Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Co widzi klient patrząc na reklamę?

REKLAMA

Reklama prasowa. Jaka powinna być? Oczywiście powinna wpływać na zwiększanie sprzedaży i budować wizerunek marki i firmy w oczach klienta. Niestety rzeczywista ocena poziomu i swoistej „jakości” reklam jest bardzo trudna. Specom od marketingu idzie w sukurs nowoczesna technika. Metody takie jak eye tracking pozwalają poznać rzeczywiste odczucia klientów oglądających reklamy i jednocześnie ukazują ich gusta i preferencje.

Nie ulega wątpliwości, że atrakcyjne wizualnie i właściwie skomponowane reklamy (w tym przypadku prasowe) to jeden z najlepszych sposobów dotarcia do ostatecznego klienta, który samodzielnie lub we współpracy ze specjalistami poszukuje sposobu na stworzenie swojej wymarzonej łazienki. Z drugiej strony, byłoby co najmniej naiwnością twierdzić, że ewentualne sukcesy sprzedażowe producentów naszej branży w większości zależą od projektów graficznych i profesjonalizmu ich reklam. Tak czy inaczej, firmom wykładającym duże środki na publikację materiałów reklamowych powinno zależeć na ich wysokim poziomie graficznym oraz równie wysokiej efektywności.

NA CO PATRZY KLIENT?  Znakomita większość środków przeznaczanych na reklamę przez firmy branży łazienkowej wydawana jest na najbardziej popularne reklamy prasowe – reklamy telewizyjne to rzadkość, by wspomnieć choćby kampanie firm Roca, Cersanit, Geberit czy Kabi sprzed kilku lat. Niezależnie od typu, reklamy firm branży łazienkowej w zdecydowanej większości cechują się swoistą specyfiką – duży nacisk kładziony jest  w nich na kwestie związane nie tylko z atrakcyjnym designem produktów oferowanych przez firmy-twórców reklam, ale także na wszystko, co kojarzy się z czystością i intymnością – głównymi cechami wnętrza łazienkowego.
Niestety odczucia adresatów reklamy mogą czasami dalece rozmijać się z zamierzeniami jej autorów. W praktyce wciąż niestety okazuje się, że reklama w istocie nie spełnia założonej funkcji, a jej autor i właściciel po prostu o tym nie wiedzą.
Skutecznym narzędziem pozwalającym na poznanie rzeczywistych odczuć i opinii adresatów reklam są nowoczesne narzędzia informatyczne. Jednym z najefektywniejszych sposobów osiągnięcia tego celu jest metoda tzw. eye-trackingu, która dorobiła się już polskiej nazwy – okularografia. Wykorzystuje się ją od niemal 100 lat, jednak pełna doskonałość techniczną i funkcjonalną osiągnięto kilkanaście lat temu dzięki wykorzystaniu najnowszych rozwiązań z dziedziny techniki laserowej i optyki.
Eye-tracking okazał się doskonałym narzędziem do oceny praktycznie wszystkich typów reklam, (oczywiście oprócz reklam dźwiękowych). Specjalistyczna aparatura wykrywa i rejestruje miejsca, na które kieruje swój wzrok osoba przyglądająca się przedmiotom bądź zjawiskom. Oznacza to, że badacz może niejako „patrzeć” oczami konsumenta. Badania te wykorzystują wiedzę z dziedziny oftalmologii, zgodnie z którą człowiek nie jest w stanie w pełni kontrolować ruchu gałki ocznej. Wyniki badania stanowią rzeczywiste odzwierciedlenie tego, na co patrzył lub co zauważył respondent (klient). Dzięki temu badanie odkrywa fakty trudne do odtworzenia podczas klasycznego wywiadu czy rozmowy. Identyfikuje także nieświadome, ale typowe zachowania konsumentów. Co więcej, osoby biorące udział w badaniu mogą na bieżąco wyrażać swe opinie na temat oglądanych obiektów, reklam, a ich wypowiedzi są rejestrowane.

DOBRE PRZYKŁADY. Obok zamieściliśmy tzw. heat maps, tzn. przykładowe mapy cieplne wybranych reklam wybranych firm branży łazienkowej i jej pokrewnych, działających na polskim rynku. Badanie zostało zrealizowane przez firmę GfK Polonia, która ma długoletnie doświadczenie w takich przedsięwzięciach i świadczy z powodzeniem tego typu usługi dla praktycznie wszystkich branż sektora remontowo-budowlanego.
Zaprezentowane reklamy zostały uznane jako szczególnie udane z punktu widzenia formy graficznej oraz ich ogólnej efektywności. Mapy cieplne obrazują sumaryczne wyniki skupienia uwagi dla wybranej grupy respondentów. Pozwalają w ten sposób określić, które elementy serwisu/reklamy przykuwały uwagę w największym stopniu (im cieplejszy kolor tym bardziej „gorące” miejsce – czyli uwaga klientów była skupiana silniej (dłużej i częściej). Jednocześnie wskazują elementy, które były pomijane przez użytkowników i pozwalają stwierdzić, które elementy były dla nich dostrzegalne, ale niekoniecznie zrozumiałe. W większości badaniu i ocenie poddano reklamy, które od dłuższego czasu nie są już wykorzystywane przez poszczególne firmy. Było to celowe zamierzenie autorów badania, którym chodziło bardziej o określenie i wypunktowanie cech, którymi powinny odznaczać się tzw. dobre reklamy. W ten sam sposób zidentyfikowano również główne atrybuty reklam, które tylko w niewielkim stopniu wypełniają stawiane im funkcje.
ANDRZEJ TOPCZEWSKI
MARCELIN MATUSIAK – GfK POLONIA


CZEGO WYSTRZEGAĆ SIĘ W REKLAMACH BRANŻY ŁAZIENKOWEJ?
- elementy i podteksty seksualne nie działają na korzyść marki;
- elementy związane z rodziną i dziećmi (tak reklamują się wszyscy);
- elementy związane ze zwierzętami (również tak reklamuje się wielu producentów); 
- pokazywanie dużej ilości benefitów;
- straszenie klientów katastrofami, konsekwencjami, etc. szkodzi marce;
- otwarte i agresywne krytykowanie konkurencji;
- pokazywanie dużych salonów łazienkowych, które nie mają wiele wspólnego z rzeczywistymi łazienkami większości polskich klientów (nie dotyczy to produktów póki z „premium”);
- zbytnia dosłowność w pokazywaniu produktu niszczy walory reklamowe komunikatu;
- umieszczanie rozbudowanych opisów (nikt tego nie przeczyta) oraz stosowanie napisów zbyt małą czcionką;
- używanie podobnych zdjęć wnętrz co reszta branży powoduje, iż reklamuje się kategorię, a nie markę;
- eksponowanie produktów w otoczeniu innych kategorii komplementarnych produktów wprowadza klienta w błąd (klient traci orientację co w istocie jest reklamowane);
- używanie zbyt ciemnej kolorystyki najczęściej źle kojarzy się klientom;
- posługiwanie się zbytnią abstrakcją niszczy walory poznawcze reklam (klient nie ma czasu na rozważania i refleksję);
- słabe powiązanie komunikatu z reklamowaną kategorią;
- reklamy produktowe dla produktów, które finalnie ulegają zakryciu po montażu – jest to mało efektywne; reklamy produktowe lepiej działają w kategoriach dekoracyjnych, gdzie produkt widać cały czas;
- pozostawianie pustych przestrzeni w reklamie;
- wykorzystywanie „cele brytów” w reklamach – rodzi to szereg niebezpieczeństw (reklama najczęściej reklamuje samego celebrytę, a nie produkt);
- używanie złych proporcji komunikacyjnych w reklamach: ekspozycja produktu vs. dobrane zdjęcie vs. treść pisana vs. branding jest najczęstszym błędem branży.

WYGODA I DYSKRECJA
Urządzenia wykorzystywane obecnie do eye-trackingu  można nazwać wręcz „bezinwazyjnymi” – w odróżnieniu od techniki stosowanej jeszcze kilka lat temu (ciężkie gogle, czy wręcz specjalne hełmy). Obecnie okulary do eye-trackingu są lekkie; często praktycznie nie sposób odróżnić ich od okularów korekcyjnych lub przeciwsłonecznych. W ten sposób można je z powodzeniem wykorzystywać nie tylko do badania stacjonarnego, ale także do badań mobilnych w punktach sprzedaży. Pozwala to poznać naturalne zachowania konsumenta w jego otoczeniu, w tym przypadku w obiektach handlowych.  (fot. Toobi)

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA