Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Zasadność korzystania z reklamy przez firmy zajmujące się dystrybucją materiałów budowlanych i wykończeniowych jest bezsporna. Sensu jej stosowania nie podważają nawet te nieliczne firmy, których działalność w tym zakresie jest mocno ograniczona. Jednak jak pokazuje praktyka, w tej dziedzinie nie ma prostych rozwiązań.

REKLAMA

Zasadność korzystania z reklamy przez firmy zajmujące się dystrybucją materiałów budowlanych i wykończeniowych jest bezsporna. Sensu jej stosowania nie podważają nawet te nieliczne firmy, których działalność w tym zakresie jest mocno ograniczona. Jednak jak pokazuje praktyka, w tej dziedzinie nie ma prostych rozwiązań.

Wachlarz narzędzi stosowanych w reklamie przez rodzime firmy handlowe branży materiałów wykończeniowych jest stosunkowo szeroki. Dominują tu klasyczne narzędzia, takie jak reklamy wielkoformatowe, bilboardy i tablice ogłoszeniowe ustawiane w miastach bądź przy ważniejszych drogach, reklamy publikowane w prasie lokalnej lub rzadziej o zasięgu ogólnopolskim, reklamy na samochodach (tak własnych, jak i na pojazdach komunikacji miejskiej), akcje ulotkowe, reklamy radiowe, rzadziej telewizyjne w lokalnych rozgłośniach i ośrodkach telewizyjnych.

Reklama definiowana w taki sposób jest stosowana głównie przez przedsiębiorstwa przynajmniej w niewielkim stopniu ukierunkowane na sprzedaż detaliczną, czyli w istocie większość firm na rynku. Firmy (sieci handlowe) specjalizujące się w działalności hurtowej koncentrują się zwykle na wyselekcjonowanych narzędziach marketingu bezpośredniego, jako bardziej efektywnych i adekwatnych do charakteru ich działalności. Chodzi tu np. o aktywność właściwie przygotowanych przedstawicieli handlowych na bieżąco utrzymujących osobisty, jak również telefoniczny i korespondencyjny kontakt tak z obecnymi, jak i potencjalnymi klientami.

Warta odnotowania jest zauważalna od pewnego czasu intensyfikacja działań będących pewnym połączeniem obu wspomnianych modelowych grup działań. Dotyczy to np. akcji promocyjnych z bezosobowym przekazem skierowanych do określonej grupy adresatów z branży, m.in. przedstawicieli firm wykonawczych, których znaczenie w obliczu ostatnich zmian fiskalnych (możliwość stosowania preferencyjnej stawki podatku VAT) zdecydowanie wzrasta.

- Charakter działalności naszej Grupy sprawia, że nasze działania reklamowe skierowane są przede wszystkim do instalatorów, co daje nam konkretną, zamkniętą grupę docelową i ogranicza nieco wybór narzędzi marketingowych - mówi Agnieszka Jóźwicka, specjalista ds. marketingu w Grupie SBS. - Działania typowo reklamowe, jakie podejmujemy dotyczą specjalnych akcji promocyjnych, jak choćby ostatnio wprowadzonego przez nas Programu Lojalnościowego Profi-TY.

KOSZTY A SKUTECZNOŚĆ. Stosunkowo niewiele przedsiębiorstw handlowych branży budowlanej decyduje się na stosowanie wszystkich wyżej wymienionych instrumentów reklamy, czy nawet ich większości. Związane jest to po części ze specyfiką działalności każdej z tych firm, jednak większe znaczenie mają tutaj koszty związane z prowadzeniem aktywności reklamowej, które często stanowią znaczną część kosztów ogółem przedsiębiorstw handlowych.

- Nie trzeba być bacznym obserwatorem, aby zauważyć, że w ciągu ostatnich 2-3 lat rynek jako całość zmienił się. Sytuacja sprawiła, że znaczna część firm handlowych została zmuszona do redukowania kosztów działalności, w tym także kosztów związanych z szeroko ujętą promocją. Firmy, które tego nie dokonały mają obecnie poważne kłopoty lub wręcz przestały istnieć - mówi Katarzyna Rybakowska, asystentka dyrektora handlowego w firmie Prajs - Wyposażenie Łazienek. - Uwarunkowanie to silnie wpływa na decyzje firm co do wyboru stosowanych narzędzi reklamy. W przypadku firm sieciowych o wielu oddziałach na terenie kraju ważne jest, by zdać sobie sprawę ze specyfiki poszczególnych regionów kraju rzutującej na funkcjonowanie poszczególnych oddziałów. Pozwala to na efektywniejsze wykorzystanie często skromnych środków, jakie firmy handlowe mogą przeznaczyć na szeroko ujętą reklamę.

Koszty związane z reklamą są najczęściej podnoszonym parametrem decyzyjnym w zakresie wyboru konkretnych narzędzi, czy też reklamowania się w ogóle. Kolejną zmienną decyzyjną jest koszt oraz skuteczność dotarcia ze swym przekazem do konkretnego adresata. To decyduje o skuteczności reklamy ogółem weryfikowanej dynamiką sprzedaży oraz samymi kontaktami z klientami, którzy często deklarują powody, jakie skłoniły ich do skorzystania z oferty konkretnej firmy.

- Wachlarz stosowanych przez nas narzędzi reklamy jest szeroki. Oprócz zamieszczania reklam w lokalnych rozgłośniach radiowych i stacjach telewizyjnych oczywiście staramy się reklamować m.in. w najważniejszych ogólnopolskich czasopismach budowlanych i wnętrzarskich - mówi Joanna Borowska, menadżer ds. promocji i public relations w firmie TTW Opex. - Celowo staramy się dobierać tytuły w ten sposób, aby trafić np. do lepiej sytuowanych kobiet o dużej świadomości w zakresie doboru wysokiej klasy wyposażenia łazienek, kuchni i wnętrz, ponieważ to najczęściej właśnie one decydują o dokonywanych wyborach. Szczególnie korzystne jest zamieszczanie reklam w specjalnych (tematycznych, jubileuszowych itp.) wydaniach poszczególnych tytułów.

Uwarunkowania kosztowe sprawiają, że np. na reklamę telewizyjną decyduje się jedynie część firm, korzystając przy tym z regionalnych ośrodków Telewizji Publicznej lub sieci kablowych. Taka forma reklamy, jakkolwiek atrakcyjna zarówno dla samych firm, jak i dla potencjalnych klientów jest jednak również stosunkowo kosztowna. Z drugiej strony pokonanie tej bariery często przynosi bardzo pozytywne skutki odnośnie dynamiki przychodów ze sprzedaży.

- Zdecydowaliśmy się na reklamę telewizyjną w kanale regionalnym z uwagi na fakt, że wizualna strona przekazu silnie oddziałuje na potencjalnych klientów i może stymulować ich decyzje odnośnie konsumowania określonych dóbr - twierdzi Bartłomiej Krysiuk, specjalista ds. marketingu w białostockiej firmie Consus. - W przygotowanych przez nas reklamach ukazywane są stworzone w naszej firmie atrakcyjne aranżacje ukazujące łazienkę jako pomieszczenie służące do relaksu itp. Od czasu rozpoczęcia ukazywania się naszych reklam telewizyjnych sprzedaż detaliczna w naszej firmie wzrosła o ok. 30%, dlatego też zdecydowaliśmy się na kontynuację ich emisji.

Z mediów o zasięgu ogólnokrajowym korzystają największe firmy o charakterze sieciowym i firmy zlokalizowane w największych aglomeracjach. Najczęściej wykorzystywane są w tej roli specjalistyczne tytuły prasowe o charakterze budowlanym, wnętrzarskim itp. Media elektroniczne są wykorzystywane sporadycznie; przykładem takich rozwiązań jest tu firma Grudnik reklamująca się za pośrednictwem jednej z głównych ogólnopolskich komercyjnych stacji radiowych.

Aktywność reklamowa firm branży materiałów budowlanych (w tym także rynku artykułów wyposażenia łazienek) mierzona wydatkami na ten cel często bywa skorelowana z cyklem budowlanym. W przypadku wielu firm wynika ona z określonych działań, takich jak np. otwieranie nowych oddziałów, salonów itp. Główną potrzebą bywa tu uświadomienie tego faktu możliwie największej liczbie potencjalnych klientów, których oferta nowych obiektów mogłaby w przyszłości zainteresować.

- Otwarcie nowego salonu spowodowało wzrost naszej aktywności reklamowej - mówi Aleksandra Moskal, specjalista ds. marketingu we wrocławskiej firmie Bater. - Jest to ważne wydarzenie w życiu naszej firmy, ponieważ stwarza nową jakość w standardzie obsługi klientów i prezentowania oferty. Pragniemy więc, aby informacja o tym trafiła do jak największej liczby klientów. Aby wzmocnić ten efekt nie poprzestajemy wyłącznie na przekazie bezosobowym. Dni otwarte w naszej firmie, które celowo zbiegły się z inauguracją nowego obiektu, spełniły zadanie związania odbiorców z firmą na płaszczyźnie bliższej niż zwykłe, codzienne kontakty.

KONSOLIDACJA RYNKU A REKLAMA. Procesy konsolidacyjne rynku spowodowały, że centrale grup zakupowych i zakupowo-sprzedażowych realizując cele przejmowania rosnącej części rynku podjęły działalność reklamową ukierunkowaną na promowanie grup jako całości, a przez to w sposób pośredni także wszystkich poszczególnych członków (firm handlowych). Działania te (zwykle o zasięgu ogólnokrajowym) finansowane są najczęściej ze specjalnych funduszy, w których w poszczególnych przypadkach uczestniczą firmy-członkowie jak również producenci, których produkty są dystrybuowane przez firmy-członków grup i w szczególny sposób eksponowane w reklamach. Opisywane wysiłki przeprowadzane są równolegle z działaniami poszczególnych firm. Stopień ich skoordynowania jest różny dla różnych organizacji, co często jest warunkowane określonymi regulacjami wewnątrz samych grup.

- W naszej Grupie obowiązują zasady wizualizacji korporacyjnej. Oznacza to m.in. widoczną dla wszystkich klientów naszych firm-akcjonariuszy identyfikację z całą Grupą - mówi Mirosław Lubarski, dyrektor ds. marketingu w Grupie Polskie Składy Budowlane. - W naszym przypadku wizualizacja ta jest dalece sformalizowana i uwarunkowana certyfikatami oznaczającymi spełnienie szeregu kryteriów w tym zakresie (wyrażających się m.in. umieszczaniem loga Grupy w określonych miejscach). Między innymi dlatego podejmowane przez nas na poziomie centrali działania reklamowe o zasięgu ogólnopolskim odnoszą zdecydowanie lepsze skutki.

Podobne zjawisko, choć nie dokładnie w tej samej formie i w zdecydowanie mniejszej skali uwidacznia się w przypadku firm (centrów) handlowych w odpowiednio dużej części ukierunkowanych na sprzedaż artykułów (zwykle z tzw. wyższych półek) wyposażenia łazienek, kuchni itp. Jako przykład można przytoczyć tu np. salony firmy TTW Opex bądź otwarte wiosną tego roku warszawskie Blue City. Centra takie przy wykorzystaniu zróżnicowanych narzędzi prowadzą własne działania reklamowe o niejako \"zbiorczym\" charakterze, zgodne z polityką firm-klientów. Przykładem może być tu wydany ostatnio przez centrum Blue City katalog \"Home City - Ulice dobrych wnętrz\", dołączany do trzech ogólnopolskich tytułów wnętrzarskich. W ten sposób centra te promują siebie, jak również wszystkie firmy, których stoiska (salony) są zlokalizowane w obrębie każdego z takich centrów.

- Dla ostatecznego sukcesu decydujące znaczenie ma fakt celowego, przemyślanego doboru firm, które posiadają u nas swoje ekspozycje - dodaje Joanna Borowska. - Nie konkurują one ze sobą pod względem posiadanej oferty, która w istocie idealnie się uzupełnia. Potencjalny klient poszukujący wyposażenia łazienek, kuchni i wnętrz wysokiej klasy może więc liczyć na pełne zaspokojenie swoich potrzeb w jednym miejscu - fakt ten niezmiennie przywołujemy w naszych reklamach.

CENNE WSPARCIE. Reklama w jej encyklopedycznym, bezosobowym ujęciu coraz częściej stosowana jest równolegle z działaniami ukierunkowanymi na bezpośredni kontakt z klientem i przekonanie go do najszerzej ujętej oferty firmy. Tezę tę potwierdza rosnąca ilość imprez typu \"drzwi otwarte\", na której potencjalni klienci mogą skorzystać ze szczególnie dużej ilości promocji oferowanych tak przez samą firmę, jak i jej dostawców itp.

Przedstawiciele wielu firm handlowych przyznają, że ich aktywność reklamowa nawet w wąskim ujęciu w wielu przypadkach byłaby znacznie ograniczona (jeśli nie niemożliwa) bez wsparcia ze strony producentów (importerów itp.). Nie chodzi tu o naturalne wsparcie sprzedaży, którego firmy handlowe doświadczają ze strony wytwórców dzięki ich promocji. Wyraża się ono w zapewnianiu technicznych środków promocji w miejscach sprzedaży oraz argumentacji i efektach promocji skierowanych bezpośrednio do końcowych nabywców. Wsparcie takie, jakkolwiek niezbędne, w przypadku poszczególnych firm handlowych jest często niwelowane przez fakt, że rozkłada się ono na wszystkie firmy oferujące produkty danego producenta. Jest to widoczne zwłaszcza w przypadku stosunkowo licznych firm oferujących artykuły średniego i niskiego segmentu wyposażenia łazienek, czyli w praktyce często produkty tych samych producentów. Z punktu widzenia bieżącej działalności firm większe znaczenie ma bezpośredni udział producentów (importerów, generalnych przedstawicieli itp.) w nakładach ponoszonych na reklamę. Odnosi się to do przypadków, w których w przekazie reklamowym poczesne miejsce zajmują informacje na temat produktów konkretnego producenta.

Stwierdzenie, że reklama jako taka, pomimo szeregu barier, będzie w przyszłości znaczącym instrumentem deteminowania sprzedaży w firmach handlowych jest truizmem. Jak w każdej dziedzinie działalności nie będzie tu jednak prostych rozwiązań, a poszczególni uczestnicy rynku będą musieli przykładać coraz większą wagę do maksymalizacji efektu działania każdej złotówki wydanej na reklamę.

 

ANDRZEJ TOPCZEWSKI

 

Robert Stępień, kierownik działu handlowego gliwickiej firmy Sanimex

 

- W naszym przypadku zagadnienie konieczności docierania do potencjalnych klientów z informacjami o firmie i jej ofercie uznawaliśmy za bardzo ważne. Stosowaliśmy np. reklamy w lokalnej prasie i rozgłośniach radiowych przy okazji otwierania nowych salonów. Przy działalności bieżącej nasza aktywność reklamowa sprowadzała się wcześniej np. do stosowania insertów wraz z kuponami rabatowymi dołączanych do regionalnego wydania jednego z ogólnokrajowych dzienników. Niestety efekt tego był minimalny. Dlatego też zdecydowaliśmy się na inny instrument - postawiliśmy na bilboardy zlokalizowane w na terenie aglomeracji górnośląskiej. Uznaliśmy ponadto, że jeśli taka forma reklamy ma przynieść pożądane efekty, bilboardy te muszą po prostu \"żyć\", czyli muszą być odświeżane co jakiś czas. Mając to na uwadze co ok. 3 miesiące staramy się zmieniać ich wygląd umieszczając na nich, oprócz loga naszej firmy, coraz to nowe elementy oferowanego przez nas wyposażenia łazienek różnych producentów. Raz są to np. atrakcyjne całościowe aranżacje łazienkowe, innym razem zdjęcia pojedynczych wyrobów.

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA