Partner portalu:
REKLAMA
×

Szukaj w serwisie

Walka na marki - znaczenie marek własnych w branży sanitarnej

  • Autor: Arkadiusz Kaczanowski
  • 05 wrz 2014 14:42
Walka na marki - znaczenie marek własnych w branży sanitarnej
Podczas tegorocznych targów Instalacje w Poznaniu swoje marki własne promowała grupa ABG.
Walka na marki - znaczenie marek własnych w branży sanitarnej
Walka na marki - znaczenie marek własnych w branży sanitarnej
Walka na marki - znaczenie marek własnych w branży sanitarnej

Większość działających na rynku grup zrzeszających firmy z branży sanitarnej oraz instalacyjnej oferuje produkty sygnowane markami własnymi. Czy mogą one być skutecznym narzędziem w walce o klienta z marketami, sieciami DIY oraz sklepami internetowymi?

REKLAMA

Marki własne (private label) na rynku wyposażenia łazienek i instalacji funkcjonują od ok. 10 lat. W 2006 roku w naszym magazynie opisywaliśmy pierwsze próby wprowadzania „prywatnych etykiet” przez rodzime sieci handlowe oraz salony. Dziś zakres produktów opatrzonych prywatnymi etykietami jest bardzo duży - loga sieci znajdziemy dziś na płytkach ceramicznych, białej ceramice, armaturze, grzejnikach, instalacjach sanitarnych czy chemii budowlanej.

Produkty sygnowane markami własnymi sieci zwykle skierowane są do klienta o przeciętnej zasobności portfela, ale też nie są to już tylko i wyłącznie produkty najtańsze. Największa oferta dotyczy produktów dla instalatora i wykonawcy – czyli tej grupy odbiorców, dla których ważne są parametry techniczne, a nie np. wzornictwo produktów.

Według badania, które przeprowadziła firma SW Reaserch „Jak postrzegamy marki własne sieci handlowych?” tylko 45% respondentów uważa je za dobre jakościowo, 37% jako wiarygodne, a 26% jako atrakcyjne wizualnie (dla marek producenckich te proporcje wynoszą odpowiednio: 70%, 64% oraz 82%). Dlatego, mimo że Polacy coraz chętniej kupują produkty marek własnych (97% procent badanych zadeklarowało, że ma w domu jakiś produkt tego typu), to wciąż wielu spośród nich woli się do tego nie przyznawać. W branży sanitarnej również łatwiej promować marki własne w przypadku np. syfonów czy rur, niż ceramiki czy kabin.

Marki własne z ugruntowaną pozycją

Grupa SBS była jedną z pierwszych, która wprowadziła własne produkty na rynek – było to w 2004 roku. Do dziś dystrybuuje wyroby sygnowane etykietami Keller (produkty dla instalatorów), Delfin (produkty do łazienek) i Nanopanel (grzejniki). Z kolei grupa ABG oferuje od lat produkty marek Red (technika grzewcza i instalacje), Blue (technika sanitarna) oraz Basic (produkty z ekonomicznej półki cenowej),a sklepy należące do grupy BIMs Plus rozwiązania z zakresu techniki grzewczej. Naturalnie swoje marki od lat mają sieci marketów budowlanych i wyposażenia domu.

- Sprzedaż produktów marki własnej lub cobrandowych prowadzimy od ponad dekady. Są zasadnicze dwa powody, dla których je wprowadziliśmy. Pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji, gdyż produkty te są dostępne wyłącznie w sieci PSB. Dają nam też szanse na unikanie wojen cenowych, co jest ważne, bo presja cenowa w naszej branży jest szczególnie silna. Oferta obejmuje ponad 100 pozycji katalogowych, co roku przybywa od kilku do kilkunastu wyrobów. Część z nich jest dedykowana wyłącznie kanałowi detalicznemu (Mrówki), a część całej sieci– mówi Mirosław Lubarski, członek zarządu Grupy PSB.

Co ważne – produkty sygnowane markami własnymi sieci są wytwarzane często przez firmy, których standardowe wyroby są też obecne na półce. Na przykład Alca plast PL dostarcza w Polsce produkty dla firmy Excellent.

- Zainteresowanie wprowadzaniem marek własnych stale rośnie. Nie tylko mam na myśli tutaj sieci DIY, ale również duże grupy zakupowe oraz firmy, które chcą rozszerzyć swoją ofertę o nowe produkty, ale nie posiadają możliwości lub technologii by zrobić to samemu – ocenia Błażej Tomiak, dyrektor generalny Alca plast PL. - Przy decyzji, czy zgodzimy się produkować dla danego klienta kierujemy się jego pozycją rynkową oraz marką firmy. Nasze wyroby są wysokiej jakości, dlatego nie możemy produkować dla firm z niższej półki. Dodatkowo liczy się wielkość potencjalnej sprzedaży oraz to, czy już współpracujemy z tą firmą. Dużo chętniej produkujemy dla naszych starych klientów, niż dla zupełnie nowych. Trzeba też odpowiednio typować pozycje, które produkujemy dla innych. Np. wybieramy te produkty, które będą sprzedawane kanałami których nie obsługujemy, bądź jako zestaw razem z innymi produktami – wyjaśnia.

Walka o klienta

O znaczeniu marek własnych dyskutowano też podczas tegorocznego Forum Branży Łazienkowej. W trakcie panelu dyskusyjnego „Przemiany dystrybucji” przedstawiciele producentów, salonów łazienkowych, sieci DIY oraz sklepów internetowych próbowali ocenić perspektywy rozwoju marek własnych w branży łazienkowej.

- Prowadząc badania rynku materiałów budowlanych dostrzegam, że pewne trendy przenikają do nas z rynków Europy Zachodniej. Na przykład sieci marketów i DIY np. we Francji dążą do tego, by mieć na półce przede wszystkim marki własne. W przypadku farb we Francji mówimy wręcz o półce produktów, w których udział marek własnych sięga 80% - zauważał moderator dyskusji Marcelin Matusiak, który w instytucie GfK Polonia kieruje zespołem wyspecjalizowanym w badaniach rynków remontowo-budowlanych oraz rynków przemysłowych.

Dyskutanci próbowali ocenić, na ile prawdopodobne jest, by w najbliższym czasie produkty sygnowane markami własnymi sieci zmarginalizowały marki producenckie. To, że taka sytuacja ma już miejsce w sieciach DIY potwierdza Marian Słomiak, pełnomocnik Zarządu Grupy Muszkieterów ds. sieci Bricomarche, która dystrybuuje produkty budowlane i wyposażenia wnętrz:

- To się w naszym wypadku już dzieje. Każdy z nas jako konsument z tego korzysta, często nie mając tego świadomości. W naszej sieci np. od paru lat wprowadzamy marki własne w zakresie farb, ale mamy też takie produkty dla budownictwa czy z chemii budowlanej – stwierdza. I przy okazji dodaje, że gdy mowa o markach własnych nie chodzi już tylko o produkty z najniższej półki cenowej. - Polski rynek przeszedł już etap wprowadzania marek własnych dla produktów „pierwszej ceny”. Dziś nie mówimy już o produktach pierwszej ceny, które markujemy własnym logiem. Od tego sieci już uciekają. Natomiast wszystkie liczące się sieci mają w każdym segmencie, który ma znaczenie sprzedażowe - czy to do ogrodu, czy produktów budowlanych albo sanitarnych - marki własne – podkreśla Marian Słomiak.

Kto potrzebuje marek własnych?

W trakcie dyskusji podczas Forum padła teza, że dla tradycyjnego kanału dystrybucji (salony łazienek, sprzedaż w marketach) inwestycja w marki własne może być sposobem i szansą na zdystansowanie się i odróżnienie od sprzedawców w internecie, którzy tego typu wyrobów nie posiadają. Problemem jest jednak to, czy salony łazienek albo sieci salonów lub hurtowni instalacyjnych posiadają odpowiedni potencjał i narzędzia, by tego typu produkty wprowadzać. Doświadczenia w tym zakresie są różne.

- W tym roku planujemy zakończyć pierwszy etap budowy własnej sieci dystrybucji na poziomie 40 salonów i mamy tu też pewne doświadczenie w budowie marek własnych. Jeśli mówimy tu o tradycyjnej sieci sprzedaży, to nam nie powiodło się wprowadzanie marek własnych. Musieliśmy się wycofać z projektu. Podobnie jak inne firmy z naszej branży. Mówimy tu o produktach ze średniej półki, bo do takiego klienta jest skierowana oferta naszych sklepów - z tego punktu widzenia mogę powiedzieć, że projekt z markami własnymi się nam nie udał – mówił Adam Rożko, właściciel firmy Refleks, do której należy sieć salonów BLU.

Marki własne mogą pełnić funkcję różnicującą. Firmom, które sprzedają poprzez punkty stacjonarne – salony albo hurtownie – pozwalają zaoferować klientowi produkt unikalny, taki którego nie znajdzie w internecie (pomijając oczywiście własne sklepy internetowe tychże sieci albo salonów). Zarazem atut salonów łazienek stanowi, że mogą oferować produkty markowe, znanych producentów – a przez to odróżniać się od marketów i sieci DIY.

- Chcemy pozostać przy markach producenckich i te marki eksponować – podkreśla Adam Rożko. - Gdy obserwuję konkurencyjne firmy działające na rynku, to zauważam, że te wybierają kilka strategii oddziaływania na konsumenta. Z jednej strony jest sprzedaż produktów własnych. Można też postawić na sprzedaż, która ze względu na ceny produktów w internecie, nie przedstawia często klientowi pełnego nazewnictwa danego asortymentu, ale podaje producenta. Ale są też takie miejsca, gdzie wymazuje się zarówno marki producentów, jak i nazwy produktów. My takich metod nie stosujemy, gdyż uważamy to za fałszowanie rynku i okłamywanie klienta. Konsument musi mieć możliwość porównania oferty w kanale tradycyjnym do oferty w internecie – uważa właściciel firmy Refleks.

Marka własna jest sposobem na ochronę poziomu zysków

Wojciech Bocheński, prezes firmy Impero, podkreślał, że inwestowanie w marki własne jest jednym ze skutecznych sposobów ochrony odpowiedniego poziomu marży, czyli tego na czym dziś zależy większości działającym w obszarze tradycyjnej sprzedaży.

- Ruchem mającym zapewnić nam zachowanie odpowiedniej marży było zawiązanie grupy zakupowej Polska Grupa Ceramiczna. Ze względu na internet, i ze względu na to, że wiele firm obniżyło swoje ceny, musieliśmy jakoś zareagować – mówi Wojciech Bocheński.

W salonach skupionych wokół Polskiej Grupy Ceramicznej (PGC) dostępne są produkty dedykowane właśnie dla tej grupy sprzedawców (jest to m.in. marka płytek Ceramica Limone), które mocno są eksponowane np. w gazetkach promocyjnych całej Grupy. Jak podkreśla prezes Impero na rynku największą rozpoznawalnością marek pochwalić się mogą producenci dostarczający armaturę oraz wyroby ceramiczne. W jego opinii płytki już takiej rozpoznawalności nie mają.

- Dlatego pracujemy nad tym, żeby mieć pewne produkty na wyłączność, tak by móc generować przyzwoitą marżę. Natomiast przy płytkach postanowiliśmy wypromować własną markę, która pozwoli nam odróżnić się na rynku i rywalizować ze sprzedażą internetową i sieciami DIY, które mają wiele produktów w niskich cenach. Natomiast nie jesteśmy póki co zmuszani do takich ruchów cenowych w przypadku płytek ceramicznych z importu – wyjaśnia Wojciech Bocheński.

- Da się zauważyć, że wielu klientów szuka produktu w sklepie, ale by go kupić korzysta z internetu. Marki własne ratują firmy handlowe, bo takich produktów nie ma w internecie. W tym wypadku [właściciele salonów – przyp. red.] sami mogą decydować czy te marki pojawią się w internecie i z jaką marżą będą sprzedawane – zauważa Krzysztof Białkowski, właściciel Sanitbuy.pl, jednego z najstarszych w Polsce sklepów internetowych z wyposażeniem łazienek.

W trakcie dyskusji podczas Forum Krzysztof Białkowski zwrócił też uwagę też, że w walce o klienta decydujące są tak samo ceny (która często jest atutem produktów sygnowanych markami własnymi), jak i przyzwyczajenia konsumenta. W jego ocenie konsumentów do internetu wcale nie przyciąga tylko i wyłącznie niska cena.

- Osoby, które kupują w marketach, które szukają najniższej ceny, często nawet nie docierają do internetu. Są bowiem przekonani, że to właśnie market oferuje im najniższą cenę, co jest oczywiście nieprawdą, bo tam wiele rzeczy jest droższych, niż u nas. Natomiast trafiają do nas klienci, którzy szukają produktu ze średniej albo wysokiej półki. Trudno może w to uwierzyć, ale są osoby, które przez internet potrafią wydać 60-100 tys. zł. I my odpowiadamy na tę potrzebę rynku. Nie walczymy z marketami, nie walczymy z produktami, które są robione na wyłączność – mówi Krzysztof Białkowski.

Rozwój marek własnych uzależniony jest w dużej mierze od siły sieci handlowych – odpowiednio promowane produkty coraz częściej postrzegane jako standardowe brandy, a to sprawia że nabierają znaczenia nie tylko handlowego.

- Marki własne są sposobem, aby klient był z nami mocniej związany. Aby to osiągnąć, musimy mu dać w jej ramach dobry produkt w stosunkowo dobrej cenie. Pomysł by wprowadzać takie produkty bierze się z potrzeby rynku oraz z potrzeby ochrony lojalności klienta w stosunku do nas – uważa Marian Słomiak.

Marki własne na Forum Branży Łazienkowej

W artykule wykorzystano wypowiedzi z panelu dyskusyjnego „Przemiany dystrybucji” z Forum Branży Łazienkowej (2014 r.). Pełny zapis wideo dyskusji można obejrzeć tutaj.


REKLAMA


Rekomendowane dla Ciebie


REKLAMA

Newsletter

Najciekawsze artykuły z naszego serwisu codziennie w Twojej skrzynce
REKLAMA