Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA

Chociaż działania reklamowe od lat nie są obce producentom wyposażenia łazienek, w ostatnim czasie obserwujemy wzmożoną ich aktywność w tym zakresie. Katalogi produktów, ulotki, reklamy i artykuły prasowe – wszystkie te narzędzia były (i nadal są) wykorzystywane do tego, by przekonać klienta do zakupu ceramiki, baterii czy wanny określonej marki. Teraz przyszedł czas również na kampanie telewizyjne i radiowe.

PODEJMOWANE działania reklamowe to rezultat przyjętej przez firmę długofalowej strategii marketingowej. Tym bardziej jeśli chodzi o szeroko zakrojone kampanie w ogólnopolskich mediach. Tej wiosny w telewizji po raz pierwszy „pokazały się” firmy Roca, Geberit oraz Ceramika Tubądzin. W rozgłośniach radiowych można natomiast było usłyszeć o firmie Koło. Z telewizyjnymi kampaniami w branży mieliśmy co prawda do czynienia już wcześniej (wystarczy wspomnieć choćby o firmach Kabi czy Opoczno SA), warto jednak zastanowić się nad tym, skąd nagle taki „wysyp” reklamowych akcji? Czy obecność producentów wyposażenia łazienek w mediach ogólnopolskich oznacza, że „chude lata” branża ma już za sobą? Czy też może jest to krok służący wykreowaniu popytu na produkty łazienkowe?

ZBIEŻNOŚĆŇ PRZYPADKOWA. Z ust przedstawicieli producentów, którzy podjęli niedawno reklamową ofensywę można usłyszeć, że działania firm zawsze w jakimś stopniu powodowane są poczynaniami konkurencji. (Z tego też względu firmy nie są zainteresowane udzielaniem szczegółowych informacji na temat prowadzonych kampanii, przyczyn podejmowania takich a nie inych działań, a w szczególności poniesionych kosztów – aby nie ujawniać strategii przed konkurencją.) Te same osoby deklarują jednak, że ich wiosenne kampanie to rezultat przygotowanych wcześniej programów i harmonogramów, a zbieżność w czasie akcji prowadzonych przez różnych producentów wynika z przyczyn obiektywnych.
– Zdecydowaliśmy się „wystartować” z nową kampanią reklamową na wiosnę, ponieważ jest to „nasz” czas – mówi Katarzyna Szymańska, kierownik promocji i reklamy Sanitec Koło. – Wiosną i latem najwięcej się dzieje w branży budowlanej, ludzie zaczynają myśleć o przeprowadzeniu remontu – i właśnie wtedy najlepiej „uderzyć” z informacją.
W przypadku firmy Koło informacja przybrała formę kampanii billboardowej oraz radiowej, wspomaganej bannerami reklamowymi w Internecie (m.in. na portalu Wirtualna Polska). Kampania przygotowana została we współpracy z profesjonalną agencją reklamową Moby Dick, z którą firma Koło współpracuje od niedawna także przy innych projektach reklamowych (np. przy przygotowywaniu katalogów produktów).
To nasza pierwsza kampania wykorzystująca billboardy – dodaje Katarzyna Szymańska. – Postanowiliśmy połączyć ją z wprowadzeniem na rynek nowej serii ceramiki „Primo”. Na plakatach, które w połowie kwietnia pojawiły się we wszystkich większych miastach Polski, znalazła się również ceramika „Varius”.
Nowej serii „Primo” poświęcona też była kampania internetowa. Kampania radiowa, trwająca od 11 do 13 maja, była natomiast konsekwencją wydania nowego katalogu Koło na 2006 rok.

BRANŻA W TV. Zanim na billboardach i w radio ruszyła kampania marki Koło, swoją premierę w telewizji miały spoty reklamowe kilku innych producentów. Jako pierwsza, 3 kwietnia wystartowała telewizyjna kampania marki Roca. Przy opracowywaniu i realizacji projektu producent zdecydował się na współpracę z agencją reklamową S4, która wcześniej pracowała m.in. dla firmy Cersanit. Głównym celem kampanii miało być zbudowanie świadomości marki oraz przedstawienie konsumentom oferty marki Roca obejmującej szeroki zakres wyposażenia łazienek (z zaznaczeniem, że w asortymencie znajdują się propozycje odpowiednie dla różnych grup konsumentów).
15 kwietnia swoją ofensywę w telewizji rozpoczęła firma Geberit. W tym przypadku kampania reklamowa polskiego oddziału była częścią nowej strategii marketingowej Grupy Geberit. Polska została wybrana jako rynek próbny, na którym po raz pierwszy w historii koncernu wykorzystano reklamę telewizyjną. Nasz kraj wybrano nieprzypadkowo.
W warunkach wzrastającej konkurencji oraz niezwykle silnej presji cenowej ze strony producentów unikających odpowiedzialności za jakość produktów, intensywne działania reklamowe mogą przynieść nam znaczny wzrost znajomości marki wśród konsumentów – mówi Andrzej Dobrut, prezes firmy Geberit.
Jako ostatnia do grona firm obecnych tej wiosny w telewizji dołączyła Ceramika Tubądzin, producent płytek ceramicznych. Także w przypadku tej firmy możemy mówić o „ekranowym” debiucie. Miał on miejsce 8 maja. Strategię i stronę kreacyjną kampanii przygotowała współpracująca z Ceramiką Tubądzin od 2003 r. agencja Just – zdobywca m.in. statuetki „Kreatury 2005” w kategorii spot TV za film „Prawie jak...” przygotowany dla marki Żywiec. (Agencja ta współpracowała również z firmą Koło.)

POCZĄTEK NOWEGO TRENDU? Ceramika Tubądzin to jedyna firma nie będąca polskim oddziałem międzynarodowego koncernu, która zdecydowała się w tym sezonie zainwestować w kampanię telewizyjną. Jeśli podjęte działania okażą się sukcesem, można się spodziewać, że w jej ślady pójdą także inni. Póki co jednak dla wielu barierą nie do „przeskoczenia” są koszty telewizyjnej kampanii; niektórzy producenci przyznają nieoficjalnie, że rozważali podjęcie podobnych akcji, na przeszkodzie stanął jednak budżet. Żaden z producentów, których spoty były w ostatnim czasie emitowane przez telewizyjne stacje nie ujawnia kosztów poniesionych w związku z ich przygotowaniem i realizacją. Mimo to można się domyślać, że były to znaczące pozycje w budżetach przedsiębiorstw. Nic więc dziwnego, że inni wolą na razie obserwować działania konkurencji, a także ich efekty, by móc uczyć się na tych przykładach.
Na ocenę wiosennych kampanii reklamowych branży jest jeszcze zbyt wcześnie, tym bardziej, że niektóre z nich wciąż trwają. Niemniej jednak pierwsze efekty działań reklamowych są już dostrzegalne.
Od zakończenia kampanii minęło jeszcze zbyt mało czasu, za wcześnie jeszcze na to, by mówić o jej mierzalnych efektach. Na pewno jednak możemy mówić o wzroście zainteresowania naszą ofertą ze strony klientów ostatecznych. Osoby dzwoniące na naszą infolinię pozytywnie wypowiadają się o kampanii – mówi Katarzyna Szymańska. – Łazienka staje się dla Polaków coraz ważniejszym tematem. Marka, jakość oraz design produktów łazienkowych stają się coraz ważniejsze. Łazienki trzeba obecnie kreować i promować, dlatego uważam, że tegoroczne kampanie stanowią dopiero początek nowego trendu.
Jeśli tak, to należałoby zapytać z czego ten nowy trend (budowanie świadomości marki produktów łazienkowych) wynika? Cytowana wyżej wypowiedź Andrzeja Dobruta, prezesa firmy Geberit świadczy o tym, że nie chodzi tu wyłącznie o rosnące znaczenie łazienkowych wnętrz dla Polaków. Wręcz odwrotnie. Szeroko zakrojone kampanie reklamowe stanowią formę obrony (odpowiedź) uznanych producentów przed napływającymi na nasz rynek tanimi, niemarkowymi towarami z Dalekiego Wschodu. Można by wobec tego zaryzykować tezę, że głównym zadaniem podejmowanych działań jest wykreowanie (czy też wzmocnienie rodzącej się wśród klientów) świadomości odnośnie znaczenia towarów markowych w łazience. (Podobne działania można również obserwować wśród producentów innych elementów wyposażenia wnętrz, np. mebli.) Fakt, że w walce z niemarkowymi produktami branża sięga po tak kosztowne narzędzie jak telewizyjne kampanie reklamowe świadczy, jak bardzo palący jest to dla niej problem. Miejmy nadzieję, że narzędzie okaże się skuteczne.
KATARZYNA ZACHAREWICZ
ZDJĘCIA: ARCHIWUM FIRM

Branża w telewizji
Kampania Ceramiki Tubądzin odzwierciedlać ma budowany od 2003 r. wizerunek Tubądzina jako „Stylisty Twojego Wnętrza”. Akcja służy również promowaniu nowego katalogu producenta. Kampania prowadzona jest równolegle w telewizji, prasie i Internecie, przy czym medium wiodącym jest telewizja (reklamy Tubądzina wyemitowały stacje TVP, Polsat, TV4, TVN, TVN7, TVN Style, AXN i Hallmark).

Realizację przygotowanych przez agencję S4 spotów reklamowych (30- i 15-sekundowy) zdecydowano się powierzyć profesjonalistom najwyższej klasy. Reżyserii spotów podjął się Bartek Prokopowicz, który pochwalić się może Złotym Lwem FPFF w Gdyni za zdjęcia do filmu „Komornik”. Za postprodukcję odpowiadało zaś studio Platige Image, nominowane do Oscara za film „Katedra” i wyróżnione nagrodą BAFTA za film „Sztuka spadania”. Kampania Roca potrwa 3 miesiące.

Główny przekaz kampanii Geberit opierał się na porównaniu cech systemów instalacyjnych tej marki do atrybutów przypisywanych poszczególnym zwierzętom. I tak słoń reprezentuje wytrzymałość, kameleon – możliwość ukrycia części instalacyjnych w ścianach, orzeł – oderwanie od ziemi, czyli stelaż podwieszany, a motyl lekkość i estetyczny wygląd produktów. Spot reklamujący systemy podtynkowe marki Geberit emitowany był przez dwa tygodnie.

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA