Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Wprowadzanie nowych produktów do oferty firmy to nie tylko dowód aktywności danego producenta w oczach konkurencji. To także niepowtarzalna szansa na kreowanie wizerunku na rynku. O tym, jak trudny i skomplikowany jest to proces, przekonują rozmowy z polskimi producentami wyposażenia łazienkowego.

REKLAMA

Wprowadzanie nowych produktów do oferty firmy to nie tylko dowód aktywności danego producenta w oczach konkurencji. To także niepowtarzalna szansa na kreowanie wizerunku na rynku. O tym, jak trudny i skomplikowany jest to proces, przekonują rozmowy z polskimi producentami wyposażenia łazienkowego.

Trudno w to uwierzyć, ale proces wprowadzenia do oferty producenta wyposażenia łazienek nowego produktu (od założenia w długoterminowym planie marketingowym do momentu pojawienia się na rynku) to niejednokrotnie kwestia nawet trzech lat pracy. Tak długi okres wynika bowiem z konieczności przeprowadzenia wielu badań rynku oraz samego produktu, a także uzyskania odpowiednich atestów i aprobat. Niejednokrotnie działania te poprzedzają rozmowy przedstawicieli firm produkcyjnych z dystrybutorami i sprzedawcami, którzy informują ich o aktualnych potrzebach klientów. Skrupulatnie analizowane są trendy dominujące na rynku, a także poczynania konkurencji.

- Dopiero w oparciu o plan bazujący na wynikach wcześniejszych analiz i badań powstają projekty produktu. Gdy wyłonimy spośród nich konkretną propozycję, wtedy przeprowadzamy badania w oparciu o dany produkt, wśród nich m.in. badania focusowe na klientach, czy badania kanału dystrybucji nowego produktu - mówi Michał Dymek, product manager w firmie Aquaform.

Często tak długi okres przygotowań do wdrożenia nowości wiąże się także z wcześniejszą potrzebą przygotowania i skumulowania niezbędnych środków finansowych. Zdecydowanie szybciej wprowadzić można natomiast na rynek produkt, który przeszedł wyłącznie pewne modyfikacje, tak pod względem technologicznym, jak również wzorniczym. Niezależnie jednak od tego, czy producent/dystrybutor wprowadza na rynek produkt zupełnie nowy, czy też tylko w odświeżonej formie, musi odpowiednio zadbać o jego promocję.

PROMOCJA I JEJ NARZĘDZIA. Działania promocyjne w przypadku producentów wyposażenia łazienkowego objąć muszą szeroką i zróżnicowaną grupę odbiorców. Wśród nich znajdują się dystrybutorzy, sprzedawcy, instalatorzy, architekci oraz klienci ostateczni. Skuteczne dotarcie do tych grup odbiorców leży przede wszystkim w interesie samego producenta, ale coraz częściej wymagają tego także bezpośredni klienci danego wytwórcy - dystrybutorzy.

- Obecnie dystrybutor oczekuje od producenta pomocy przy sprzedaży produktu - mówi Michał Dymek. - Dlatego niezbędnym z naszej strony stało się docieranie także do pozostałych grup odbiorców. Oczywiście nie istnieje jedno uniwersalne narzędzie do promocji danego produktu.

Stąd m.in. wielość stosowanych przez firmy wariantów wdrożeń. Zróżnicowanie działań promocyjnych wynika także z cech samego produktu. Wiele zależy od kanału dystrybucji, w którym sprzedaje się produkt, od tego, czy jest on produktem promocyjnym, czy sprzedawany jest jako element uzupełniający serię czy niezależnie, lub też czy ma być produktowym hitem.

- W ramach nowych wdrożeń Sanitec Koło nie przeprowadza skomercjalizowanych akcji promocyjnych skupionych jedynie na elemencie komercyjnym. Narzędzia komunikacyjne, których standardowo używamy przy wprowadzaniu nowości to informacja handlowa w kanale B2B, szkolenia, prezentacje multimedialne, katalogi, cenniki, czasem specjalny materiał drukowany - mówi Przemysław Powalacz, dyrektor ds. marki i rozwoju rynku w firmie Sanitec Koło.

Podobnych narzędzi promocji używa większość producentów i dystrybutorów. Podstawą wciąż pozostają: przejrzysty cennik, katalogi i ulotki, a także bezpośredni kontakt klienta z przedstawicielem handlowym. Niekiedy dochodzi do tego także reklama w prasie. W stosunku do partnerów handlowych sprawdzają się natomiast - szczególnie w początkowej fazie sprzedaży nowego produktu - upominki lub korzystne oferty cenowe przy pierwszym zatowarowaniu. Ale elementem chyba najbardziej wpływającym na zróżnicowanie promocyjnych działań - jak mówią producenci - jest cena danego produktu. Zwykle to produkty z tzw. wyższej półki cenowej wymagają zdecydowanie większej uwagi jeżeli chodzi o promocję. Nimi należy bowiem zainteresować także architekta, który nierzadko doradza klientowi wybór. Kwestia promocji bywa tutaj utrudniona, bowiem rzadko w przypadku drogich, designerskich łazienkowych sprzętów, udaje się skusić potencjalnego klienta np. atrakcyjną ceną.

- W przypadku produktów ekskluzywnych detalistę interesuje przede wszystkim innowacyjne wzornictwo, bądź niepowtarzalne rozwiązanie techniczne, natomiast cena nie jest tu elementem decydującym - mówi Sławomir Lipski, dyrektor Hansa Polska Sp. z o.o.

Dlatego działania promocyjne ukierunkowane na produkt ekskluzywny niejednokrotnie w zasadniczy sposób różnią się od promocji produktu przeznaczonego do sprzedaży np. w hipermarketach. W takich wypadkach producenci często decydują się na organizację spotkań premierowych prezentujących nowość, skierowanych do swych partnerów handlowych, architektów, dziennikarzy. Wymienić można tu np. zeszłoroczne promocje grzejników marki Elegante firmy Instal-Projekt oraz serii Plus firm Nobili i Colombo Design zorganizowanej przez Omnires, czy tegoroczną promocję nowej linii armatury Axor Uno 2 Hansgrohe. Niejednokrotnie ekskluzywna oprawa tych spotkań podkreślać ma równie wyjątkowy charakter samych produktów.

JAK CZĘSTO? W naturalny sposób o aktywności firmy na rynku - przede wszystkim w oczach konkurencji - świadczy liczba wprowadzanych nowości. Jest to jednak sprawa bardzo indywidualna. Ogólnie na częstotliwość pojawiania się w ofercie nowego produktu wpływa kilka zróżnicowanych czynników. Producenci najczęściej jednak wskazują na wyznaczniki strategii swojej firmy.

- W każdej z naszych marek staramy się posiadać nowość. Dlatego średnio co kwartał mamy w swojej ofercie nowy produkt - mówi Karolina Tusk, specjalista ds. marketingu w firmie Elita. - Wypływa to ze strategii naszej firmy - chcemy pokazywać się z nowymi produktami, a tym samym kreować rynek.

Kwestia wizerunku bywa sprawą na tyle ważną, że czasem producent decyduje się na wprowadzenie danego produktu nawet pomimo braku wyraźnych sygnałów świadczących o zapotrzebowaniu rynku na tego typu wyrób.

- Olbrzymim atutem dla firmy bywa zazwyczaj wprowadzenie nowych, odważnych wzorniczo i technicznie produktów powstałych przy udziale znanych projektantów. Miało to np. miejsce w przypadku baterii Hansamurano. Wpływa to na poprawę wizerunku firmy i jej rozpoznawalność. Rynek samoistnie nie jest w stanie wytyczać nowych trendów i kierunków. Wyznaczają go projektanci i styliści, rynek je jedynie weryfikuje - mówi Sławomir Lipski.

Wśród innych ważnych czynników wpływających na częstotliwość pojawiania się nowości producenci wymieniają zmienność oczekiwań klientów, specyfikę samego produktu, zmiany trendów we wzornictwie, działania konkurencji oraz rozwój technologiczny i idące za tym zmiany. Niemałą rolę odgrywa także sezonowość. Zwykle nowości wprowadza się w okresie tzw. ciszy, która umożliwia przekazanie klientowi pełnej i kompletnej informacji o produkcie lub też w okresie tzw. boomu - by w oczach konkurencji nie stwarzać wrażenia firmy pozostającej w tyle.

PRZYJĘCIE NA RYNKU. Kolejny wysiłek ze strony producentów związany z wprowadzeniem na rynek nowego produktu polega na zbadaniu, jak owa nowość została przez rynek przyjęta. Tu znów uruchamiany jest cały mechanizm analiz i badań. Pod uwagę bierze się głównie sprzedaż - tak w ogólnym ujęciu wartościowym, jak również ze względu na cenę samego produktu. Duże znaczenie ma także miejsce sprzedaży (zróżnicowanie sprzedaży w zależności od regionu) oraz sam dystrybutor. Badane są także opinie sprzedawców (jako tych, którzy mogą opowiedzieć o opiniach swych klientów) oraz klientów ostatecznych (zwykle są to badania ankietowe dotyczące eksploatacji samego produktu).

- Każdy produkt ma swoje wskaźniki sukcesu i aktywności - tłumaczy Przemysław Powalacz. - Według nich bada się, czy produkt przyjął się na rynku czy też nie. Wskaźniki te są zróżnicowane m.in. w zależności od ceny produktu (półka cenowa, profil konsumenta). W tym celu przeprowadzamy m.in. analizy jakościowe, badania ankietowe oraz analizy sprzedaży.

Jeżeli sprzedaż produktu czy też reakcja klientów na produkt nie satysfakcjonują producenta, często decyduje się on na jego rewitalizację, czyli odświeżenie wizerunku. Niejednokrotnie kosmetyczna zmiana wyglądu - np. wprowadzenie nowego uchwytu w drzwiach kabiny prysznicowej - potrafi zasadniczo wpłynąć na zmianę odbioru produktu przez klientów, wzrost zainteresowania nim, a tym samym zwiększenie sprzedaży. Niestety producent liczyć się musi także z tym, że jego produkt pomimo wnikliwej analizy rynku nie znajdzie na nim odbiorców. Tak stało się z wprowadzeniem przez firmę Pool-Spa wanien wyposażonych wyłącznie w powietrzny system hydromasażu (gdy dużym uznaniem klientów cieszą się systemy wodne i wodno-powietrzne). Efektem było wycofanie produktu z oferty.

Oczywiście oferty produktowej firm nie można rozszerzać w nieskończoność. Dlatego produkty nowsze zastępują starsze. Zwykle jednak zamiana nie następuje automatycznie. Producenci pozwalają, żeby to rynek w sposób naturalny decydował o konieczności dokonania tego typu zabiegów.

- Nie chodzi nam o zrobienie wrażenia na klientach poprzez zaprezentowanie im spektakularnie szerokiej oferty. Naszym celem jest przede wszystkim jej przejrzystość i dopasowanie do rynku - mówi Przemysław Powalacz.

Wprowadzanie nowych produktów to nie tylko niezbędny element funkcjonowania na rynku, ale również sposób na przekazanie konkurencji informacji o chęci wpływania na jego wizerunek. Jak widać polskie firmy nie ustają w staraniach o dostarczenie swym klientom produktów dopasowanych do ich wymagań i potrzeb. A świadomie i odważnie promując swoje nowości wciąż zwiększają szanse swojego sukcesu.

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA