Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA

Coraz częściej sieci dystrybucyjne decydują się na wprowadzenie produktów pod marką własną. Taka forma sprzedaży towaru znajduje zwolenników zarówno wśród handlowców, producentów, jak i klientów i rozwija się bardzo dynamicznie. Jednocześnie private labels mają swoich przeciwników.
NA RYNKU łazienkowym jest to zjawisko stosunkowo nowe, gdyż specjalistyczne sieci handlowe w zaawansowanej formie istnieją od kilku lat. Jedną z pierwszych firm, która w ten sposób zapewniła sobie asortyment był SBS.
– Na początku wprowadzaliśmy na rynek tylko kilka towarów pod marką własną, by wysondować jak są one przyjmowane na rynku. Ponieważ pomysł okazał się bardzo dobry i nasze produkty sprzedawały się nawet lepiej niż zakładaliśmy – rozszerzyliśmy asortyment i podzieliliśmy go na dwie marki Keller (marka dla instalatorów) oraz Delfin (produkty do łazienki) – wspomina Agnieszka Jóźwicka, menedżer działu marketingu SBS.
Zakres produktów opatrzonych etykietami prywatnymi jest bardzo duży. Logo sieci są opatrzone płytki ceramiczne, biała ceramika (głównie umywalki i sedesy), armatura, grzejniki, instalacje sanitarne, zaprawy klejące czy masy do hydroizolacji. Wszystkie te grupy produktowe są skierowane do klienta o przeciętnym zasobie portfela, a więc nie ma tu towarów luksusowych jak np. wanny z hydromasażem.

KOMU SIĘ OPŁACA? Początkowym powodem wprowadzania marki własnej była konieczność zapewnienia dostaw towaru. Obecnie gdy rynki światowe jak i krajowe są zalane olbrzymimi ilościami produktów przesłanki są zgoła inne, ale jak najbardziej racjonalne i ekonomiczne.
– Z powodu dużej konkurencji na rynku na typowych produktach niewiele można zarobić, tym bardziej, że są one dostępne praktycznie wszędzie: w marketach budowlanych, hurtowniach, salonach łazienek – przyznaje Krzysztof Wróbel, szef branży sanitarnej Bims Plus oferującej produkty pod szyldem CosmoLine. – Wprowadzając produkty (m.in. armatura i biała ceramika) pod marką własną z jednej strony obniżyliśmy znacznie koszt ich pozyskania, z drugiej mamy produkt jedyny na rynku i dostępny tylko w hurtowniach skupionych w naszej grupie.
Podobne powody kierowały innymi sieciami.
Wprowadzając do naszego asortymentu akcesoria i urządzenia pod marką Qik (m.in. grzejniki łazienkowe), zapewniliśmy naszym klientom, głównie firmom wykonawczym, satysfakcjonujące dochody ze sprzedaży tych towarów. Jednocześnie wpływa to dobrze na wizerunek całej grupy, która nie tylko handluje, ale oferuje własne, firmowe produkty – mówi Rafał Hołtra, menedżer ds. marketingu Instal-Konsorcjum.
Taka forma jest również korzystna dla producentów, co potwierdza Grzegorz Rapacz z Elektrometu, firmy wytwarzającej pojemnościowe ogrzewacze wody dla grup SBS i Instal-Konsorcjum.
Sieci handlowe zamawiają duże partie konkretnych produktów, co zapewnia nam zbyt bez problemów poszukiwań klienta.
Pogląd ten podziela również Krzysztof Bielenis z Aquatec, firmy wytwarzającej panele prysznicowe dla SBS.
Produkując dla grupy handlowej mamy dostęp do bardzo dużej ilości sprzedawców skupionych w sieci, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem i wiedzą, jakie są jego bieżące zapotrzebowania. Dlatego SBS zamawia u nas towar o odpowiednich parametrach, a my wiedząc czego oczekuje klient wprowadzamy takie zmiany, które sprawią, iż produkt trafi w gusta klienta.

JAK TO SIĘ ROBI? Sieci oferujące materiały łazienkowe mają prosty, ekonomiczny klucz wybierania towarów i ich wytwórców. Na podstawie badań marketingowych, które mogą być przeprowadzone w samej sieci (jeśli jest odpowiednio rozbudowana), określają grupę najpopularniejszych produktów z niższej półki cenowej. Potem szukają producentów i wybierają tego, który zaproponuje im najkorzystniejszą ofertę. I właśnie w tym przeciwnicy prywatnej etykiety widzą duży problem. Zarzucają, iż poszukiwanie najtańszych rozwiązań i zalewanie nimi rynku powoduje obniżenie jego jakości. Z drugiej strony ogromne partie standardowych rozwiązań, odpowiadających na bieżące i podstawowe zapotrzebowanie upośledza rynek, gdyż podstawowe zdrowe prawo ekonomiczne – konkurencyjność będąca wypadkową ceny, jakości, innowacyjności i różnorodności – zastępuje jedynie walka na jak najniższe ceny.
Jednak czy to jest zawsze regułą? Przecież dla sieci często produkują wielkie, markowe koncerny z Polski i zagranicy.
Naszymi producentami są praktycznie te same firmy, które dostarczają nam towary typowe, pod własnymi markami – twierdzi Krzysztof Wróbel. – Wielu wytwórców nie przyznaje się do tego wprost, ale bardzo często są do tego zobowiązani, jak w przypadku podgrzewaczy wody.
Podpisujemy się również pod tymi urządzeniami, które są sygnowane markami handlowców. Na tabliczce znamionowej  i karcie gwarancyjnej są wypisane dokładne dane firmy. Poza tym „czuwamy” nad naszym produktem przez cały czas, bo zapewniamy pełną obsługę gwarancyjną – mówi Grzegorz Rapacz.
Do ujawniania producenta (najczęściej przez znaną formułkę „dla... wyprodukował...”) są zobligowani również handlowcy.
Polskie prawo nas zobowiązuje do tego, by informować o kraju pochodzenia i producencie każdego towaru – zapewnia Krzysztof Wróbel. – Jako producent ponosimy odpowiedzialność i konsekwencje związane z gwarancją i jakością produktu. Jest on opatrzony logo Delfin, ale na etykiecie jest wyraźnie napisane, że to nasza firma go wyprodukowała – twierdzi Krzysztof Bielenis.
Części handlowców zależy na informowaniu o tym, kto jest producentem towarów oferowanych pod marką własną.
Staramy się, aby wytwórcami naszych towarów były renomowane firmy, w związku z tym dla podkreślenia, że są to produkty dobrej jakości nie ukrywamy faktu, kto jest ich producentem, tym bardziej, że są oni odpowiedzialni za gwarancję, reklamację i serwis – podkreśla Agnieszka Jóźwicka. – Dlatego w niektórych przypadkach na opakowaniu jest informacja, kto dla nas dany produkt dostarcza – choć oczywiście zależy nam na promocji własnej marki.
Nie zawsze producent udziela gwarancji na towary przeznaczone do sieci,  tak jak w przypadku Opoczno SA, które dostarcza dla Grupy PSB płytki ścienne szkliwione i gres nieszkliwiony. 
Nasza firma na te wyroby nie daje gwarancji, natomiast odpowiedzialność sprzedawcy wynika z ogólnie obowiązujących przepisów polskiego prawa. Nie oznacza to jednak, że są to gorsze produkty. Ich jakość ściśle określają normy, które muszą spełniać również płytki produkowane dla sieci handlowej – zapewnia Elżbieta Kwiecińska, główny specjalista ds. PR Opoczno SA.

KTO NIE MA, BĘDZIE MIAŁ. Widać jednak, iż etykiety prywatne są coraz bardziej rozpoznawalne na rynku i w niektórych przypadkach w świadomości klienta zaczynają funkcjonować jak standardowe brandy. Grupom handlowym zależy na utrzymaniu dobrego poziomu towarów pod prywatną etykietą i nie mogą sobie pozwolić na złą jakość. Poza tym urządzenia przez nich sprzedawane podlegają takim samym prawom rękojmi i gwarancji jak pozostałe inne.
Przykład sieci SBS (Delfin, Keller), Instal-Konsorcjum (Qik), Bims Plus (CosmoLine) i PSB (PSB i Mrówka) pokazuje, że marka własna rozwija się bardzo dynamicznie. Standardowe produkty trafiają do klienta o niedużej i przeciętnej zasobności portfela, a jest to grupa w naszym kraju przeważająca. Sieci handlowe, które nie mają marki własnej, a stać je na to zapewne się na nią zdecydują.
PIOTR DZIAKOWSKI

HISTORIA MARKI WŁASNEJ
Już ponad 100 lat temu George Froid Richard mając problemy ze znalezieniem dostawców, a co za tym idzie produktów do swojej rozwijającej się sieci sklepów Casino postanowił sam wytwarzać towary. Wybudował kilka fabryk, które zapewniły mu większą część asortymentu. Ale ogólnoświatowa kariera marki własnej rozpoczęła się w latach 70 wraz z rozwojem sieci handlowych. Pod koniec ubiegłego stulecia wraz z globalizacją i pojawieniem się nowych rynków nastąpił ogromny boom marki własnej, czy jak wolą niektórzy eksperci prywatnej etykiety. W tym też okresie wraz z handlem sieciowym wkroczyła ona także do Polski.

ROLA MARKI WŁASNEJ
Mirosław Lubarski, członek zarządu Grupy PSB
Od dłuższego czasu na rynku światowym i krajowym coraz większą rolę odgrywają produkty oferowane pod marką własną, promowane przez sieci handlowe. W niektórych krajach europejskich udział produktów, pod markami sieci, sięga nawet 30% w ogólnym wolumenie zakupów. Nie mogliśmy pozostać na to obojętni. Wybór grup produktowych był bardzo prosty – postawiliśmy na ten asortyment, który sprzedaje się w największej liczbie sklepów skupionych w ramach naszej grupy. W ten sposób powstało ponad 250 wyrobów opatrzonych naszym logo. Zjawisko to jest opłacalne dla wielu podmiotów. Producenci zyskują na oszczędnościach związanych z promocją i reklamą, co wpływa również na niższą cenę, dzięki czemu zyskuje także klient. My jako sieć handlowa zapewniamy sobie sami asortyment cieszący się dobrym wzięciem. Dodatkowo dzięki marce własnej budujemy własny brand i spajamy grupę. Struktura naszej sieci jest bardzo demokratyczna i nie ma w niej obowiązku, jak w wielu innych, kupowania konkretnych produktów. Zauważyliśmy, że kupcy chętniej wybierają produkt oznaczony logo PSB niż produkt markowy o podobnych właściwościach, dzięki czemu sieć konsoliduje się i wzmacnia. Ale prywatna etykieta zajmuje tylko część rynku i nie zagraża  najwyższej półce produktowej, zajmowanej przez wyroby markowe, wysokiej jakości.

Marcin Gawlik, dyrektor handlowy Sanplast
Praktycznie każdy uczestnik naszego rynku jest obecny w sieciach handlowych, także i nasza firma. Możliwości są dwie: obecność pod marką własną lub domową sieci. Czy to jest korzystne dla firmy? Z jednej strony tak, gdyż chronimy markę Sanplast i jej poziom cenowy, a tym samym współpracującą z nami tradycyjną grupę  sprzedaży. Z drugiej strony w sieci znajdują się produkty, których nazwa jest nieznana klientom i w efekcie zbyt może być mniej efektywny. Oczywiście ważny jest efekt finansowy, dlatego korzystniej jest produkować samemu pod brandem sieciowym niż oddać to miejsce konkurencji. Sieci sklepów i hurtowni oraz markety, które nie mają jeszcze prywatnej etykiety prawdopodobnie ją wprowadzą, gdyż mogą dowolnie dysponować marżą na tych produktach i uzyskiwać większy zysk. Marki domowe mogą częściowo zastępować produkty markowe i duży obrót będzie generowany w ramach etykiety prywatnej. Jej udział w sprzedaży sieci będzie rósł do pewnego poziomu, co z pewnością wpłynie niekorzystnie na rynek. Mniejsi producenci mogą nie podołać ciężarowi prowadzenia dwóch lub więcej marek.

 

ROLA MARKI WŁASNEJ
Aleksander Krzyżowski, dyrektor generalny Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców
Produktów Markowych ProMarka
W Polsce nazwa produktów tworzonych dla sieci handlowych jest niefortunna. Zamiast sformułowania prywatna etykieta (z ang. private labels) funkcjonuje pojęcie marki własnej.  A marka (brand) to cały zespół skojarzeń związanych z konkretnym produktem, który pozwala konsumentowi identyfikować towar. Jest to obietnica i gwarancja pewnej jakości i powtarzalności. Marka pozwala na długotrwałe budowanie relacji z konsumentem, a firma decydując się na jej budowę bierze na siebie odpowiedzialność zapewnienia stałej i długotrwałej jakości produktu. Marki własne najczęściej mają powtarzalną jedynie etykietę z logo sieci. Nigdy nie ma pewności, że konkretny produkt powstaje u tego samego producenta, gdyż zostaje nim ten, który zaproponuje korzystniejszą ofertę, a jego zmiana zawsze niesie ze sobą zmianę właściwości produktu. Drugą istotną sprawą jest ograniczony dostęp do wytworów sieciowych, które można kupić jedynie w sklepach należących do jednej grupy handlowej. Jednak najistotniejszą różnicą jest wtórność marki własnej. W jej ramach powstają produkty, które odpowiadają jedynie na bieżące potrzeby rynku. Markowi producenci, by pozyskać klienta i wygrać z konkurencją muszą ciągle poszukiwać nowych rozwiązań, zarówno wizualnych jak i technicznych. A to na dłuższą metę decyduje o autentycznym rozwoju rynku.

 

W DRODZE DO HIPERMARKETU
Marka własna to nie jedyny sposób na korzystanie z dobrodziejstw sprzedaży w sieciach handlowych. Niektórzy producenci z myślą o nich stworzyli nowe marki, w ramach których proponują produkty tańsze niż sygnowane głównym brandem (m.in. Sanitec Koło – Panda, Sanplast – Oval). Niektórzy, tak jak Armatura Kraków, wybierają jeszcze inną formę realizacji zamówień sieci handlowych. Firma ta tworzy na zamówienie hipermarketu specjalne wersje swoich baterii, opatruje własnym logo, ale z zaznaczeniem, że produkt ten jest dostępny tylko w ramach jednej sieci.

 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA