazienki” będziemy szczegółowo omawiać podstawowe zagadnienia związane z marketingiem internetowym. Pokażemy dobre praktyki, uczulimy na popełniane błędy. Zapraszamy do śledzenia.
ARKADIUSZ KACZANOWSKI


OKIEM EKSPERTA:

Od czego zacząć e-komunikację?
Magdalena Sworobowicz, strategic planner w Infinity Group

Czy warto być w Internecie? To pytanie, zadawane jeszcze całkiem niedawno, dziś nie ma już najmniejszego sensu. Właściwie postawione  powinno brzmieć:  jak być w Internecie?  Należy zacząć od e-strategii, która powinna być spójna z ogólną strategią firmy i jej misją.  To ona wyznacza nam cel do którego  prowadzą konkretne, możliwe do zmierzenia działania.  Jakie więc powinniśmy podjąć działania, aby były jak najbardziej skuteczne? Powinniśmy zacząć od analizy i próby odpowiedzi na pytania:
- Do czego chcemy wykorzystać kanał internetowy? Budowania wizerunku marki, promocji produktów, sprzedaży on-line czy też innych?
- Na jakich wartościach chcemy oprzeć komunikację online?
- W jaki sposób i gdzie działa konkurencja?
- Z  jakich kanałów online korzystają  potencjalni klienci i jakie mają potrzeby?
Zarysowana w ten sposób wstępna koncepcja, pomoże dobrać nam odpowiednie  kanały i narzędzia online. Serwis WWW jest często bazą wokół której toczą się szersze działania internetowe. Kluczem do stworzenia skutecznej strony WWW jest przeniesienie wiedzy o użytkowniku na budowę takiego serwisu. Główną ideą, jaką musimy się kierować jest zaspokojenie potrzeb i oczekiwań użytkowników. Zastanówmy się więc:  jakiego typu serwis chcemy stworzyć? Informacyjny, wizerunkowy, sprzedażowy? A może wystarczy samo prowadzenie Fan Page’a? To wydaje się naturalnym krokiem, bo która firma nie posiada już swojej wizytówki na Facebooku? Z drugiej strony: ile z istniejących Fan Page’y jest rzeczywiście potrzebnych? Zanim założymy swoją stronę na najpopularniejszym obecnie serwisie społecznościowym przeanalizujmy, czy rzeczywiście go potrzebujemy. Kiedy Fan Page się sprawdzi? Na pewno wtedy, gdy chcemy prowadzić działania wizerunkowe,  promować markę, wspierać  zewnętrzne wydarzenia.
Jeśli prawdopodobieństwo znalezienia informacji o naszej firmie jest  znikome, wykorzystajmy narzędzia  SEM (search engine marketing). Służą one do zwiększenia widoczności serwisów w wyszukiwarkach w wynikach organicznych i płatnych. Część z tych działań nie wymaga dużych nakładów finansowych, dlatego warto je uwzględnić.
Powyższe działania są na początku wystarczające. Mając tak zbudowany fundament możemy planować kolejne etapy wdrażania strategii internetowej tworząc proces dalszej komunikacji z użytkownikami.

Social media
Łukasz Dębski,  strategy manager w agencji interaktywnej Socializer

- Dlaczego obecność firmy czy marki w social media jest dziś istotna?
Od kilku lat jesteśmy świadkami rewolucji social media – firmy nie prowadzą już monologu – nie skupiają się tylko na publikowaniu aktualności na stronie WWW czy wysyłaniu notek prasowych do gazet. Właśnie dzięki takim serwisom jak Facebook, Twitter, LinekdIn, nk.pl Internauci zachęcani są do dialogu, do rozmowy z marką. Marka może pokazać swoją „ludzką twarz”, angażować użytkowników interesującą komunikacją, „wykorzystać” swoich fanów i dopytać o to, czy warto wprowadzić nowy produkt, czy poprawić coś w istniejącej ofercie produktów, czy też poprzez aplikacje użytkowe i konkursowe reklamować się wśród wybranej grupy docelowej i próbować sprzedawać swoje produkty. Coraz więcej osób nie podejmuje już decyzji zakupowej wyszukując żądanej frazy w Google i czytając opinie z wyszukiwarki. Ci klienci chcą wiedzieć, co o produkcie lub usłudze mówią osoby, które ją sprawdziły, a najlepiej gdyby opinię mógłby przedstawić im ich znajomy. Dzięki monitoringowi i obecności w social media firma może łatwo odszukać miejsce, gdzie się o niej mówi i porozmawiać z potencjalnym klientem, zachęcić go do zakupu.

- Kiedy firma powinna rozważyć wchodzenie w social media?
Rozpoczęcie swojej obecności na serwisach społecznościowych musimy rozważyć przede wszystkim w dwóch sytuacjach. Po pierwsze: jeżeli widzimy, że na forach internetowych, serwisach typu Facebook, nk.pl czy GoldenLine pojawiają się nieoficjalne strony lub dyskusje na temat naszej firmy i produktów. To jest znak, że jako właściciel danej marki musimy rozpocząć działania. Druga sytuacja to moment, gdy rozpoczynamy nasze działania promocyjne, kiedy startujemy z nowym produktem czy usługą. Wtedy społeczności na pewno pomogą nam wypromować produkty, zbudować zasięg, bazę obserwujących osób, z którymi można porozmawiać o produkcie, zachęcić do wypróbowania go, kupienia i opisania wrażeń.

- Czy firmy z branży łazienkowej, które są przywiązane do sprzedaży offline oraz której produkty kupuje się raz na kilka, kilkanaście lat, naprawdę potrzebują tego typu kanału komunikacji z klientami?
Serwisów społecznościowych używa kilka milionów internautów w Polsce, a więc nie możemy zakładać, że nie warto o nich myśleć. Wśród użytkowników np. Facebooka (a jest ich w Polsce już 8,7 mln) znajdzie się na pewno ktoś, kto robi aktualnie remont lub szuka wyposażenia do łazienki. Dzięki odpowiednim działaniom komunikacyjnym, wspartymi reklamą oraz aplikacją, można zwiększyć prawdopodobieństwo, że użytkownik zobaczy nas, skorzysta z aplikacji i dokona zakupu.


Monitoring
Michał Sadowski, prezes zarządu w firmie Brand24 S.A., serwisu oferującego usługi monitoringu sieci

- Po co firmom potrzebna usługa monitoringu sieci?
Korzystanie z tego typu narzędzi, to najlepsza metoda śledzenia tego jak i gdzie mówi się o naszej marce i firmie. Specjalistyczne narzędzia analizują prawie całą wirtualną przestrzeń i dosłownie w kilka minut po tym, gdy na blogu, forum czy w social mediach ktoś wspomni o marce, wysyłają nam powiadomienie o tym fakcie. Google Alerts, darmowe narzędzie o zbliżonej funkcjonalności, obejmuje zaledwie 30% sieci i nie śledzi najbardziej chyba dziś istotnego kanału publicznej komunikacji, jakim jest Facebook oraz Twitter. A to, w jaki sposób tam dyskutuje się o naszej firmie, może mieć olbrzymie znaczenie dla naszego prestiżu. Dzięki monitorowaniu mamy wgląd w to, co się o nas mówi, możemy natychmiast zareagować, gdy pojawiają się problemy albo zapotrzebowanie ze strony klientów.

- Czy tego typu rozwiązania są jednak przydatne dla niewielkich firm, które własnej marki nie budują z rozmachem?
Proponuję spojrzeć na nasze statystyki: ze 150 obsługiwanych klientów ponad połowa sama założyła i obsługuje sobie konta. Są to więc niewielkie firmy, które nie prowadzą zaawansowanych kampanii w internecie. Oceniam, że około 30% naszych użytkowników to małe podmioty. Co ich przyciąga? Narzędzia do monitoringu sieci można wykorzystywać na dwa sposoby. Albo do pilnowania tego, jak nasza marka jest widziana w internecie. To interesuje duże firmy i koncerny. Drugim zastosowaniem jest wykorzystanie monitoringu do wsparcia procesu sprzedaży.

- W jaki sposób?
Wyobraźmy sobie, że prowadzimy mały zakład hydrauliczny. Dobrze skonfigurowane narzędzie monitoringu sieci będzie nas informowało o tym, że na jednym z setek forów internetowych ktoś zamieścił post w stylu: „szukam dobrej firmy hydraulicznej”. Powiadomienie otrzymamy dosłownie parę minut po publikacji. To pozwoli nam szybko zareagować, przedstawić swoją ofertę, może nawet zdobyć klienta, jeśli w dyskusję wejdziemy z taktem. A właściciele salonów? Oni mogą łatwiej śledzić gusta klientów, obserwować jakie są ich potrzeby, czego szukają w sieci i potem uwzględniać to w swojej ofercie.

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA