Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

REKLAMA

Nie sposób przecenić roli ekspozycji w salonie łazienkowym - wystawa produktów inspiruje klientów i wpływa na ich decyzje zakupowe. Zaaranżowanie jej w atrakcyjny sposób wiąże się z niemałym kosztem. Czy wydatek ten jest współmierny do zysków generowanych przez wystawę, skoro część odwiedzających salony łazienkowe i tak oglądany tam produkt kupi w internecie? Jak więc eksponować swoją ofertę?

Poziom obsługi klienta i ekspozycja to bezsprzecznie największe atuty salonów łazienkowych na dzisiejszym, bardzo konkurencyjnym rynku. Tworzenie ekspozycji jest jednym z najważniejszych działań marketingowych – zarówno salonu łazienkowego, jak i producentów wyposażenia łazienkowego, którzy szczególnie aktywni są w przypadku tworzenia ekspozycji autoryzowanych, tzw. „partnerskich”, gdy dostawcy tworzą w salonach własne aranżacje. W obecnej sytuacji rynkowej ekspozycja partnerska wydaje się salonom atrakcyjną propozycją – głównie dlatego, że w kosztach takiej ekspozycji partycypuje producent lub dostawca dostarczając nie tylko produkty, ale też np. ekspozytury, szafy płytotekowe.
- Ze strony salonu bardziej opłaca się umieścić na ekspozycji asortyment, który nazywamy „użyczonym”. Jest to oczywiście związane w wielu przypadkach z podpisaniem umowy użyczenia, bądź innego dokumentu potwierdzającego własność ekspozycji, jednak istnieje możliwość późniejszego odkupienia danego towaru na dobrych warunkach, za niewielką kwotę. Oczywiście dotyczy to ekspozycji, którą później można odsprzedać klientowi. Dużym plusem jest też pomoc ze strony producenta w ustawieniu ekspozytorów oraz serwisie – mówi Krzysztof Kraczkowski, kierownik Salonu Łazienek BLU w Lublinie.
Jednak ekspozycja partnerska – choć jest opcją bardziej ekonomiczną – nie daje salonom możliwości wyeksponowania szerokiego spectrum produktów wielu producentów i może być pewnym ograniczeniem.
- Przy obecnej sytuacji na rynku ekspozycja partnerska jest tańsza i łatwiejsza do realizacji - koszty jej wykonania dzielimy pomiędzy firmy. Jednak ekspozycja własna, choć o wiele droższa, porządkuje i ujednolica ofertę oraz daje firmie możliwość promowania określonych produktów w wyjątkowy sposób. Salon dzięki temu staje się przejrzysty, a jego oferta unikalna. Wszystko zależy od polityki handlowej dystrybutora – mówi Emil Sakowski, dyrektor handlowy w firmie Servitor Prim w Toruniu.
Idealnym wyjściem wydaje się więc znalezienie złotego środka.
- Należałoby zacząć od tego, że żadna skrajność nie jest dobra. Również w przypadku zarządzania ekspozycją. Najbardziej zasadnym jest więc łączenie własnych strategii ekspozycyjnych z polityką merchandisingu producentów. Staramy się łączyć standardy proponowane przez producentów z własnymi koncepcjami eksponowania towarów tak, aby różne zapatrywania producentów na ekspozycję tworzyły na naszych salonach spójna całość i były precyzyjnie poukładanym narzędziem do realizacji celów sprzedażowych – stwierdza Marek Baran, dyrektor Centrum Ceramiki w firmie BOZ w Rzeszowie.

FORMA MA ZNACZENIE. Głównym zadaniem ekspozycji  jest inspirowanie klientów do dokonywania zakupów w salonie. Ważne jest więc oczywiście to, jakie produkty są pokazywane, ale też forma w jakiej są one eksponowane. Standardowym elementem jest aranżacyjny boks, zaprojektowany najczęściej przez architekta. Ale jest to rozwiązanie stosunkowo kosztowne i mało elastyczne. Do salonów wkroczyły więc też inne, bardziej poddające się zmianom, formy ekspozycji – np. biblioteki płytek, ekspozycje pojedynczych produktów (np. ceramiki) czy  tematyczne (np. wanien).
- Pojedyncze elementy dobrze jest umieszczać na podwyższeniach, tzw. „kubikach”. Świetnie można tak eksponować np. umywalki. Ta forma wystawiania przypomina galerię. Ale nie można przesadzać - to powinny być dominanty, a nie generalna całość. Natomiast coraz bardziej popularnym sposobem ekspozycji płytek jest biblioteka.  Z tym że zdecydowanie jestem za rozwiązaniem jakie stosujemy u siebie - biblioteka jako próbnik kolorów, a nie układ uporządkowany według kolekcji  i producentów. Można też stosować dla wybranych kolekcji małe platformy na podwyższeniu służące do wyeksponowania ciekawych serii - mówi Błażej Żmijewski, prezes zarządu w firmie Imex Top 32 w Gdańsku.
Elementem coraz chętniej i powszechniej wykorzystywanym są również multimedia. 
- W moim odczuciu należałoby w myśl zasady „kto stoi w miejscu, ten się cofa” wprowadzać w sferę eksponowania towarów wszelkie racjonalne nowinki techniczne, a nawet wręcz opierać na nich politykę ekspozycyjną. Przy pomocy tradycyjnych boksów można wprawdzie w pełni realizować cel w postaci m.in. sprzedaży marzeń klientów, zadośćuczynienia ich wyobrażeniom o przyszłej łazience, czy salonie kąpielowych. Ponadto widoku „żywej” płytki ułożonej na ścianach boksu nie można zastąpić innymi alternatywami, nie mówiąc o zmyśle dotyku który również ma istotny wpływ na wybór z naszego asortymentu. Praca z boksami jest jednak w pewnym stopniu uciążliwa, choćby ze względu na ich statyczność i małą bezwładność w zakresie zmian. Alternatywą dla nich mogą być gotowe, multimedialne aranżacje czy przygotowywane na oczach i przy udziale klientów wizualizacje pomieszczeń. W naszych salonach staramy się więc łączyć tradycyjną formę prezentacji z m.in. elementami multimedialnymi czy bibliotekami płytek – wyjaśnia Marek Baran.
Myśląc o formie ekspozycji właściciele salonów łazienkowych stawiają sobie pytanie nie tylko o to, co chcą wyeksponować, ale też komu chcą pokazać produkt.
- Ważne jest również jaka jest nasza grupa docelowa, do jakiego klienta chcemy dotrzeć. Jeżeli jest to architekt, to on nie potrzebuje aranżacji, gdyż sam jest w tym zakresie „twórcą” i definiuje przestrzeń w której się porusza. W takim przypadku wystarczą pojedyncze wzory płytek (bibliotek płytek), próbniki kolorów i różne multimedia pokazujące ofertę.  Klient, który nie może pozwolić sobie na tego typu usługę zazwyczaj oczekuje podpowiedzi w zakresie sposobu aranżacji jego łazienki, salonu itp. i tutaj świetnie sprawdzają się aranżacje – mówi Zuzanna Gurgacz, współwłaścicielka salonu  Strefa Architekta w Szczecinie.

GOTOWOŚĆ NA ZMIANY. Mała elastyczność aranżacyjnych boksów, niewielka możliwość wprowadzania w nich zmian to, wg opinii przedstawicieli salonów, ich nieco uciążliwa cecha. Szczególnie wobec krótkiego obecnie „życia” nowości – np. kolekcji płytkowych, a także wobec kosztów związanych z aranżacją boksu (koszt taki to ok. 1000-2000 zł/m2) i z jego późniejszym utrzymaniem.
- Sama realizacja ekspozycji i je wykonanie to tylko część wydatków i to, wbrew pozorom, najmniejsza ze względu na korzystne warunki jakie oferują nam dostawcy. Najbardziej kosztowne jest samo utrzymanie ekspozycji, a właściwa kalkulacja powinna również uwzględniać założenie, że ekspozycja przyniesie profity pokrywające koszty magazynowania, logistyki i pozostałych aspektów związanych ze sprzedażą wyeksponowanego towaru. Wszystkie te elementy zestawione razem muszą być korzystniejsze od alternatywnych źródeł przychodów, jakie może generować powierzchnia ekspozycyjna – stwierdza Marek Baran.
Zysk generowany przez aranżację można oszacować mniej więcej po ok. 6 miesiącach. I czasem rzeczywiście może okazać się, że zysk ten nie jest współmierny do kosztu jej powstania.
- Jeśli boks jest trafiony, może generować zyski przez długi czas. Inne, chociaż wydają się piękne i zaskakujące, niekoniecznie. Moim zdaniem nastąpi powolne ograniczenie wielkości i ilości boksów z powodu niewspółmiernych efektów do kosztów. Sytuacja może się odwrócić jeśli poprawi się koniunktura – mówi Błażej Żmijewski.
Sytuacja, gdy dana aranżacja nie generuje pożądanych zysków jest problematyczna, ale zmiana ekspozycji to też dodatkowy koszt.
- Firmy będą starały się ze względów na koszty ograniczać częstotliwość zmian. Niektóre boksy mogą funkcjonować nawet kilka lat, inne po pół roku można uznać za porażkę. To są pytania na które nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Z reguły jeden czy dwa boksy pracują świetnie, pozostałe 2/3 przeciętnie, a reszta praktycznie sporadycznie przynosi zyski – dodaje Błażej Źmijewski.
Problem nierentownej ekspozycji jest tym trudniejszy, że  producenci udzielają  rabatów na produkty przeznaczone na ekspozycję, a rabaty te  warunkowane są odpowiednim minimalnym czasem eksponowania  (z reguły 1-2 lata) – ale to cena, jaką trzeba zapłacić za nabycie towaru na korzystnych warunkach.
Część zainwestowanych w ekspozycję środków można odzyskać wyprzedając poekspozycyjne produkty  klientowi ostatecznemu.
- Oczywiście znajdują się klienci, którzy kupią dobre, markowe produkty w niższej cenie nawet jeśli jest to ekspozycja, czy też produkt wycofany z produkcji. Wielokrotnie klient woli zaczekać na wyprzedaż ekspozycyjną, aby kupić coś dobrego w niższej cenie. O konieczności wyprzedaży z ekspozycji trzeba jednak pamiętać już przy zamawianiu produktów na  ekspozycję i ustalaniu warunków z producentem. Przy sprzedaży trzeba się liczyć z koniecznością obniżki o 40-60% względem cen detalicznych – podkreśla Emil Sakowski.
Myśląc o zyskach generowanych przez ekspozycję i o tym, jak one odnoszą się do jej kosztów trzeba też mieć na uwadze inne profity wynikające ze współpracy z producentami.
-Oprócz zwykłej kalkulacji efektywności towarów pokazanych na ekspozycji należy również uwzględniać inne aspekty współpracy z dostawcami: korzystne warunki handlowe, dodatkowe profity rabatowe z tytułu posiadania określonej ekspozycji produktów danego dostawcy, profity marketingowe i partycypację we wspólnych przedsięwzięciach reklamowych, itp.  – mówi Marek Baran.

Z INTERNETEM W TLE. Innym aspektem związanym z eksponowaniem produktów jest kwestia sprzedaży internetowej i fakt, iż osoby odwiedzające salony łazienkowe i oglądające ekspozycję niekoniecznie zostają klientami salonów – ostatecznego zakupu dokonują w Internecie. Problem w największym chyba stopniu dotyka sprzedaży armatury – z racji jej stosunkowo bezproblemowego montażu i niewielkich kosztów wysyłki. Salony i producenci stosują więc przeróżne metody uniemożliwiające klientom porównywanie cen w Internecie, np. odmienne, własne kody i nazwy. Nie podają danych produktu umożliwiających jego identyfikację w sieci. Ale to nie zawsze pomaga.
- Nie da się w pełni uniknąć takiej sytuacji, gdyż klienci są dobrze przygotowani i sami umieją już rozpoznać wiele modeli. To powoduje że sprzedawcy rezygnują z jakiejkolwiek ekspozycji najpopularniejszych produktów – stwierdza Błażej Żmijewski.
- Z reguły eksponujemy w boksach produkty producentów, którzy dbają o dobrą organizację rynku sprzedaży i o ochronę tradycyjnej sieci sprzedaży, albo też producentów, których produkty nie są dostępne lub „zepsute” w internecie – dodaje Emil Sakowski.
Można więc uznać, iż w pewien sposób koszt konkurowania salonów łazienkowych ze sklepami internetowymi ponoszą też sami dostawcy.
- Problem mają producenci, którzy chcą prezentować produkty w naszych salonach, a których produkty występują w internecie w cenach uniemożliwiających nam rozsądną konkurencję. Wniosek jest jeden: musimy skupić się na produktach, którymi możemy konkurować również z internetem. Oczywiście nie jest to łatwe i często spotykamy się z sytuacją wycen internetowych, którym nie możemy się przeciwstawić. Nie mniej jednak cena nie jest jedynym wyznacznikiem decyzji klienta o zakupie danego towaru. Dla świadomych inwestorów magnes niskiej ceny nie jest kluczem do sukcesu. Liczy się również pełny serwis jaki salon może zaoferować: obejrzenie produktu w rzeczywistości, kompleksowe doradztwo, w przypadku ceramiki również jej montaż, możliwość łatwej wymiany lub w przypadku popularnych towarów zwrotu, serwis i doradztwo posprzedażowe, itp. – mówi Marek Baran.

JAK  WIĘC EKSPONOWAĆ? Czynników decydujących  o tym, jakie produkty znajdą się na ekspozycji i jaką ona przyjmie formę, jest wiele. Istotna jest nie tylko kwestia aktualnych trendów i oczekiwań klienta poszukującego modnych, funkcjonalnych rozwiązań. Ważną rolę odgrywają również względy ekonomiczne – aktualne warunki handlowe, sprzedaż internetowa, warunki współpracy salonu z producentami i dostawcami, logistyka i dostępność towaru, itp. Jaka więc powinna być ekspozycja?
- Jest to trudne pytanie, zwłaszcza, że brak jest interesujących pomysłów ze strony producentów. Z pewnością powinna być elegancka, estetyczna  i uniwersalna, dająca możliwość  szybkiej reakcji na zmiany przy zachowaniu minimalnego poziomu kosztów – mówi Błażej Żmijewski.
- Na pewno należy rozważnie dobierać asortyment, aby być konkurencyjnym. A nierokującą ekspozycję sprawnie wymienić. Przede wszystkim słuchać klientów i sprzedawców, wiedzieć czego oczekują i poszukują – mówi Elżbieta Domagalska z firmy Serwitor Prim.
Warto pokazywać szeroki wachlarz produktów i możliwości, towar reprezentujący różne przedziały cenowe i pamiętać o wszelkiego rodzaju nowościach pojawiających się na rynku.
- Przede wszystkim ekspozycja powinna być rozsądnie przemyślana. Z jednej strony warto mieć coś, co podobać się będzie każdemu klientowi, ale warto jest również pokazać coś innego, coś czego nie ma np. konkurencja. Co ważne, ekspozycja powinna być również funkcjonalnym narzędziem pracy dla  sprzedawców i projektantów – mówi Krzysztof  Kraczkowski.
ANNA RADUCHA-ROMANOWICZ


Jakie produkty eksponować?
Marek Baran, dyrektor Centrum Ceramiki w firmie BOZ w Rzeszowie
Podstawowymi wyznacznikami kategoryzowania produktów pozostają, i myślę że przez dłuższy czas pozostaną, takie cechy produktu jak design, jakość produktu, cena a także oryginalność produktu rozumiana jako swego rodzaju niepowtarzalność oferty w porównaniu z konkurencją na określonym obszarze rynku. O ile jeszcze 5-6 lat temu zdecydowanie dominowały design i jakość produktu, o tyle w ostatnim okresie wszystkie wymienione wcześniej cztery czynniki są równoważne. Będąc salonem wyposażenia łazienek naszą dewizą jest oferowanie klientom kompleksowej oferty, której efektem jest udane zrealizowanie inwestycji budowlano-remontowej klienta. W odróżnieniu od ofert, w przypadku których cena ma być magnesem przyciągającym klienta, staramy się prowadzić szeroko zakrojoną politykę informacyjną, iż nawet proste wydawałoby się kryterium ceny wymaga głębszego zagłębienia się w temat. W efekcie często okazuje się, że po zsumowaniu wszystkich wydatków związanych z obsługą remontu lub budowy, nasza oferta jest co najmniej konkurencyjna, nie mówiąc o jakości towarów, ich estetyce czy też umożliwieniu klientom ucieczki od powszechności w kierunku tak pożądanej dzisiaj oryginalności i prywatności.

 

Program partnerski dla slonów
Honorata Broniowska, przedstawiciel Dornbracht w Polsce
Współpraca z salonami jest dla firmy Dornbracht niezwykle ważna. Celem ujednolicenia jej zasad przygotowaliśmy program partnerski, który określa założenia polityki handlowej Dornbracht w Polsce. Został on przedstawiony każdemu z partnerów na początku współpracy i jest konsekwentnie przez nas realizowany. Jednym z jego ważniejszych celów jest zapewnienie właściwej ekspozycji produktów Dornbracht. Mówiąc o ekspozycji, mamy przede wszystkim na myśli aranżacje całych łazienek lub przynajmniej ich fragmentów, które przedstawiają w sposób inspiracyjny wybrane produkty z danej kolekcji. Taki sposób prezentacji jest z naszego punktu widzenia najbardziej efektywny. W przeciwieństwie do zwykłych ekspozytorów, prezentujących niekiedy dużą liczbę różnych produktów, wybrany przez nas model stawia na atrakcyjny i ekskluzywny charakter firmowego stoiska. W zależności od jakości ekspozycji współpracujące z nami salony mogą liczyć na rabaty: produktowe i ekspozycyjne. Czołowych partnerów nagradzamy ponadto prestiżowym tytułem „Studio of Excellence”. Większość naszych partnerów (ok. 80 proc.) stanowią małe, rodzinne butiki łazienkowe, które cenimy za zapewnienie naszym klientom odpowiedniej jakości obsługi, odpowiednią aranżację stoisk firmowych oraz selektywny dobór prezentowanych marek. Te właśnie dwa czynniki – czyli indywidualne podejście do klienta oraz ekskluzywna i  odpowiednio zaprezentowana oferta – są kluczowe w przypadku produktów premium, a ich znaczenie, mimo rosnącej sprzedaży internetowej, nie zmniejszy się.

Ekspozycja - działanie marketingowe o dużej wadze
Aneta Dziedzina, szef marketingu w Grupie Armatura
Tworzenie ekspozycji jest jednym z ważniejszych działań marketingowych jakie realizujemy z naszymi partnerami handlowymi. Sposób, w jaki nasze produkty są prezentowane, ma bezpośredni wpływ na ich sprzedaż. Decyzja co do rodzaju ekspozycji leży po stronie naszych Regionalnych Kierowników Sprzedaży. To oni we współpracy z właścicielem sklepu dobierają najbardziej optymalne rozwiązania. W sytuacjach szczególnych realizujemy ekspozycje na zamówienie we współpracy z architektami wnętrz.
Najbardziej atrakcyjne ekspozycje to te w których możemy zaprezentować produkty w ich naturalnym środowisku. Najlepiej aby były one podłączone do instalacji wodno – kanalizacyjnej. Najbardziej efektywna ekspozycja to taka, na której zaprezentowane jest działanie naszego produktu – dla Klienta oznacza to że może włączyć wodę, ustawić temperaturę, sprawdzić jak działa natrysk. Bardzo ważny jest również ogólny wystrój wnętrza, który towarzyszy prezentacji produktów. Odpowiednio dobrane umywalki, wanny, kabiny prysznicowe czy płytki ścienne urządzone według panujących trendów wpływają na całokształt efektywnej ekspozycji.
Nasze badania wskazują, że Klienci nawet jeżeli decydują się zakup produktu w internecie, to wcześniej wolą go zobaczyć „na żywo” w salonie lub sklepie. Należy jednak pamiętać o tym, że możliwości prezentacji w komputerze są coraz większe – np. animacje 3D, rzuty produktu czy specjalne wizualizacje. Z naszej pespektywy każda forma pokazania produktu ma swoich zwolenników i przeciwników.

Preferujemy „strefę producenta”
Grzegorz Leszczuk, dyrektor handlowy firmy Deftrans
Z salonami współpracujemy tworząc odpowiadający potrzebom danego miejsca projekt,  starając się wykorzystać maksymalnie powierzchnię i aranżując ją w sposób reprezentujący podwyższony standard ekspozycji produktów. Współpracując od wielu lat z licznymi polskimi salonami łazienkowymi mamy w tym ogromne doświadczenie.  Standardowo przyznajemy współpracującym z nami salonom tzw. rabat ekspozycyjny na produkty przeznaczone na ekspozycję, a jego wysokość ustalamy indywidualnie w zależności od potencjału obrotów danego salonu. Biorąc pod uwagę sposób ekspozycji, zdecydowanie rozwijamy kierunek „strefa producenta”, gdyż wtedy mamy możliwość zaprezentowania szerszej oferty naszych produktów. Dopuszczamy również wyposażanie boksów łazienkowych dobranymi stylistycznie meblami, ale wtedy bardzo ograniczamy konsumentowi wybór. Proponujemy w końcu bardzo dużo mocno zróżnicowanych stylistycznie mebli, w różnych wariantach wykończeń i zależy nam na tym, żeby klient mógł się o tym przekonać na własne oczy.

 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA