Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Biuletyny - sposób na informowanie o firmie i jej produktach

REKLAMA

Dotarcie ze specjalistyczną wiedzą o firmie i jej produktach do możliwie najszerszej grupy klientów w branżach takich jak łazienkowa i instalacyjna, to jeden z fundamentalnych warunków odniesienia sukcesu w biznesie. Jednym z lepszych sposobów ukierunkowanych na osiągnięcie tego celu są biuletyny wydawane przez czołowe firmy dystrybucyjne branży instalacyjnej, dla których wyposażenie łazienkowe stanowi ważną część realizowanego obrotu.

Biuletyny firmowe to domena przedsiębiorstw średnich i dużych w kategoriach bezwzględnych. Sprawia to, że z oczywistych względów nie wydają ich firmy handlowe ukierunkowane wyłącznie na wyposażenie łazienkowe w wąskim rozumieniu. Są to z reguły sieci hurtowni instalacyjnych dysponujące co najmniej kilkunastoma dużymi obiektami handlowymi i kilkoma tysiącami współpracujących z nimi instalatorów, firm detalicznych, deweloperów itp. Wyposażenie łazienkowe w takich firmach stanowi jedynie uzupełnienie całościowej oferty; z oczywistych względów jest to oferta z niskiej, ewentualnie także średniej „półki” rynkowej.
Tego typu wydawnictwo branżowe, pod warunkiem profesjonalnego redagowania i przygotowania drukarskiego, to jeden z lepszych sposobów budowania wizerunku i tworzenia pozytywnych relacji z tysiącami ostatecznych klientów. Nasze czasopismo dostarcza czytelnikom nie tylko wiedzę na temat „życia firmy Onninen”, która w ten sposób przestaje być zbiorem anonimowych pracowników, ale przede wszystkim szereg przydatnych informacji technicznych i produktowych – twierdzi Kinga Witczak, redaktor naczelna kwartalnika „Aktualności Onninen”, specjalista ds. komunikacji w firmie Onninen Sp. z o.o.

ŻELAZNE ELEMENTY. Układ tematyczny prawie wszystkich biuletynów firm handlowych branży instalacyjnej oscyluje wokół niemal identycznego, sprawdzonego wzoru. Podstawą zawartości pism jest zawsze oferta handlowa firmy. W przypadku branży instalacyjnej oferta ta, a konkretnie jej opisy, siłą rzeczy muszą być mocno stechnicyzowane. Sprawia to, że gros materiałów na temat poszczególnych towarów i jego zastosowań dostarczają firmom ich producenci i importerzy. Propozycja zaistnienia na łamach biuletynu pada z reguły w momencie podpisania umów handlowych, jako propozycja wsparcia promocji produktów dostawcy. Stąd też na łamach biuletynów informuje się np. o produktach, które może niekoniecznie są rzeczywistą nowością rynkową, ale wchodzą właśnie do oferty danej firmy handlowej.
Biuletyn Instal-Konsorcjum powstaje przy pomocy naszych konsorcjantów oraz producentów z nami współpracujących w zakresie artykułów technicznych. Wspólnie ustalamy zawartość pisma, po czym producenci nadsyłają nam materiały do artykułów. Są to głównie teksty informujące o nowościach technicznych w branży i w ich ofercie (dział „Innowacje i nowości”) oraz o promocjach. Konsorcjanci zaś powiadamiają o najważniejszych wydarzeniach w ich hurtowniach: szkoleniach, jubileuszach, nowo otwartych oddziałach – objaśnia Anna Kurc, współredagująca Biuletyn Instal-Konsorcjum.
Biuletyny podzielone są na działy, podobnie jak rzeczywisty asortyment wydawcy. W każdym z nich szeroko prezentowane są nowości wchodzące do sprzedaży, bądź towar obecny już w ofercie od miesięcy, ale z nową ceną – więc potraktowany jako promocja. Każda zmiana czy uaktualnienie oferty jest warte wzmianki, czy poświęcenia mu większego materiału. Artykuł opisujący konkretny produkt jest zawsze opatrzony zdjęciem, logiem producenta, zawiera informacje techniczne, a czasem także te o systemie gwarancji.
Przyczynkiem do opisania konkretnego produktu bądź oferty bywają promocyjne warunki sprzedaży. Czasem system takich promocji staje się głównym tematem wydawnictwa. Tak jest np. z biuletynem Tadmar Partner, który jest nie tylko wydawnictwem firmowym, ale przede wszystkim przewodnikiem po systemie promocyjnym. Uczestnictwo w nim gwarantuje specjalne zniżki i rabaty, a przede wszystkim możliwość zbierania punktów, które można wymieniać na nagrody. Biuletyn firmowy Tadmaru informuje o wszelkich zmianach w systemie punktowym, nowościach w asortymencie, promocjach, a także szkoleniach dla klientów uczestniczących w programie.
Znakomita większość firm (sieci) handlowych wydających biuletyny posiada w swej ofercie produkty sygnowane markami własnymi (domowymi). Posiadają je m.in. Instal-Konsorcjum (QIK), Tadmar (Alterna i Altech) oraz Onninen (Onnline i Opal). Powodzenie tych produktów na rynku warunkowane jest możliwie najszerszym rozpropagowaniem wiedzy o nich wśród potencjalnych „decydentów” w kwestii zakupu, którymi z zasady są instalatorzy. Dystrybuowany w kilkutysięcznym nakładzie biuletyn jest jednym z najlepszych sposobów na rozpropagowanie tych informacji.
W każdym z firmowych pism znajdują się też relacje z jubileuszy, imprez integracyjnych czy branżowych, w których przedstawiciele firmy brali udział, bądź sami je organizowali. To z kolei „ociepla” łamy, przybliża czytelnikom ludzi, którzy pracują w różnych miejscach kraju, ale w jednej branży. Ciekawym rozwiązaniem jest też bezpośrednie przedstawianie osób związanych z firmą – tzw. zwykłych klientów. Taki pomysł jest realizowany przez Tadmar pod hasłem: „Z wizytą u...”, znanym wcześniej jako „Portrety Naszych Klientów”. Jest to relacja z odwiedzin u właścicieli sklepów czy hurtowni zaopatrujących się w firmie Tadmar. Czytelnik może się dowiedzieć o tym jak powstawał biznes przedstawianego handlowca, jakie ma on hobby, marzenia – nie tylko biznesowe. Z kolei w „Aktualnościach Onninen” w dziale „Ciekawi ludzie, ciekawe sprawy” poruszane są problemy zarówno prawnie, jak i dotyczące zarządzania zasobami ludzkimi, a także historie nie związane bezpośrednio z biznesem, za to mające ludzki wymiar, jak na przykład przedstawianie fundacji potrzebujących pomocy.
Ważnym elementem biuletynów są informacje nie dotyczące samej oferty firmy, ale ogólnej problematyki związanej z prowadzeniem biznesu (w branży instalacyjnej często są to firmy jedno lub kilkuosobowe) w ciągle zmieniającym się otoczeniu. Stąd też w biuletynach odnaleźć można poszukiwane przez odbiorców treści poradnikowe o tematyce prawnej, podatkowej itp.
Stworzyliśmy również dział poradnikowy „Ekspert radzi”, ponieważ dochodziły do nas głosy klientów, że byłby potrzebny – dodaje Anna Kurc. – Doradca podatkowy pisał dla nas materiały dotyczące podatków i rozliczeń finansowych, broker – na temat odpowiedzialności cywilnej instalatorów. W tym roku kontynuujemy cykle poradnikowe. W aktualnym numerze zamieszczamy tabele przeliczeniowe jednostek miar i wag, co jest szczególnie przydatne w codziennej pracy instalatora. W kolejnych numerach planujemy zająć się tematyką odnawialnych źródeł energii.
Obowiązkowym elementem wydawnictwa firmowego jest tzw. wstępniak pisany przez przedstawiciela redakcji bądź przez któregoś z szefów firmy. W tym drugim przypadku to element bardzo istotny, bo za pośrednictwem gazety firmowej szef może opowiedzieć o sukcesach firmy, planach na przyszłość, a także podziękować partnerom i współpracownikom za dotychczasowe sukcesy. Tych kilka słów uwiarygodnia biuletyn, wzmacnia jego wagę, bo świadczy o akceptacji zarządu firmy dla wydawnictwa.

DECYZJA. Za każdym z funkcjonujących w branży instalacyjnej biuletynów stoi decyzja o przeznaczeniu konkretnych sił i środków na jego stworzenie i kolportaż. W firmach działających w oparciu o kapitał zagraniczny wykorzystywane są zwykle sprawdzone na tamtejszych rynkach modele funkcjonowania, które przewidują właśnie m.in. wydawanie obszernych, profesjonalnie przygotowanych biuletynów.
Grupa Onninen wydaje podobne czasopisma we wszystkich krajach, w których prowadzi działalność. Poszczególne wydawnictwa różnią się między sobą stylistyką oraz objętością i są precyzyjnie dostosowane do wymagań i potrzeb klientów w poszczególnych krajach Grupy – mówi Kinga Witczak.
Stworzenie układu graficznego biuletynu, tzw. makiety, warto jest powierzyć wyspecjalizowanej agencji reklamowej, która może również zająć się profesjonalnym składem magazynu. Wpływa to pozytywnie na poziom edytorski wydawnictwa. Z usług agencji korzysta większość firm wydających swe biuletyny; wyjątkiem jest firma Hydrosolar, której biuletyn jest całkowicie własnym dziełem firmy.
Na zmniejszenie niemałych kosztów związanych z wydawaniem biuletynów (jedna edycja łącznie z kosztami stałymi i wydatkami na kolportaż to wydatek rzędu kilkunastu tysięcy zł) wpływać może partycypowanie w nich przez dostawców, dla których prezentacja w tego typu wydawnictwie stanowi jeden z lepszych sposobów na przekazanie instalatorom i handlowcom specjalistycznej wiedzy o oferowanych przez nich, zwykle złożonych technicznie, produktach i systemach. Szczegółowe warunki takiej współpracy mogą być bardzo różne; są wynikiem indywidualnych negocjacji prowadzonych pomiędzy obiema stronami. Dlatego też z reguły są one objęte tajemnicą handlową.

PAPIER I INTERNET. Każdy z biuletynów, oprócz tradycyjnej wersji drukowanej na papierze dostępny jest równolegle w formie elektronicznej – do pobrania na stronach internetowych poszczególnych firm. Jednak charakterystyka adresatów biuletynów sprawia, że wersje elektroniczne są jedynie uzupełnieniem wydań drukowanych – po raz kolejny okazuje się, że „papier” wciąż wygrywa z informatyką wszędzie tam, gdzie wymagana się specjalistycznych informacji podanych w zwięzły i nieskomplikowany sposób.
Uważam, że to właśnie tradycyjne wydanie drukowane lepiej trafia do finalnych adresatów niż elektroniczna wersja w pliku PDF. Dlatego też nie przewidujemy w najbliższym czasie istotnego zmniejszenia nakładu naszych „Aktualności Onninen” – dodaje Kinga Witczak.

ZŁOTY ŚRODEK. Objętość znakomitej większości biuletynów branży instalacyjnej nie przekracza 16-24 stron. Pozornie jest to niewiele, jednak całkowicie zaspakaja potrzeby firm w zakresie realizacji opisanych powyżej celów. Poza tym przygotowanie owych kilkunastu stron w ciągu kwartału (jest to najpopularniejsza częstotliwość ukazywania się tego typu biuletynów) nie stanowi znaczącego obciążenia dla działów marketingu i PR poszczególnych firm, które na co dzień muszą realizować wiele innych obowiązków.
Nad biuletynem pracujemy we dwójkę: ja i redaktor naczelny Rafał Hołtra – mówi Anna Kurc. – To nasze dodatkowe obowiązki, oprócz tych, które mamy jako pracownicy działu marketingu. Przygotowanie projektu graficznego zlecamy agencji reklamowej, a druk – drukarni. Czas, który zabiera nam przygotowanie kwartalnika i rozesłanie go pocztą do firm instalacyjnych to ok. 3 tygodnie. W tym roku do grupy Instal-Konsorcjum dołączyło 4 nowych konsorcjantów: Famel z Kluczborka, Instalator z Łomży, Respol z Warszawy i Unimax z Kielc, dlatego zwiększyliśmy nakład Biuletynu do ok. 7500 egzemplarzy.
Wyjątek pod względem objętości biuletynów firmowych stanowią „Aktualności Onninen” liczące ponad 80 stron. Tak znaczna w porównaniu z wydawnictwami innych firm objętość biuletynu firmy Onninen jest wynikiem bardzo dużej skali działalności, potencjału firmy oraz rozległości oferty, na którą poza systemami sanitarnymi, grzewczymi oraz wyposażeniem łazienkowym składa się także niemal kompletna oferta z dziedziny elektrotechniki
Pomimo bezsprzecznych zalet biuletynów firmowych, ich wydawaniem zajmuje się jedynie część dużych firm handlowych. Powodów jest wiele, choć najważniejszym wydaje się być brak osobistego przekonania osób odpowiedzialnych za marketing i budowanie pozytywnych relacji z klientami o potrzebie stworzenia i regularnego wydawania takiego czy innego biuletynu. Z drugiej strony większość pytanych przedstawicieli firm nie posiadających własnych biuletynów nie wyklucza ich wydawania w przyszłości, kiedy to zajdą okoliczności uzasadniające taką decyzję.
Braliśmy pod uwagę możliwość wydawania własnego biuletynu, jednak finalnie uznaliśmy, że nasz kilkustronicowy newsletter wysyłany do odbiorców drogą elektroniczną w zupełności wystarcza – deklaruje dyrektor marketingu w jednej z czołowych polskich grup zakupowych branży instalacyjnej. – Nasz wysiłek postanowiliśmy poświęcić na rozwój naszych programów lojalnościowych, z którymi wiążemy duże nadzieje.
Jak wynika z doświadczeń osób zajmujących się profesjonalnie tworzeniem wizerunku firm, biuletyn zewnętrzny to inwestycja nie tylko w firmę jako taką, ale przede wszystkim w ludzi: pracowników, partnerów handlowych, do których jest on skierowany. Z naturalnych względów są one domeną wielooddziałowych firm handlowych, o obszernym geograficznie zasięgu działania. Można oczekiwać, że wraz z postępującą konsolidacją rynku systemów instalacyjnych ich znaczenie oraz liczba będą systematycznie wzrastać.
ANDRZEJ TOPCZEWSKI

WŁASNY POMYSŁ
Barbara Sobierajewicz, kierownik działu promocji w firmie Hydrosolar
Stworzenie biuletynu, który wydajemy już od 9 lat było moim pomysłem. Samodzielnie złożyliśmy makietę naszego pisma, obecnie, podobnie jak kilka lat temu we własnym zakresie realizujemy również jego skład. Hydrosolar ponosi całość kosztów związanych z procesem wydawniczym oraz wysyłką gazety. Jedną z większych zmian w zakresie wydawania biuletynu była zmiana częstotliwości jego ukazywania się; pierwotnie był on miesięcznikiem, obecnie zaś ukazuje się co kwartał, według potrzeb rynku i oczekiwań naszych klientów. Po 3 latach wydawania pisma wystosowaliśmy do jego czytelników ankietę, w której zapytaliśmy ich o to, w jaki sposób jest ono przez nich odbierane. Wyniki ankiety bardzo nas usatysfakcjonowały – biuletyn okazał się potrzebny oraz oczekiwany przez jego docelowych adresatów. Okazało się m.in., że oczekują oni informacji o nowych produktach oferowanych przez naszą firmę, o naszych akcjach promocyjnych, szkoleniach, ale również artykułów przybliżających sylwetki osób, obsługujących ich, zatrudnionych w poszczególnych działach, danych regionów Grupy Hydrosolar. W obecnym czasie podobny zakres informacji obejmuje nasze pismo. Mimo spowolnienia w gospodarce nie przewidujemy zmniejszenia nakładu biuletynu, bądź też częstotliwości jego wydawania. Pozostaje on doskonałym środkiem, za którego pomocą można bezpośrednio dotrzeć do odbiorców. Z działalnością promocyjną i reklamową jest tak, że nigdy do końca nie da się przewidzieć jej rzeczywistego wpływu w przyszłości, niemniej jednak warto promować rozwiązania, które umacniają pozycję firmy na rynku.


ROZMOWA Z TOMASZEM KOŚCIELNYM, DYREKTOREM ZARZĄDZAJĄCYM AGENCJĄ DORADCZĄ I WYDAWNICZĄ AGAPE*
– Jaka jest podstawowa funkcja biuletynów firmowych? Czego należy po nich oczekiwać, a czego na pewno nie zastąpią?
Podstawową funkcją każdego medium jest informować. Nie inaczej jest w przypadku biuletynu firmowego. W celach gazety zewnętrznej najczęściej znajdziemy: informowanie, budowanie lub umacnianie wizerunku firmy, wsparcie sprzedaży, edukację, rozrywkę. Po celach należy oczekiwać ich realizacji w stopniu, w jakim zostało to założone.
– Czy można łączyć funkcje biuletynu zewnętrznego z wewnętrznym?
Nie powinno się ich łączyć. Po to zostały rozdzielone, by pełniły oddzielne funkcje. Jeżeli jednak przy okazji wydawania gazety dla odbiorcy zewnętrznego, ma okazję przeczytać go odbiorca wewnętrzny, nie ma problemu, choć biuletyn zewnętrzny nie powinien wtedy zastępować gazety wewnętrznej. Na pewno jednak czytelnik zewnętrzny nie powinien mieć dostępu do treści publikowanych w gazecie wewnętrznej. Trudno jest wydać dobrą gazetę dla odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych w jednym grzbiecie. Oczekiwania obu grup są zdecydowanie inne.
– Jakie są reguły lub najlepsze rozwiązania w doborze pracowników do redagowania biuletynu?
Najlepszym rozwiązaniem jest, gdy mamy dział w firmie, który m.in. zajmuje się gazetą firmową i agencję zewnętrzną, która wspiera pracowników tego działu. Jest to rozwiązanie modelowe. Pracownicy najlepiej wiedzą, co dzieje się w firmie, agencja najlepiej wie, jak profesjonalnie przygotować gazetę.
– W jaki sposób i kto powinien planować dobór materiałów do biuletynu? Tylko zespół redakcyjny? Czy może przy współpracy z zarządem bądź działem handlowym?
Planować materiały powinien zespół redakcyjny, który powinien składać się z tzw. korespondentów wewnętrznych i zewnętrznych. Korespondenci wewnętrzni to osoby z różnych działów firmy w centrali, korespondenci zewnętrzni pracują w oddziałach. Zespół redakcyjny, który ma wielu korespondentów, może lepiej planować zawartość gazety niż gdyby robiła to jedna osoba.
– Czy biuletyn powinien być „gazetą tylko dobrych wiadomości”?
Nie, biuletyn to medium, które powinno być wiarygodne, być obliczem firmy. Oczywiście, nigdy nie będzie gazetą komercyjną stojącą w opozycji do firmy, ale może rzetelnie informować nawet o negatywnych aspektach działalności. Budowanie dobrego wizerunku i wiarygodności nie odbywa się tylko za pośrednictwem pozytywnych informacji, choć naturalną tendencją jest to, że chcemy się pokazać z jak najlepszej strony.
– Czy taka forma kontaktu i podtrzymywania więzi z firmą przyjęła się już w Polsce?
Biuletyn firmowy jako narzędzie komunikacji z odbiorcą zewnętrznym jest coraz bardziej popularne. Ludzie zmęczeni są reklamą, oczekują innych form, jedną z nich jest właśnie gazeta, która w wiarygodny i wyczerpujący sposób pokaże firmę, wydarzenia z nią związane i dostarczy innych jeszcze korzyści.
– Jakie błędy najczęściej są popełniane przy opracowywaniu i wydawaniu tego rodzaju materiałów?
Trudno odpowiedzieć na to w kilku zdaniach. Na pewno warto pamiętać, że biuletyn wydajemy dla ludzi, a nie dla siebie i że biuletyn firmowy, tak jak gazeta komercyjna, musi walczyć o czytelnika.
– Jako organizatorzy Konkursu Biuletynów Firmowych jak oceniają Państwo poziom tego rodzaju wydawnictw na rynku?
Poziom wydawnictw firmowych z roku na rok się poprawia, bo jest większa świadomość firm, jak dobrze wydawać gazetę, więcej gazet wykonują agencje zewnętrzne. Nasz konkurs ma promować najlepsze wzorce, pokazywać na przykładzie najlepszych prac jak powinna wyglądać prasa firmowa. Niebagatelną rolę odgrywają również materiały doradcze, które uczestnicy konkursu mogą zamawiać. Pomagają one w tworzeniu coraz lepszych tytułów prasy firmowej.
ROZMAWIAŁA: URSZULA ARTER
* Tomasz Kościelny jest autorem książek-poradników: „Biuletyn firmowy. 285 pytań i odpowiedzi” oraz „Krótkiego kursu dziennikarstwa”, współautor książki „Biuletyn firmowy. Praktyczny poradnik redaktora” i „Krótkiego kursu redagowania”. Pomysłodawca i organizator Konkursu Biuletynów Firmowych – jedynego w Polsce konkursu prasy firmowej. Twórca koncepcji audytów biuletynów firmowych i programów szkoleniowych.

REKLAMA

REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA