Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Rośnie rynkowy udział segmentu ekonomicznego.

REKLAMA

O trudnej sytuacji w branży materiałów budowlanych, a wyposażenia łazienek w szczególności, piszemy już od pewnego czasu. Początkowy optymizm i przewidywania producentów odnośnie tego, że spadek popytu nie potrwa długo okazały się, niestety, błędne. A tendencje obserwowane po 1 maja 2004 r. coraz wyraźniej wskazują na polaryzację rynku. Czy w związku z tym polscy producenci zdecydują się na „podbój” niższej półki?

Sytuacja utrzymująca się od miesięcy na rynku wyposażenia łazienek wpłynęła nie tylko na działania firm handlowych (zjawisku udzielania coraz wyższych rabatów poświęciliśmy w ostatnim czasie sporo miejsca na łamach „Łazienki”). Stosowne kroki podjęli też producenci. I nie chodzi tu tylko o przeciwdziałanie procederowi wysokiego rabatowania, ale również o dostosowywanie oferty do obecnych oczekiwań Polaków. A oczekiwania te, sądząc po licznych sygnałach dochodzących z rynku, uległy znaczącej zmianie.
Jeszcze dwa-trzy lata temu swą pozycję umacniała „średnia półka” zdobywając coraz więcej klientów. W tym kierunku podążali też producenci uznając średni segment rynku za najbardziej perspektywiczny. Wejście Polski do Unii Europejskiej zmieniło sytuację na rynku materiałów budowlanych. W opinii większości przedstawicieli branży mamy obecnie do czynienia z coraz większą polaryzacją oferty. Z jednej strony na rynku obecne są wciąż towary luksusowe, na które mogą sobie pozwolić nieliczni. Z drugiej zaś strony rośnie rynkowy udział segmentu ekonomicznego (pozycjonowanego niżej niż średni), oferującego produkty o standardowym wzornictwie, których główny atut stanowi przystępna cena. To tutaj w znacznym stopniu przesunął się popyt ze średniej półki.
Mogę powiedzieć, że teraz na rynku liczy się przede wszystkim cena, średnia półka ulega erozji – mówi Ewa Ścierzyńska, zastępca prezesa ds. handlu i marketingu w firmie Instal-Projekt.– Nadal sprzedają się produkty luksusowe, ale wyraźnie zarysowującą się tendencją jest wzrost znaczenia niższej półki, choć nie stanowi ona rdzenia całej naszej sprzedaży.

PRZYCZYNY I ROZWIĄZANIA. Trzeba podkreślić, że za tę sytuację odpowiedzialne są nie tylko (choć może przede wszystkim) nowe warunki, które przyniosła ze sobą akcesja do UE, takie jak podwyżka stawki podatku VAT. Równie istotny dla polaryzacji oferty jest napływ tanich towarów z Dalekiego Wschodu. Niska cena lokuje te produkty w segmencie ekonomicznym, jednak ich wygląd nierzadko odpowiada średniej półce. Dzięki temu wyroby z Chin zaczęły stanowić poważną konkurencję dla rodzimych kabin, ceramiki sanitarnej czy baterii i to tutaj przeniosła się część popytu na produkty ze średniej półki. Tym bardziej, że część handlowców przyjęła strategię „ratowania” się tańszymi produktami z Chin.
W rezultacie na rynku można dziś zaobserwować dwojakie zachowania firm handlowych. Jedni decydują się na wprowadzenie do asortymentu produktów chińskich i obniżanie średniej ceny oferowanych produktów. Inni handlowcy natomiast pozostają wierni towarom ze średniej i wyższej półki starając się przyciągnąć klienta szeregiem proponowanych usług okołosprzedażowych.
Nasi sprzedawcy nadal starają się przekonać klientów detalicznych do kupowania uznanych, markowych produktów. Choć trzeba przyznać, że jest to coraz trudniejsze. Produkty tańsze proponujemy klientom detalicznym w ostateczności. Kierujemy je przeważnie do hurtowych odbiorców – mówi Paweł Madej, specjalista ds. marketingu w firmie Femax w Gdańsku.
Jest co prawda nadzieja, że wejście w życie ustawy rekompensującej wzrost podatku VAT (planowane na 1 stycznia 2006 r.) poprawi sytuację na rynku wyposażenia łazienek, a popyt na produkty ze średniej półki znów zacznie rosnąć. Jednak blisko 16 miesięcy borykania się z zastojem w branży spowodowało, że producenci operujący dotychczas głównie w średnim segmencie również musieli poszukać skutecznych rozwiązań. Tutaj także, podobnie jak w przypadku firm handlowych, wyróżnić można dwie ścieżki: „ratowanie” średniej półki oraz rozszerzanie oferty w kierunku segmentu ekonomicznego.
Aby przeciwstawić się odejściu klientów do produktów chińskich, producenci coraz częściej uruchamiają narzędzia marketingowe w stosunku do produktów obecnych już wcześniej na rynku. Starają się zachęcić klientów promocjami cenowymi, konkursami oraz szeroko zakrojonymi działaniami reklamowymi.
Trudna sytuacja na rynku wymaga od nas wzmożonych działań promocyjnych względem produktów ze średniej półki. Do kupna takiego produktu klienta ostatecznego zachęca sprzedawca, dlatego przy promowaniu tych towarów niezwykle ważna jest komunikacja między producentem a sektorem handlowym. Najpierw należy przekonać do swego produktu sprzedawcę – mówi Marcin Gawlik, dyrektor handlowy w firmie Sanplast Sp. z o.o. – Zarówno wobec handlowców jak i ostatecznych klientów stosujemy programy lojalnościowe. Loteria „Pół na pół” spotkała się z dobrym przyjęciem, dlatego zamierzamy ją kontynuować.

ROZWÓJ SEGMENTU EKONOMICZNEGO. Coraz chętniej producenci kierują też swoją uwagę w stronę segmentu ekonomicznego i właśnie tam upatrują perspektyw na przyszłość. Przykładem może być choćby Madalena – nowa marka produktów łazienkowych należąca do grupy Roca i stworzona specjalnie na potrzeby polskiego rynku. Koncern promuje markę jako produkty o uniwersalnych kształtach, łączące zalety produktu markowego (wysoka jakość, niezawodność) z atrakcyjną ceną.
Krok w kierunku segmentu ekonomicznego świadczy o jego wielkości i znaczeniu w naszym kraju – mówi Jacek Różycki, dyrektor generalny Roca Polska. – W sytuacji, gdy stanowi on ponad 90% całego rynku ceramiki sanitarnej, żaden poważny gracz nie może lekceważyć i pomijać w swojej ofercie niższej półki. „Niższej” nie znaczy jednak „gorszej”, dlatego nazwałbym ją „markowym segmentem ekonomicznym”, w odróżnieniu od tanich produktów niemarkowych, często nie spełniających polskich norm.
Na podobny krok zdecydował się też w ostatnim czasie HydroPartner wprowadzając na rynek tanią linię wanien z hydromasażem pod marką One.
Poza przystępną ceną obie nowe marki łączy też tradycyjny kanał dystrybucji, z myślą o którym były one przygotowywane. Jak zapewniają producenci, zarówno Madalena jak i wanny One znajdą się na półkach sklepów oferujących wyposażenie łazienek ze średniej i ekonomicznej półki. Zważywszy na cytowane wyżej opinie odnośnie preferencji zakupowych Polaków i wynikające z nich działania części handlowców (przeformułowanie oferty w kierunku tańszego asortymentu) taka odpowiedź producentów nie powinna dziwić.
Madalena i One to tylko ostatnie przykłady tańszych marek, które uznani producenci wprowadzają na rynek. W ofercie Koło znajdują się przecież produkty marki Panda, Instal-Projekt proponuje tańsze modele grzejników łazienkowych pod marką Calore. Poza tym krajowi producenci wyposażenia łazienek wytwarzają też towary na zamówienie sieci handlowych i marketów. Produkty te oferowane są następnie pod markami sieci (tzw. marki domowe). Takie działania to zatem nic nowego na polskim rynku, warto jednak zwrócić na nie uwagę właśnie teraz, i to z dwóch powodów. Po pierwsze, ekspansja ekonomicznych produktów staje się coraz wyraźniej dostrzegalna. Po drugie zaś produkty te kierowane są już nie tylko do sieci marketów budowlanych, ale coraz częściej dystrybuowane są poprzez kanał tradycyjny, tj. sklepy z wyposażeniem łazienek.

DOJRZEWANIE CZY KONIECZNOŚĆ? Obserwując przemiany rodzimego rynku wyposażenia łazienek można dostrzec jeszcze jeden aspekt wprowadzania do obrotu tańszych marek. Poza tym, iż jest to niewątpliwie (i przede wszystkim) odpowiedź na zapotrzebowanie rynku, tego typu działania producentów uznać też można za przejaw dojrzewania polskiego rynku wyposażenia łazienek i firm na nim operujących. Rozwój przedsiębiorstw należy bowiem mierzyć nie tylko inwestycjami w technologie czy w linie produkcyjne, ale również działaniami z zakresu zarządzania firmą. Segmentacja oferty, czyli podział produktów ze względu na specyficzne potrzeby klientów, które mają zaspokajać, pozwala firmie lepiej odpowiadać na zapotrzebowanie rynku. Taka segmentacja oznaczać może właśnie tworzenie nowych marek. Może też przybrać postać linii bądź grup produktowych. Dobry przykład stanowi tu Armatura Kraków SA, która zdecydowała w ostatnim czasie o podziale swojej szerokiej oferty baterii na produkty zaliczane do tzw. Premium Class, Royal Class, Middle Class i Basic Class.
Wybór danego segmentu, w którym umieszczony ma być nowy produkt umożliwia przystosowanie go do specyficznych potrzeb grupy klientów, do których towar ten jest adresowany. Produkt „średni”, przystosowany do całego rynku ma bowiem małe szanse powodzenia u wszystkich klientów.
Producenci zauważają jednak, że żadne przedsiębiorstwo operujące dziś na polskim rynku nie może sobie pozwolić na pominięcie niższej półki, jeśli chce być uznawane za poważnego gracza. Nie pozwala na to znaczący udział tych produktów w całym rynku wyposażenia łazienek. Segmentacja oferty może być zatem uznana za przejaw dojrzałości, ale uwzględnienie w niej segmentu ekonomicznego to w obecnej sytuacji konieczność.

KATARZYNA ZACHAREWICZ
ZDJĘCIA: ARCHIWUM FIRM

KOMENTARZE PRODUCENTÓW
Anna Domeradzka, product manager w firmie Aquaform
– Obserwując sytuację na rynku wyposażenia łazienek w ostatnim czasie zauważamy wzrost zainteresowania tańszymi produktami. Firma Aquaform już sporo wcześniej przewidziała taką sytuację i dlatego w naszej ofercie mamy wyroby marki Shower Star, które można kupić w marketach budowlanych na terenie całego kraju. Niższa cena tych wyrobów wcale nie oznacza obniżenia ich jakości. Nasze produkty pod wieloma względami przewyższają np. coraz częściej pojawiające się na polskim rynku tanie, ale niesprawdzone wyroby pochodzące z Chin. Dbamy szczególnie o wysoką jakość elementów łączeniowych, które decydują o tym, że kabiny są szczelne i trwałe. Dzięki temu, że klient wybierze kabinę prysznicową marki Shower Star nie będzie miał problemów związanych np. z serwisem czy ewentualną reklamacją, jak w przypadku niemarkowego produktu. Zamierzamy nadal konsekwentnie rozwijać segment tańszych markowych wyrobów Shower Star, ponieważ chcemy dostosować naszą ofertę do potrzeb wszystkich klientów. Nie każdy jest zainteresowany zakupem eleganckich kabin prysznicowych, posiadających niestandardowe rozwiązania.


Ewa Ścierzyńska, zastępca prezesa ds. handlu i marketingu w firmie Instal-Projekt
– W momencie, gdy zaobserwowaliśmy zastój na rynku w branży grzewczej (ok. rok temu) zaczęliśmy się zastanawiać nad wprowadzeniem do oferty produktów segmentu ekonomicznego. W rezultacie obecnie posiadamy takie produkty pod marką Instal-Projekt, produkujemy również szereg modeli grzejników zaliczanych do półki ekonomicznej i oferowanych pod markami polskich sieci hurtowych. Zostały one opracowane we współpracy z sieciami tak, aby jak najlepiej odpowiadać ich potrzebom. W naszej ofercie od kilku już lat mamy też produkty marki Calore. Markę tę wyróżnić jednak należy nie tyle ze względu na jej pozycjonowanie na rynku (można tu znaleźć produkty tańsze i droższe), ale ze względu na kanał dystrybucji. Grzejniki i suszarki Calore dostępne są wyłącznie w sieciach marketów, inny asortyment kierujemy do odbiorców hurtowych. Jeśli chodzi o snucie perspektyw na przyszłość, polski rynek jest na tyle nieprzewidywalny, że należy być niezwykle ostrożnym. Asortyment produktów ekonomicznych, które wytwarzamy jest obecnie na tyle szeroki, że nie widzę potrzeby dalszej jego rozbudowy. Mimo iż udział tanich produktów w całkowitej sprzedaży rośnie.


Marcin Gawlik, dyrektor handlowy w firmie Sanplast
– W naszej ofercie posiadamy już produkty z segmentu ekonomicznego. Jest to seria „Classic” marki Sanplast, a także produkty marki Oval. Istnienie tańszych marek jest w sytuacji polskiego rynku koniecznością, trudno jednak mówić, byśmy opierali na nich strategię spółki. Produkty pozycjonowane w segmencie ekonomicznym będą oczywiście ewoluować – w przypadku kabin możliwe jest np. wprowadzenie nowych wzorów szkła czy profili – ale póki co asortyment, który posiadamy w ofercie jest wystarczający, zaspokaja potrzeby rynku i nie zamierzamy go poszerzać o kolejne modele.

 

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA